文 | 消费观象局
一波未平，一波又起。
端午之前，全国宝爸宝妈被一则 「纸尿裤」 新闻搞崩了心态，事情还未完结，中国消费品质量安全促进会，抽检了 21 款婴儿手口湿巾，结果 20 款检出重金属 「锑」，仅 1 款是干净的，超九成产品带安全隐患。
紧接着 6 月 23 日，浙江消保委发布婴儿纸巾 （含抑菌型） 比较试验结果，23 款婴儿纸巾中有 9 款不符合相关标准，不符合率近四成。10 款宣称 「抑菌」 的婴儿纸巾，只有 3 款真抑菌，符合率仅 30%。
从纸尿裤到纸巾，整个婴儿卫生用品市场接连沦陷。
20 世纪 90 年代，我国婴幼儿卫生用品市场开始起步，进入 21 世纪以后，国内品牌兴起了建厂热潮，根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2024 年度我国婴幼儿卫生用品市场规模为 317.1 亿元，根据头豹研究院的研究预测，到 2027 年，国内婴幼儿卫生用品市场渗透率将增长至 97.10%。
但当前的种种迹象，已经为这个庞大且带有强烈刚需色彩的赛道敲响了警钟。
扎堆的企业 VS「负重」 的代工厂
企查查数据显示，截至 2026 年 1 月 22 日，我国现存 1129 万家母婴用品相关企业。其中，现存母婴生活护理相关企业 33.07 万家，虽然母婴消费的前景越来越暗淡，但这一领域仅 2025 年半年时间就注册了 5.25 万家。
原因无它。
首先，精细化育儿推高了这届家长溢价付费意愿，各色细分概念自带高毛利空间。其次，成熟的婴卫代工产业大幅降低入局门槛，叠加直播电商，新玩家仅靠营销包装就能切入赛道，低成本套利空间吸引大量创业者涌入。
当然，不止新入局者，婴儿卫生用品赛道不少龙头企业也继续上述玩法。
比如，尤妮佳、花王、Babycare、孩子王等一众品牌背后用的是同一家代工厂 「豪悦护理」。
过去很长一段时间，我国婴儿卫生用品的大头一直掌握在外资品牌手里，但随着国内技术进步，这一市场的国产化率提升，早在 2024 年我国婴幼儿卫生用品及材料的进口总额为 5,671.03 万美元，较 2023 年下降 54.64%。
头部代工厂的赚钱能力也逐步增强。以豪悦护理为例，2016 年-2020 年，豪悦护理营收合计达 72 亿元，净利润合计 12 亿元，其中仅 2020 年净利润就达到了 6 亿元。同年，创始人李志彪以 130.8 亿元财富位列 《2020 年福布斯中国 400 富豪榜》 第 305 位。2017 年-2019 年，其产能利用率均超过了 100%。
可以说，强大的代工模式撑起了国内婴儿卫生用品赛道的飞速发展。时至今日，依然有很多企业在这一模式下短时间成立、短时间上线。比如，被抽检的纸巾品牌 「蜜团」 其运营公司 2024 年 6 月才成立。
只不过，相比风生水起的品牌，代工厂的好日子并没有维持太久。
还是以豪悦护理为例，2026 年一季度，豪悦护理实现营收 9.75 亿元，同比上升 6.98%，但归母净利润再次同比下滑 7.84%，录得 8351.08 万元， 净利率更是一路下跌。这其中，与母婴消费寒冬有关，但更多时候，是行业弊端已在反噬。
据悉，随着 Babycare、好奇、尤妮佳这类大客户在消费市场的议价能力越来越强，后端的豪悦护理在产业链上逐渐失去了话语权，主营业务的毛利率也从上市初期突破 33% 的高位，一路滑落 （ODM 业务占八成）。
同时，品牌们为了分散生产风险，往往选择多个代工合作商。例如，Babycare 就已构建包含 9 家战略合作伙伴和 10 家深度合作伙伴的全球供应链网络，除了豪悦护理，还有洁雅股份、上海宠幸、江西旺旺等多家代工厂生产。
更重要的是，目前的婴儿卫生用品行业价格战内卷、原材料与研发成本持续走高。
下游大客户已经将经营压力传导至产业链后端的代工厂身上。截至 2026 年一季度末，豪悦护理的应收账款规模已达到其最新年报归母净利润的 142.33%，公司货币资金对流动负债的覆盖率不足 50%。
为了跳出代工低毛利的困局，豪悦护理在 2024 年底拿出 3.6 亿元现金，完成对湖北丝宝护理的收购，后者旗下拥有知名卫生巾品牌 「洁婷」，豪悦试图借此切入自主品牌赛道，打开利润上行空间。
但重资产收购只是第一步，后续的品牌焕新、研发投入与市场推广都需要持续烧钱。数据显示，2026 年一季度，豪悦护理销售、管理、财务三项费用合计达 1.89 亿元，费用占营收的比重同比大幅上升。
似乎，这正是婴儿卫生用品赛道最无解的闭环：
代工模式催生出一批轻资产品牌，价格战与渠道竞争倒逼品牌向下转嫁成本，将代工厂挤压在越来越窄的利润空间里，而代工厂为了摆脱代工宿命，转身做自主品牌，又会以成本优势加入内卷，进一步拉低整个行业的底线与品控水位。
纸巾、湿巾、纸尿裤……所有摆上台面的质量乱象，都是这套循环机制运转下的必然产物。然而，扎堆的品牌仍在涌入，负重的代工厂还在突围。这场双向内耗里，千亿婴卫市场的破局之路，远比想象中更漫长。
流量生意是时候结束了？
不可否认，过去数年里，电商渠道的狂飙突进为整个母婴行业注入了流量燃料。
具体来看，目前在我国婴儿卫生用品销售市场中，电商销售渠道占比已从 2019 年的 51.7% 提升至 60% 以上；而超市、大卖场、当地小型杂货店等传统线下销售占比则逐步下降，其中，大卖场销售占比已从 2019 年的 6.5% 下降至 5.4% 左右，超市销售占比已从 2019 年的 15.2% 下降至 10.2%。
线上消费的崛起，让原本并不怎么景气的市场诞生了无数新品牌。
魔镜数据显示，2025 年全年，母婴行业线上渠道销售额达 2237 亿元，同比增长 12.6%，跑赢大盘。当前，母婴相关品类购买用户数达 3.4 亿，其中新客达 1 亿；21000 个品牌连年增长，34 个成立不满五年的新品牌跻身亿元俱乐部。
同时，各大品牌为了争夺空白的细分赛道，又创造出无数新鲜概念，在社交平台造势。
以纸尿裤与婴儿湿纸巾为例。
2025 年母婴行业研究院数据显示，「低敏纸尿裤」 相关搜索量月均达 18 万次，同比增长 90%，接近 「纸尿裤」 整体月均搜索量的三分之一；超过 62% 的家长将 「是否容易导致红屁屁」 列为选购首要因素，透气性能、尿便隔菌、分龄设计等专业指标的关注度持续攀升。
湿纸巾也一样，云柔纸巾、乳霜纸巾、手口湿巾、保湿纸巾、抑菌纸巾、消毒纸巾……消费市场奉行 「专纸专用」。据悉，头部品牌 「植护」 一年会上线 150 个左右的 SKU 新品。
消费及产业发展研究院联合可心柔等品牌发布的 《2025 清洁纸品线上消费趋势报告》 显示，相比普通纸巾，2024 年乳霜纸购物用户数同比增长超 114%，有三成消费者用乳霜纸替代了常规抽纸。
尽管这届父母看上去极易被品牌教育，但事实上，母婴消费者对品质和安全的容错率已趋近于零，尤其在母婴消费周期变长的背景下，淘天集团快消行业总经理激云在金婴奖现场提到：「母婴行业的独特优势在于，其受众人群的生命周期至少是 14 年。」
过往的流量逻辑开始被颠覆。因为在拉长的消费周期下，一旦产品出现安全问题，品牌失去的不只是一次购买，而是整个家庭的长期信任。那么，母婴赛道的流量生意什么时候结束？或许，流量狂欢的拐点已经在这两年悄然显现。
2026 年，堪称母婴消费整顿元年，严查成分违规、过度宣传，IP 人设被打假……
2025 年，仅公开可查的国家级和省级监督抽检、专项执法、3·15 曝光中，就涉及数十个母婴品牌/产品，因成分违规 （激素、抗生素等）、卫生指标不合格、虚假宣传等问题被通报、责令下架、罚款。
2026 年纸尿裤事件中的 「甲酰胺」 也不是第一次在婴儿用品中现身。
央视的 《周质量报告》 就曾曝光过儿童爬行垫行业中的黑幕，抽样了 128 个批次不同的儿童爬行垫，其中 54 个批次的爬行垫，EVA 材质检测出有害物质甲酰胺比例为 100%。《中国消费者报》 还发布提醒，EVA 爬爬垫容易出现甲酰胺超标，不建议购买。
同时，渠道的回流同样在倒逼行业逻辑转向。这两年，实体消费逐步回暖，大量纯电商品牌开始往线下扎根，原本持续下滑的线下渠道，正在成为品牌构建信任的新阵地。典型的例子是 Babycare。
根据公开报道，2020 年 Babycare 在上海开出首家直营店，此后数量增长迅速，主要分布于一、二线城市核心商圈。2023 年 7 月，其门店数量达 100 家。2025 年 9—10 月，Babycare 25 店齐开，全球门店总数推升至 260 家以上。
当然，母婴赛道的流量生意不会在某一个时刻骤然落幕，但它会随着监管补位、消费者成熟、渠道融合慢慢退潮。但愿眼下接连不断的质量风波与行业整顿，正是这场退潮的开始。
下一步，集体打 「安全牌」？
接连爆发的争议，不仅击穿了母婴消费者的信任底线，也改写了婴儿卫生用品赛道的竞争规则。随着流量话术失效、监管收紧、消费回归理性，未来行业或许会告别过去拼概念、拼低价、拼投流的内卷模式。
同时，「安全牌」 大概率会成为所有品牌的共识。
不可否认，安全消费已经成为母婴用户的刚性决策标准。早在 2024 年，「博览新闻」 就报道母婴市场中 「安全」 成消费热点。「90 后」「95 后」 家长更重视产品的质量、功能性和安全性，包括婴儿用品、儿童玩具、教育类应用等。
时至今日，经历多轮质量翻车事件，这届家长将进一步摒弃花哨的营销概念，将安全作为选购第一准则，倒逼之下，整个母婴赛道行业或许会迎来一轮洗牌，当然，这一过程未必全部都是正向拉动。
首先，安全竞赛加速劣币出清，重构产业秩序是必然的。
过去那些依托代工贴牌、靠虚假宣传、概念套利的中小白牌玩家，生存空间被大幅压缩，缺乏品控能力、无力承担检测与原料升级成本的中小品牌也将逐步退出市场，头部品牌纷纷加码真实安全壁垒，告别概念营销。
就比如 「三鹿奶粉」 事件一度抬高我国奶粉标准。公开资料显示，婴幼儿配方乳粉近 3 年抽检合格率持续保持在 99.9% 以上，全链条质量管控、产品可追溯成为行业通用标准。当前，头部电商平台与品牌已经开始发起 「安全守卫联盟」。
典型的有京东、袋鼠妈妈、Babycare、德佑、有时光、孩子王……
但另一方面，安全牌也成为新的流量密码，催生新一轮高阶内卷与溢价套利。
实际上，在整个行业里，从来不缺堆砌欧盟认证、无重金属、零添加、医护级安全等合规标签，频繁公示检测报告、打造 「极致安全」 品牌人设，用营销成本制造差异化，收割安全溢价的操作。
更甚至，这种安全性内卷早已遍地开花，行业陷入 「测评军备竞赛」。
最近，各大品牌扎堆公示检测证书、对比安全参数，用标准化文件制造品牌优势。
但纸尿裤事件牵扯的 「测评」 商业化值得这届家长深思。据中消协发布的调查报告，12 个互联网平台的 350 家 「第三方测评」 账号中，有 93.1% 的账号存在测评标准问题，55.7% 涉嫌商测一体、以商养测模式，更有 5.7% 存在虚假测评现象。
这也意味着，新的流量泡沫正在悄然滋生。
再悲观一点的话，不少品牌或许并不会深耕品控与技术，只会将营销话术翻新。这也是过去屡试不爽的招数，例如，蜜团的新款产品就悄悄将原包装的 「婴幼儿抑菌保湿柔纸巾」 改为 「婴幼儿滋润保湿柔纸巾」，用 「滋润」 代替 「抑菌」 二字。
本质上，这和过去的概念套利逻辑如出一辙，只是换了更隐蔽的外衣。
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