（本文作者为 商业数据派，钛媒体经授权发布）
文｜商业数据派，作者 | 郭梦仪
国内消费者还在蹲 618 的零点秒杀，欧洲六国却已经提前进入了“ 黑五模式”。
6 月 15 日，京东旗下欧洲线上零售品牌 Joybuy，把“ 夏季黑五”（Summer Black Friday） 大促搬进了英国、德国、荷兰、法国、比利时、卢森堡。
另一个消息是，Joybuy 正在与优质品牌合作，在今年下半年开启“ 精选开放平台” 模式测试，向品牌开放入驻。第三方商品可选择入 Joybuy 仓，由平台配送；或由品牌方自行发货，但需满足平台的时效和服务要求。
在国内电商用户增长见顶、外卖业务仍在爬坡的当下，京东谋划了十年的出海战略，正在逐步落地。
而相比前几次的浅尝辄止，这次京东投入的决心显然更大。
Joybuy 的底气在哪里？
从一开始，京东 Joybuy 在欧洲的打法，就跟 Temu、Shein 那种“ 从中国直邮铺货” 的路子刻意错开。
京东 Joybuy 是本地零售商的逻辑，靠在欧洲建仓、建 JoyExpress 配送网络，核心地区可以做到当日达和次日达，卖的就是自营的“ 靠谱” 和“ 快”。
今年三月，Joybuy 宣布在六国上线，六月中旬便传出测试开放平台模式。这一速度，在京东的历史上并不常见，毕竟国内的京东从自营到开始引入三方买家，花了 6 年的时间。
足以见得，Joybuy 的战略规划里一直就有做开放平台的规划。
要吸引用户在 Joybuy 平台上进行复购，商品就必须够多够全。但自营模式下，每多一个品类，Joybuy 就得自己承担采购、库存、滞销的风险。且自营和开放平台承载的功能不同，自营可以向用户提供更好的服务、更快的速度；而开放平台则可以提供更多的商品选择。同时，品牌也能链接京东的物流供应链能力和多个市场的消费者。
所以“ 精选” 开放平台，本质上是保证在扩充商品池的同时，确保消费者依然能够获得值得信赖的购物体验。
首先，自营模式的天花板是 SKU。
在欧洲，家庭日常消费的高频复购品类主要是厨房小电器、家居收纳、个护清洁、母婴宠物等，这些品类品牌多、规格碎、季节波动性大。
Joybuy 平台目前商品数量有十几万种，但与亚马逊欧洲站数百万 SKU 的体量相比，差距明显。
自营模式下，每多一个品类，Joybuy 就得自己承担采购、库存、滞销的风险，选品、采购、入仓的周期限制了品类丰富度。
要吸引用户在 Joybuy 平台上进行复购，商品就必须够多够全—— 但自营的“ 全”，成本太高。
其次，“ 精选” 开放平台本质上是一道平衡题。
开放第三方品牌店铺，可以在不增加库存风险的前提下，丰富商品选择、补充长尾品类，满足欧洲消费者“ 一站式购物” 期待的同时，也能持续保障值得信赖的购物体验。
京东财报显示，一季度集团的履约开支达 234 亿元，同比增长 18.5%，在收入中占比升至 7.4%。如果在海外复制这套重资产模式，京东的投入规模将呈指数级放大。
京东虽然已在欧洲运营超 60 个仓库和快递站点，并在英国米尔顿凯恩斯部署了首个海外“ 智狼仓”（配备近 200 台自动化设备，拣货效率提升约 4 倍），但纯自营的扩张速度，远跟不上市场需求。
所以 Joybuy 要控制好一个变量：让什么样的品牌被选进来。但截至目前，京东还没有公布入驻相关费用、仓配服务对应的搜索权重倾斜等具体招商规则。
京东此前并非没有尝试过国际化。
公开资料显示，2014 年，京东在俄罗斯推出俄语站；2015 年上线印尼站；2017 年推出“ 京东全球售”。但这些尝试大多以自营或合资模式展开，最终未能形成规模效应。
刘强东在去年 6 月的内部分享中表示“ 京东的国际业务不走跨境电商模式，而是要本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。”
Joybuy 引入三方的快速落地，正是这一思路的实践。
通过沿用国内的“ 自营+开放平台” 路线，让成熟的欧洲本土品牌和供应链为 Joybuy 的货架“ 填空”。
京东不想做第二个 Temu
Joybuy 的开放平台试点，有一个醒目的定语——“ 精选”。
根据出海网披露的信息，Joybuy 的入驻门槛相当严苛：拥有自有品牌或正规授权，产品须符合 CE/REACH/WEEE 等欧盟法规。
平台明确“ 不走低价铺货、不接个人卖家”，采用邀请制+半托管模式，即将面向中国和欧洲的优质第三方品牌开放入驻。
这与其他平台的“ 全托管+极致低价” 路线形成了鲜明对比。7 月 1 日起，欧盟将终结对 150 欧元以下包裹的免税政策 （即“ 低值包裹免税” 终结），这意味着依赖直邮模式的低价跨境电商将面临最高 3 倍的税费成本。
诚然，京东的选择也有客观原因，但其本质上是一场关于“ 品牌溢价” 的赌局。
从竞争格局看，亚马逊在欧洲电商市场占据主导地位，但近年来因佣金上涨、流量成本攀升，大量欧洲本土品牌正在寻找新渠道。
OTTO、Zalando 等平台虽然分流了一部分需求，但在履约效率和用户体验上仍有短板。
Joybuy 的“211 限时达” 已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等 30 余个欧洲核心城市，超 4000 万人可享受“ 上午下单、下午收货” 的服务—— 这是其差异化竞争的核心筹码。
而京东物流能力已经成熟，将这套能力输出到海外，是京东物流从“ 成本中心” 向“ 利润中心” 跃迁的关键路径。
财报数据显示，一季度京东物流的收入达到了 605.8 亿元，同比增长 29%，经调整净利润 10.5 亿元，同比增长 40.1%。其“ 一体化供应链” 收入 292.2 亿元，外部快递快运收入 313.6 亿元，“ 双轮驱动” 格局也已经成型。
Joybuy 的开放平台模式预计将为品牌提供两种履约选择：一是入仓使用京东物流，二是品牌自行直发。这正是京东物流能力的一次“ 标准化封装”。
而京东的“ 精选” 策略，与其在国内市场的定位一脉相承。
京东从来不是“ 低价” 的代名词，而是“ 品质+效率” 的代表。
将这一心智复制到欧洲，Joybuy 的目标不是与 Temu 争夺价格敏感型用户，而是成为亚马逊之外的“ 高净值选项”。一个让品牌方愿意长期投入、让消费者愿意持续选择的平台。
一场不能输的“ 第二曲线”
要理解 Joybuy 开放平台业务，需要把它放回京东的整体棋局中。
国内基本盘增长已经放缓。数据显示，京东年度活跃用户突破 7.4 亿，季度活跃用户连续十个季度双位数增长。
但所有人都知道，7.4 亿已经接近中国电商用户的天花板。
京东零售的经营利润率和经营利润虽创历史新高 （经营利润率 5.6%），但这建立在“ 极致降本” 的基础上：履约开支占比上升、营销开支同比增 45.8%、研发投入同比增 59%。
这些数字说明，京东正在用短期利润换取长期壁垒，而壁垒的“ 变现出口” 之一，就是国际化。
而刘强东对国际化的执念，也已经持续了十余年。
2014 年，他在京东内部年会上说：“ 我心里还有最后一个梦就是国际化，这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子了。”
去年 6 月，他在小范围媒体分享会上再次表态：“ 京东未来最重要的业务就是国际业务。” 他甚至表示，希望尽快把国内业务交给 CEO 许冉，自己全职去做国际业务。
这种执念的背后，是一道清晰的商业算术题：京东的商业模式，核心是“ 供应链效率”。
在国内，这套效率已经卷到了极致。库存周转天数 38.3 天、应付账款周转天数 59.7 天，每一个百分点提升都需要巨大的技术和资本投入。
在欧洲，京东的“ 智狼仓” 将拣货效率提升 4 倍，211 时效在 30 余城落地。
这些“ 中国能力” 的迁移，本质上是在一个效率洼地复制成熟模型，边际成本递减、边际收益递增。
更关键的是，京东正有望通过收购德国零售巨头 CECONOMY（估值约 22 亿欧元，折合人民币超 180 亿元），获取欧洲本土的线下门店网络和供应链积累。
公开资料显示，CECONOMY 在欧洲拥有超过 1000 家线下门店，Joybuy 的线上平台有望与其线下网络形成“ 全渠道” 协同。
京东选择 CECONOMY，凸显出其海外并购目标的一致性：优先复制自身在国内消费电子领域起步的经验和路径。
结语
Joybuy“ 自营+开放平台” 的模式，表面是业务模式的延伸，实质是京东国际化战略从“ 基建期” 向“ 变现期” 的加速过渡。
Joybuy 用“ 精选市场” 的轻资产逻辑，试图在欧洲讲一个“ 亚马逊替代方案” 的新故事。
这个故事能否成立，也许取决于三个变量：优质品牌卖家的招募速度、本地履约成本的控制、以及与 CECONOMY 的整合深度。
毕竟，正如刘强东所说："京东这种模式一干就得 10 年、20 年，要让欧美消费者接受中国品牌。"
京东在海外三个月，就走了在国内近 20 年积累的路。但在海外能否顺利落地，让我们拭目以待。
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