（本文作者为 爅爅有闻，钛媒体经授权发布）
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文 | 爅爅有闻，作者｜赵小爅
01
一边是新开门店的大排长龙，一边是多个城市的悄然闭店。
如今的茶颜悦色，到底是火，还是不火了？
6 月 3 日，茶颜悦色正式回应闭店质疑，称武汉个别门店的关闭属于单店常规经营调整，基于商圈客流变化和租约到期等因素，属于正常优化，不涉及任何区域战略层面的收缩。
这话听起来没啥毛病。毕竟，茶颜悦色刚在深圳新开业的门店依旧创下了排队 5 小时的战绩。至少在路人看来，这年头还能让人排队几小时买的奶茶，估计在发展上也没啥难处吧。
但别忘了，茶颜悦色在武汉和无锡关闭的多家门店，当年开业时和如今深圳新开业的门店一样，无不是人潮涌动、热闹非凡，黄牛代购价一度炒作至 200 元一杯的盛况。
在茶颜悦色这里，新门店开业时的长队，和品牌能否在一座城市真正扎根、总体发展势头是否好，似乎都没啥关系。
看看这两年的总门店数量。
2024 年是茶颜悦色自成立以来扩张速度最快、城市拓展最多、门店总数跨越最大的一年。红餐大数据显示，截至 2024 年 12 月 25 日，茶颜悦色主品牌总门店数达到了 778 家。
可如今，窄门餐眼数据显示，截至 2026 年 4 月，茶颜悦色主品牌总门店数为 734 家。
以前所未有的速度扩张了近两年，总门店数却不升反降。
即使算上集团旗下其他子品牌 （鸳央咖啡、古德墨柠等），2024 年底茶颜悦色全集团整体门店数就突破了 1000 家，可截至 2026 年 5 月，也只是刚刚超过 1200 家。
对比一下同行，仅从 2024 年底到 2025 年底的一年里，定位高端的霸王茶姬、茉莉奶白一年的门店净增长量就有 1500 家以上，定位中端的古茗、沪上阿姨的门店净增长量更是达到 3800 多家和 2900 多家。
当然，这种量级的差异主要是直营和加盟的不同模式决定的。
茶颜悦色至今坚守 100% 直营的经营模式，称是为了保证产品质量和服务体验。可从目前的情况看来，这样的坚持既锁死了品牌的扩张速度，似乎也没能换来消费者对产品和体验的一致认可。
新闻里，茶颜悦色新门店“ 开业即爆火” 的剧情仍在重复上演。而社交媒体上，关于茶颜悦色“ 罚站式取餐”“ 产品普通” 的吐槽声也依然强烈。
新店开业的热闹是真实的，旧店落幕的冷清也是真实的。
对茶颜悦色来说，新店开业的热闹不稀奇，但热闹过后能不能留下、能留多久，才是真正的考验。
02
2026 年了，为什么茶颜悦色新开一家门店，还能有这么大阵仗的排队盛况？
人气当然是有的。
但排队的核心依然是那套，能把人气具象化呈现在你面前、形成强烈视觉冲击的独门机制。
众所周知，茶颜悦色实行“ 核销制”。简单来说就是，你在小程序里付款下单之后会拿到一个码。但这个码不是你在线上收到已出餐通知之后就能直接去取奶茶的码，而是你要自己去门店核销处扫一下才现场给你做奶茶的码。
你啥时候去扫码，啥时候才给你现做。
此外，也许众所不周知的是，2026 年了，茶颜悦色依然是不做外卖的，甚至许多单量多的热门门店，你都不能在小程序线上点单，只能去门店现场排队点单。
所以，当你想喝的那家茶颜悦色门店不能线上点单时，你就必须人肉抵达线下门店并经历：排队点单、排队核销、排队等出餐。
喝一杯奶茶，你得排三轮的队。
这才是排队动辄几个小时的根本原因。
茶颜悦色执着于这套机制的说辞是，因为奶油顶容易化，坚持“ 现做现出” 是为了保证消费者能体验到产品的最佳风味和口感。
奶油顶确实是容易化的，可消费者的耐心也是会如奶油般化开的。
这套机制出发点是好的，可带给普通消费者的实际体验很难说是愉快的。
社交媒体上，广泛流传的槽点包括但不限于“ 罚站式取餐”“ 被硬控在店里”“ 品牌超爱教育顾客”…… 从 2020 年至今，这些声音随着茶颜悦色走出湖南，也正在更多地区、更大的舆论范围里，变得越来越频繁和强烈。
社交媒体上，有湖北 IP 的素人发帖称“ 茶颜悦色应该是被武汉人教育了”。视频中，一家茶颜悦色的门店外无人排队，门上挂了一个喇叭在重复喊：“ 茶颜悦色，现在点单，无需等待，立点立得……”
那么问题来了。
如果茶颜悦色放弃这套“ 预点单— 核销” 机制，改成如今更普遍的“ 线上下单— 自助取餐” 模式，排队盛况会不会消失？
大概率会。
先对比一下单店销量。
此前界面新闻根据 2024 年公开数据推算，茶颜悦色门店日均服务超 500 人次。而其他品牌公开数据显示，2024 年，古茗的单店日均杯量在 456 杯，蜜雪冰城约 662 杯，霸王茶姬约 820 杯。此外，喜茶、霸王茶姬等品牌的部分热门门店，日均杯量常在 1000 杯以上。
从数据上看，茶颜悦色的实际销量在行业中并非一骑绝尘的水平，门店却排出了一骑绝尘的大队。
很难说，如果其他品牌也搞这套核销机制，是不是也会因排大队上新闻？
再对比一下产品。
茶颜悦色作为鲜奶油顶奶茶的开创者与典型代表，饮品上那一座洒着碧根果碎的蓬松绵密的奶油顶曾经是它最有辨识度的特征。而近两年，古茗、茉莉奶白、霸王茶姬、茶话弄、爷爷不泡茶等多个大连锁品牌，茶理宜世、马伍旺等许多区域性小品牌，均推出了类似的鲜奶油顶产品，但没有一家采取类似茶颜悦色的核销机制，只是会在点单页面注明“ 奶油顶易化需尽快取餐以保证最佳风味口感” 的提醒。
为什么唯独茶颜，不愿把“ 是否要喝到最佳口感” 的决定权，交给消费者呢？
站在消费者的视角，如果我真的特别在意奶油顶的最佳口感，我会主动提前等待或在出品第一时间到达门店，尽快品尝。如果因为我自己的原因，没有第一时间喝到出品的奶茶，我也会默认这是我自己造成的，而不会责怪门店或品牌机制。
茶颜悦色“ 一刀切” 式的核销机制，为产品保住了最佳形态，却也替品牌埋了雷。
强制的漫长等待会制造高期待，高期待则会放大失落感。
一旦产品口味稍有不如意，消费者就容易出现“ 我排了两小时就为了喝这？” 的情绪反弹，等待的代价就会全部转化成对品牌的负面印象。
这一套以“ 产品” 为核心的机制，可以护住产品，却也会给品牌印象带来风险和反噬。
03
看到这里，你会不会觉得，茶颜悦色又是坚持纯直营，又是坚持核销机制的，是不是因为想保持“ 小而美” 的状态，压根儿不想把规模做太大？
并不。
事实上，如今的茶颜悦色已经面临着许多不得不走出湖南、不得不扩大规模的现实压力。早已是箭在弦上，不得不发了。
一是供应链的现实压力。
早在 2023 年 9 月，茶颜悦色就已经宣布投资 5.2 亿元在长沙建设研发及生产基地一期项目，全面达产后产能可以覆盖超过 5000 家门店的核心原物料供应。 2024 年底，这个基地进入收尾阶段，2025 年上半年正式投产。
生产基地建起来，固定成本的摊销就和门店规模形成了强绑定。自供应链开始运作起，就得有足够多的门店去消化产能，否则这偌大的生产基地就是一个纯粹的包袱。
这意味着，茶颜悦色必须要扩张规模，并且得奔着 5000 家门店的目标去扩张。
二是资本退出之后的经营压力。
2024 年 6 月，顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本、天图投资旗下共 7 支基金悉数退出茶颜悦色股东行列。自此，茶颜悦色公司的股权结构基本上回到了融资前的格局。
无论资本退出的动因指向回购还是 IPO 前架构清理，客观上都意味着，茶颜在一级市场的资本弹性被压缩，后续每一步都必须能自证现金流。
与此同时，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬相继在 2025 年完成上市，新茶饮赛道的资本化窗口正在收窄，先发者已占据估值高地，加之整个赛道的估值逻辑正从“ 增长溢价” 转向“ 现金流折现”。茶颜悦色的上市时间表却始终悬而未决，入场越晚，在资本市场面临的审视就会越严苛。
在这样的背景下，规模扩张对茶颜悦色而言，已经不再是可以从容规划的战略选项，而是维持现金流健康、消化供应链固定成本的生存策略了。
三是湖南大本营面临被分食的压力。
作为湖南起家的品牌，湖南省和长沙市是茶颜悦色的绝对核心区域。窄门餐眼显示，截至 2026 年 4 月 11 日，茶颜悦色在湖南省的门店数量为 384 家。而其他在湖南省开店的茶饮品牌里，古茗的门店数量已突破 500 家 （截至 2026.3），霸王茶姬已突破 150 家 （截至 2025.7），沪上阿姨等品牌也同样深入腹地。在湖南一个省份内，品牌间的存量博弈已经趋近白热化。
行业大盘同样不乐观。弗若斯特沙利文数据显示，2017 年至 2022 年间，新茶饮市场的复合年均增长率高达 24.9%；而艾媒咨询数据显示，2025 年前三季度，增速已回落至 5%-7%。大盘从狂奔到慢走，增量空间急剧收窄，行业已全面进入存量竞争阶段。
这意味着，茶颜悦色的对手们已经纷纷攻入内城，而整体市场的增速又在放缓，不仅走出去难，连守住老家的难度都提升了。
三重压力叠加，茶颜悦色除了主动出山、加速出山，别无选择。
只是出山至今，因种种原因成绩并不那么如意罢了。
04
如今，茶颜悦色面对的，是一个比出发时更难的江湖。
行业发展逻辑变了。
据红餐产业研究院测算，2025 年全国茶饮市场规模预计同比增长 6.4%，达到 1870 亿元。盘子还在涨，但增速已远不如前。此外，TBWA 与英敏特联合发布的 《2025 中国现制咖啡茶饮白皮书》 显示，2025 年新茶饮门店总数仅同比增长 7.9%，行业零售额增速却达到 9.5%。
这意味着，行业增长的核心逻辑已经切换。靠开新门店堆规模的时代结束了，单店盈利效率成了新的竞争场。其他品牌曾经赖以壮大的跑马圈地、疯狂开店就能站上行业高地的路子，在新的市场环境下已难以复制过往的红利。未来的竞争不再是比谁跑得快、铺得广，而是比谁能把每一家门店的模型打磨得更扎实，并找到新的价值锚点。
这对纯直营的茶颜悦色而言，是一个更难的考题。它既需要思考“ 怎么开更多门店”，还要在开店前想清楚“ 怎么让每一家店都真正赚钱”，以及在饮品主业之外还怎么探索和做大新的发展路径。
消费者的偏好与认知也变了。
在 《第一财经》 近年发布的 “ 金字招牌” 品牌偏好度大调查的茶饮连锁品类里，茶颜悦色在 2020 年获得第 1 名 （力压喜茶），2022 年跌至第 2 名 （被喜茶反超），2023 年滑至第 3 名 （2.22%）。
2025 年，在艾媒金榜 《2025 年中国新式茶饮十大品牌 NPS 口碑指数》 公布的十强名单中，茶颜悦色未能上榜。同时，艾媒咨询的调研表明，中国消费者认为新茶饮行业最主要的问题里，“ 配方雷同”（46.5%） 高居第二位，折射出行业同质化和营销疲劳已蔓延至消费者端。
这与今年 5 月茶颜悦色的深圳首店开业后，澎湃新闻等媒体报道的细节也相印证：在讨论茶颜悦色值不值得排队时，大量消费者主动点名霸王茶姬、茉莉奶白、茶理宜世等品牌，认为口味相差无几。
这意味着，在很多消费者的心里，茶颜悦色招牌的鲜奶油产品已经不再稀缺，其“ 鲜奶茶代言人” 的标签也正在被瓦解。
茶颜悦色今天的处境，像是几条线同时绷紧的一张网。
直营模式封住了扩张速度，核销机制消耗着消费者耐心，资本通道收窄倒逼现金流自证，大本营被对手步步蚕食，品牌在消费者认知位次里也在逐步下滑。
每一条线单独拉，都还能撑住；几条线同时绷紧，压力就山大了。
当然，茶颜悦色也在寻找新的支点。
在饮品主业之外，这几年的茶颜悦色已经拓展出了一条“ 茶饮品牌零售化” 的副线。零食、茶包、茶具、文创周边，从线下门店延伸到线上旗舰店，再到跨境电商。2024 年，茶颜悦色电商销售额突破亿元，同比激增 12 倍，并于 2025 年正式启动海外零售业务。
虽然这和几十亿规模的饮品主业相比，眼下还只是个补充，撑不起增长的大盘。但是至少说明，品牌在“ 卖奶茶” 之外，还在认真尝试另一种可能。
茶颜悦色创始人吕良曾经说，好产品就是最好的品牌。
这句话放在 2013 年，是底气；放在 2026 年，更像一道需要重新作答的题目。
深圳是茶颜悦色迄今为止进入的第一个一线城市，“ 湖南省深圳市” 的梗承载着不少消费者的品牌感情，但情怀红利终归有时限和上限。6 个月后、一年后的复购数据，才是这场赌注真正的答案。
毕竟，在这个连“ 好喝” 都已经卷成大众标准、连“ 新中式” 都已经成为行业标配的市场里，茶颜悦色还剩下什么是别人学不走的？
深圳新店的排队热度能撑多久？省外市场的复购率能不能跑赢首店效应的衰减速度？电商零售的副线能不能在某一天真正反哺品牌的主线增长？以当前的门店密度和分布，供应链的效率优势何时才能真正兑现？单店盈利模型能否经受住一线城市高昂运营成本的检验？
这些问题，茶颜悦色还没有给出答案。
但市场留给它答题的时间，消费者留给它的情怀与耐心，哪个不是茶颜悦色描述的奶油顶那样的存在，多等一等就化了。
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