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文 | 趣解商业，作者 | 付饶
在 2024 年 6 月的盒马全员会上，彼时新上任 4 个月的盒马 CEO 严筱磊定下了 「3 年后年 GMV 1000 亿元」 的目标。
如今不到 3 年时间，盒马已经提前实现目标。阿里巴巴集团 2026 财年年报显示，盒马全年整体 GMV 突破 1070 亿元，同时连续第二年实现经调整 EBITA 盈利。
中国连锁经营协会近日发布的 「2026 年中国超市 Top100」 榜单显示，沃尔玛中国以 1959 亿元的销售规模依旧蝉联第一，盒马首度跃居第二。
图源：报告截图
这是盒马首次突破千亿规模大门，与此同时，盒马的营收增速较前一年同比暴涨 42.7%，增速断层领跑头部梯队。
过去这一年，盒马做对了什么？摆脱 「生存危机」 的盒马可以高枕无忧了吗？
01. 一次组织的胜利？
阿里 CEO 吴泳铭对严筱磊的评价是，一个对业务团队非常熟悉，也有敏锐商业洞察力的人。而这位最熟悉盒马经营情况的女性，表现出 CFO 常见的经营态度：重视营收，强调效率。
由盒马 CFO 接任 CEO 的严筱磊也不负众望，对盒马进行了一场精准而彻底的 「刮骨疗毒」，将盒马拉回了正轨。
严筱磊上任后叫停了曾被视为 「一号工程」 的 X 会员店战略，又挥刀砍掉了盒马 mini、盒马邻里等所有非核心业态，同时推行外包模式、强化 KPI 考核等变革来实现 「降本增效」，将全部资源聚焦于盒马鲜生超市大店和超盒算 NB 硬折扣社区店两大主力业态。
百联咨询创始人庄帅认为，2025 年盒马大卖的核心在于战略聚焦，主攻盒马鲜生的超市大店，以及超盒算 NB 的硬折扣社区店两大主力业态。
过去一年，超盒算 NB 新开的 200 家门店，仅有 40 家开在一二线城市，其余 160 家都开在了三、四线及县域市场；盒马鲜生进入了 40 个新城市，其中三、四线及县域市场成为扩张主力。
这也是严筱磊在内部信里多次提到的 「双线下沉」，即盒马鲜生和超盒算 NB 两种业态在低线城市扩张。但门店增多后，对于管理和供应链的要求也会进一步提升，如何在规模扩张过程中保持品控和服务质量，对盒马鲜生和超盒算 NB 是一大考验。
与此同时，在盒马的高速增长之下，也暴露了严筱磊变革下的 「后遗症」。盒马把部分岗位转第三方外包，轻量化运营换来了扩张速度，但稀释了对供应链的直接控制力；盒马近期频出的品控、运营等负面的问题，可以说是其战略调整的副产品。
今年 5 月，严筱磊的汇报对象从集团 CTO 吴泽明调整为直接向蒋凡汇报——蒋凡分管阿里整体商业板块，盒马、天猫超市、淘宝闪购、医药等即时零售业务正被收拢到 「淘宝闪购」 统一心智下。这意味着盒马的身份还在变：从"阿里新零售独子"，到"自负盈亏的 N"，再或将并入 「中国电商事业群」；严筱磊这一年半的组织变革，更像是把盒马从侯毅的 「探索型组织」 改造成 「可嵌入集团新架构的标准件」。
02. 入口的重要性
去年 7 月初，「盒马鲜生」 作为独立一级入口入驻淘宝闪购频道首页后，盒马成为阿里对抗美团即时零售战略的一块拼图，搭上了淘宝的快车。
去年盒马通过淘宝渠道产生的日订单量一度突破 200 万单，同比增长超过 70%。特别是 「双 11」「618」 等大促期间，盒马在淘宝端的销售额是平日的 3-5 倍。据蒋凡称，在并入淘宝闪购板块以后，盒马的线上交易 GMV（商品交易总额） 贡献超过 60%。
淘宝庞大的流量池和会员体系，为盒马带来了潜在的大盘增量用户。
淘宝 88VIP 是全网最具消费力的群体之一。淘宝闪购入口让盒马能直接、高效地触达用户，并通过会员权益通兑将其转化。这是盒马作为独立 APP 时，即便做地推，也难以触及的用户体量。
侯毅时期的盒马就曾经吃过这样的亏。盒马一度在一二线城市找流量池，这也导致当时的盒马在亏损的情况下，不光渗透率低，难触达 「盒区房」 内非盒马 APP 的用户，增量客源有限，单客拉新成本也极高。
而如今全面融入淘宝系的盒马，最直接的改变就是打开了淘宝这个巨大的流量 「总阀门」。获客不再是盒马一家门店的事，而是成了数亿淘宝用户的自然转化，边际成本被极大摊薄。
更重要的是，并入淘宝生态以后，盒马的入口，使得消费者的决策逻辑也发生了变化。
过去的生鲜电商逻辑是人找服务，用户有明确的消费需求，再主动打开叮咚买菜、七鲜、盒马等生鲜电商平台；而盒马入驻淘宝闪购后，用户现在也会点进盒马看看是否有优惠。本质上，原本 「人找货」 的生鲜电商逻辑，现在也在转向 「货找人」。
这背后，平台希望能精准捕捉用户的即时冲动需求。人找货，满足的是消费者的已知需求；而货找人，则能激发消费者的潜在欲望。当一个极致的商品被算法精准推到目标用户面前时，决策链路被压缩到最短，转化效率远高于在货架中等待被挑选。
03.AI 时代的生鲜电商
盒马跨过千亿规模以后，第一个大动作便是启动全国大区制改革。今年 4 月，盒马将原有的 19 个城市级区域整合为上海、华北、华中、华南等 9 个大区，正式从城市制升级为大区制。
几乎在大区制改革的同时，盒马设立了由 CTO 牵头的 AI 委员会，并在每个大区配置 AI BP（AI 业务伙伴） 专属岗位，全面赋能商品选品、库存管理、定价策略、用户运营等核心环节。据盒马称，AI 已经在盒马的选品、定价、库存管理等环节发挥重要作用，AI 选品覆盖了 30% 的品类。
在 AI 布局上，物美、永辉、胖东来等零售企业也在进入 AI 时代，但侧重各有不同。
盒马的 AI，比拼的重点在于选品和订单配送效率上。一方面，盒马通过 AI 提供核心决策依据，反向指导自有品牌的研发；另一方面，盒马将订单拆解到不同拣货员，通过悬挂链系统实现从订单到出库的效率。
物美背后的多点 （DMALL），它的 AI 基因是 To B 的，通过 AI 预测销量，实现生鲜等短保商品的自动化补货，将损耗率压到最低；这套系统已输出给 7-11、麦德龙等众多外部商家。
永辉的 AI 主要是防守反击式的，目标直指如何利用现有大卖场，抵抗即时零售的冲击。基于周边 3 公里的人群画像，用 AI 决定每家店线上主推什么商品，库存如何深度配置。而胖东来则用 AI 预测客流波峰，智能排班，确保员工有充足的精力和时间为顾客提供极致服务。
本质上，零售商们都希望借助 AI，实现人、货、场的最大效应，从而挤出利润。
在零售行业专家鲍跃忠看来，无论是什么手段，当前的中国零售行业，要解决的就是两大关键问题：好物与不贵；理论上来说，两者应该同时进行，但先进行一头也可以。
如今迈进千亿规模的盒马也不无挑战，当规模愈发庞大，供应链的管理难度也愈发严峻。在黑猫投诉及社交媒体上，盒马频繁被曝出食安问题和员工操作不规范等问题；去年同样迈入千亿规模的山姆也有同样问题。消费保平台数据显示，2025 年线下商超投诉数量中，盒马鲜生居投诉量榜首，远超其他同行。
新零售如今比拼的是供应链管控能力、品控水平和用户信任度。鲍跃忠对 「趣解商业」 表示，谁能彻底解决好食安问题，谁就极有可能赢得未来二十年的中国市场。
