新华财经北京 6 月 5 日电 从一线城市商圈的潮玩自动贩卖机前排起长队，到社交媒体上 「晒娃」「改娃」 话题频上榜单，潮玩消费已然成为 Z 世代的 「社交货币」。
近日，知名投资人段永平斥资重仓举牌泡泡玛特一石激起千层浪。尽管资本大手笔加码头部标的，但拨开喧嚣的市场表象，潮玩行业早已告别 「开店即盈利」 的粗放增长时代，深度分化成为主旋律，IP 资产则取代渠道规模，成为企业估值的新锚点。
根据 Frost&Sullivan，中国潮玩行业零售额由 2019 年的 207 亿元增长至 2024 年的 587 亿元，实现年复合增长率 23.2%，预计 2024 至 2030 年间复合增长率仍维持在 20.9% 的高位，2030 年市场规模将达 2133 亿元。然而，这股全民消费热潮并未普惠所有从业者，市场呈现 「冰火两重天」 的鲜明格局，头部企业营收高速增长，大量中小工作室却在成本压力下艰难求生，行业洗牌与整合正在加速上演。
泡泡玛特一季度核心经营数据显示，集团整体营收增速维持在 75% 至 80%，中国区同比增长 100% 至 105%，海外各区域保持稳健增长；TOP TOY 二次递表最新招股书显示，2023 年至 2025 年，收入分别为 14.61 亿元、19.09 亿元和 35.87 亿元；布鲁可 2025 年财报显示，全年实现销售收入 29.13 亿元，同比增长 30.0%。
与此同时，新锐势力异军突起，IPO 热潮集中爆发。以奇梦岛为例，其凭借爆款 IP「WAKUKU」 和 「SiiNONO」 迅速崛起，2026 财年第二季营业收入 1.77 亿元人民币，环比增长 39.4%。
反观中小潮玩工作室，受产品研发、IP 授权、营销成本抬升影响，盈利不断承压，行业并购整合成为常态。
「潮玩行业已经告别 『开店即盈利』 的草莽时代。」 一位行业分析师告诉记者，产品与营销门槛大幅提高，小工作室生存空间被压缩。未来市场将由具备强大供应链整合能力、资本加持和 IP 原创与运营能力的头部企业主导。
行业分化的背后，估值天平正在向 IP 资产倾斜。
德勤中国消费行业主管合伙人张天兵指出，从行业格局来看，第一梯队是拥有超级自有 IP 的品牌商，掌握定价权和高利润；第二梯队是具备渠道和供应链优势的集合零售商，通过合伙人制实现快速扩张；第三梯队则是依赖授权的中小厂商，在细分赛道中寻找差异化机会。
事实上，「IP 授权依赖症」 的弊端在行业竞争加剧时更为凸显。市场上亦有众多参与者选择专注于渠道分销，而非投入 IP 培育，若长期依赖 IP 授权模式，不仅会导致利润被高额授权费持续挤压，更存在 IP「断供」 隐患。
以 TOP TOY 为例，其在招股书披露，TOP TOY 拥有 24 个自有 IP 及 42 个授权 IP。2025 年潮玩产品销售总收入中，按 IP 类型划分，授权 IP 与他牌 IP 两者合计占比达 94.3%，其中授权 IP 占比 51.0%、他牌 IP 占比 43.3%。此外，授权开支在 2023 年至 2025 年逐年递增，涨幅较大。
正如中金公司研报中提到的 「中国潮玩市场呈现 『一超多强』 的局面，原创 IP 市场呈现真空机会」，由渠道端切入市场 「多强」 玩家，虽在线下渠道布局广泛，但在 IP 原创领域尚未形成同等竞争力。「这种 『强渠道、弱 IP』 的普遍现状，恰恰在原创 IP 领域留下了一个市场真空。」 中金公司分析员徐卓楠认为。
张天兵也强调，「企业不仅需要拥有自有 IP，更应具备全球范围内发现和获取优质 IP 的能力。渠道和开店能力虽有价值，但远不及一个成功 IP 所带来的商业价值。」
面对行业变局，潮玩企业纷纷寻找突围之路。出海，正成为它们的 「第二增长曲线」。
泡泡玛特海外业务已覆盖超 80 个国家和地区，2025 年海外收入占比超过 40%；TOP TOY 自 2024 年底启动全球化战略，全球门店达 355 家，其中海外 39 家。
广阔海外市场为国产潮玩留出增量空间。张天兵判断，未来 3 至 5 年，行业将进入波浪式发展的第二阶段，第一波是一二线城市 Z 世代的小众消费，第二波将是下沉市场和全球市场的大众消费，其规模将远超第一波。中国正在从 「制造大国」 向 「IP 输出国」 转变，潮玩是文化出海载体。
在潮玩行业的 「下半场」，资本也敏锐嗅到机会。毕马威报告显示，进入 2025 年，行业迎来明显修复，融资事件数量回升至 20 起，融资金额达到约 17 亿元，亿元级融资案例增多。资本更倾向于支持处于成长期、具有一定规模和发展潜力的企业。
张天兵建议，投资机构可关注企业在数字化、组织能力等 「经营底座」 方面的投入与升级。长期来看，具备强经营能力的企业将更有可能实现可持续增长。在未来增长方式里，除了新 IP 加渠道拓展之外，爆款结合影视社媒内容创作，乃至乐园等进行放大拓展也是趋势。
编辑：尹杨
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