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文 | 光子星球
5 月 27 日，小红书官宣成为 2026 年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。半个月后，用户将可以在小红书免费观看 2026 美加墨世界杯全部赛事直播、回放，以及精彩瞬间。
作为生活方式社区的小红书，集齐直播、点播、短视频版权后，已经打破了自己的局限，而是渗透到了生活中的日常与高光。
小红书社区负责人此前表示，「小红书不仅是一个在消费决策方面拥有领先心智、月活超过 4 亿的社区型产品，更生长成一个涵盖诸多小兴趣社群、爱好者圈层、创作者群体不断涌现的 『社区的社区』。从游戏、二次元、娱乐、科技到体育，小红书持续拓展新人群、拥抱新用户。」
拿下世界杯版权，小红书其实还有一个现实考量：需要有更大量级的话题，来满足创作者与用户日益增长的足球内容期待。到目前为止，社区中 「足球」 兴趣人群已超过 1 亿人，过去一年，小红书中 「足球」 相关互动讨论量同比增长超过 100%。
不为人知的是，小红书的足球人气已经不输虎扑、直播吧、懂球帝这类传统垂直社区。而且，相对于垂直社区偏男性的基调，小红书的用户容纳度要高得多。
足球是小红书不断解锁新世界的一个具象化案例，从硬核的 AI 与汽车，到生活相关的美妆、旅游，都能在小红书社区中落地生根。
在兴趣延伸的过程中，小红书从一个大社区，变成众多小社区共同构成的 「社区的社区」。
小红书体育版权 「三级跳」
小红书社区向足球延伸有一条清晰的时间线。从卡卡、姆巴佩独家入驻，再到拿下德甲版权，再到拿下欧洲杯、世界杯这类洲际赛事版权。
足坛名帅瓜迪奥拉曾说，控球不是目的，目的是创造机会并进球。对于小红书而言，拿下世界杯版权也不是目的，目的是完成足球社区的临门一脚。
人们对足球社区最初的印象，来自早期的 BBS 足球板块，网页时代形成了百度贴吧的分散形态，以及直播吧、门户网站、虎扑社区。移动时代中后期，形成了懂球帝、虎扑、直播吧三分格局。
半路杀出的小红书，带有些许 「破坏性创新」 的意味。
传统足球垂直社区的生长模式全部都是从垂直到泛化，依靠强兴趣点聚拢用户，然后逐渐扩散到泛生活场景。虎扑、直播吧向游戏电竞做延伸便是如此。
小红书则是 「反弹琵琶」。泛生活是小红书的底色，能为足球这类垂直话题找到生活化的表达。
以 「足球」 为例，最开始围绕 「人」 做文章，如签约球星试水，在泛生活化的社区中，自然而然地进入到小红书的大生活社区中；后来与赛事联动，探索圈层人群的赛事运营模式；最后拓展到各类洲际杯赛，将 「足球」 变成锚定核心兴趣人群和情感共鸣点，实现圈层的扩张。
一个代表案例是 2022 年，以冬奥会代言人的名义签约谷爱凌，便不是一次 「硬签」。几个月前，谷爱凌已经注册了小红书账号，并发布了多条比赛内容。此后，小红书连续做了多次破圈测试，借助足球与篮球球星中国行等时间节点，明星入驻社区，如阿根廷中国行时，卡卡开通小红书账号。
这一阶段，小红书的运营策略是围绕人展开。签约明星后，以平时的日常生活内容，「溶解」 体育垂直领域的认知墙，建立体育明星与站内用户的沟通场域。很快在 UGC 社区中溅起了不小的水花。
在这位巴西前国脚中国行中，有不少用户参与了活动，与这位偶像球员见面。有用户在笔记里写道，「谢谢卡卡让我在想摆烂人生时又重新把自己捡起来。」
通常而言，明星入驻后是打造 IP，聚焦于流量变现，小红书却把重心放在了突破圈层上。
好巧不巧，2024 年欧洲杯与世界杯期间，小红书签约姆巴佩作为品牌代言人，姆巴佩用法式中文念白时，将 「小红书」 念成了 「小红猪」 的梗。这个梗很快让足球进一步被小红书的泛生活社区 「溶解」，并随着赛事推进，每当姆巴佩在小红书发布内容，便能激起一次讨论。在这个过程中，流量球星悄然完成了社区身份的情感渗透。
签下德甲版权时，小红书体育合作的一位负责人曾拆解过运营逻辑：「看赛事，是体育用户最直接、最核心的需求。如果我们决定进入体育版权市场，那就要从最主流、最具代表性的赛事开始做起。」
在社区中溶解足球，完成小红书完成本地化、趣味化之后，今年世界杯小红书又往前多走了一步。
相较明星、欧洲杯，世界杯超越了足球本身，是全球最大的公共议题之一。小红书布局多年的体育赛事社区战略，已经完全能够承载从泛话题到顶级 IP 的全覆盖。同时这场酝酿了四年的社区 「传控」，来到了 「门前终结」 时刻。
不做播放器，想做名场面制造机？
1982 年，央视第一次正式转播世界杯赛事，在宋世雄颇 「正」 的解说下，马拉多纳、济科、鲁梅尼格、普拉蒂尼构成了国人初代的世界杯记忆，同时拉开了横跨 40 多年的足球叙事。
在这场四十年的跨度中，每四年，球迷的记忆变得厚重，人群也变得多元，但始终存在一条互动的割裂带。
1994 年的美国世界杯，巴乔射失点球的背影，不少男性因此成为了意大利球迷，而一些女性则记住了巴乔和意大利队员的高颜值，被称为 「男模队」。
2010 年的南非世界杯，在中国观众的集体记忆里是一段单向传输的神圣时间。一个高频出现的观赛场景是：电视里的 90 分钟，沙发上的一个人，第二天办公室里的几句争论。很多人在赛事期间经常处于被动接收，而不是参与叙事的主体。
写了四十多年的观赛脚本，需要一次重新定义。世界杯需要触达更年轻的泛人群，得有一部 「转译机」 将硬核竞技转译为普适的语言。
2018 年俄罗斯世界杯，优酷成为国内首家拿到世界杯直播权的主流视频平台，世界杯从 「大屏时代」 进入到了 「小屏时代」。而粤语、优酷专属、明星跨界解说，同时让杯赛有了年轻向与泛娱乐化。
2022 年卡塔尔世界杯，抖音用短视频、社交、生活服物联动的方式，让世界杯完成了虚实融合与生活化。比分和战术构成的硬核竞技，变成了二创素材、穿搭灵感、情感共鸣、同城生活。
优酷与抖音打下的基础，让小红书的选择更加合情合理。
UGC 社区不仅提前溶解了足球，而且迅速扩散到了泛生活领域内。在 #世界杯倒计时 的主话题下，足球被塑造成了场景穿搭的新趋势。例如围绕视觉，派生出颜色/球队+先穿为敬的次生话题。
随着话题泛化，还出现了与兴趣爱好的重构。有小红书用户发起了一篇 「如果把各大足球豪门做成乙游」 的帖子，足球完成了跨圈层的内容重构，扩散到新的人群中。
足球在社区不断发酵，小红书也为之提供了诸如话题挑战、官方表情包、评论区用语音给自己的主队助威等互动方式。试图在世界杯开踢时，将 104 场 x90 分钟的观赛时间节点，变成为期一个多月的生活节日。
我们注意到，社区内有 #世界杯穿搭挑战，用自己主队的球衣搭出一身 OOTD（今日穿搭）。社区提供官方出品的 「越位了」「打工人看球」 等定制表情包下载，在评论区斗图。交互方式上长按录音键，用语音为主队加油时，系统会自动配上 「声嘶力竭」「破音式助威」 等情感标签，让单调的文字评论变为了点燃氛围的柴火。
看球互动在过去更多是集中于进球节点与赛后复盘，而现在可以与比赛同步发生的情感共振。
我们注意到，小红书在获得版权之前进行了密集的社区产品容器迭代，试图提供一种新的参与世界杯的体验。
视觉体验是承接赛事基建，站内上线了 4K 超高清+杜比立体 3D 声的免费功能。考虑到沉浸体验与互动氛围，提供横视频消费容器。这与之前上线的长文本、播客相关功能、UGC 引用转发等形成全覆盖。
最好的解法其实是降低世界杯的参与门槛与互动形式。传统的观赛偏向任务式，要获得好的体验，通常需要提前做功课，专门腾出时间。而在小红书的诸多更新中，或多或少看到一种日常式的观赛体验。任何人，可以在任何时间、地点，随手点开便能参与赛事。
此外，社区产品容器迭代的动作和世界杯的版权，已经为创作端提供了绝佳的内容生产与商业环境。半个月后，硬核球评博主可以合法解析战术，而泛生活博主则能围绕球场穿搭、看球 Vlog、球星故事进行二次创作。
两年前欧洲杯，创作者的商业价值只能通过看、搜、发的单一流量广告实现。今年世界杯期间，完成了看、聊、创的闭环，创作者的商业价值能够扩展到 IP 衍生 （体育相关、穿搭、美妆）、内容付费 （战术解析）、品牌定制等更多的维度。
社区的社区
足球是少有的能跨越性别、年龄、地域的超级话题。
世界杯尚未开赛，但在小红书中我们已看到，足球具备打通圈层的社交货币属性。大赛期间，足球会成为激发小红书美妆、旅行、科技、二次元等无数小兴趣社群之间的最大公约数。与此同时，不同圈层的用户，都可以从不同的社群出发，在任何杯赛周期中找到话题起点。
外界一度认为小红书或许是希望借助观赛这个动作，完成内容的视频化改造。可从一系列承载重话题的社区产品容器迭代中，不难看到小红书还有更大的打算。有一部分是测试社区能否承载世界杯这类全民级的重度讨论，另一部分是进一步探索世界杯与社区的其他可能。
去年 7 月，小红书将品牌 Slogan 从 「你的生活指南」 变为 「你的兴趣生活社区」，开启了一次大转折。简单来说，就是把自己变成承载一切垂直社区的大社区。一定程度上，也包括了足球，这个本身就很大庞大的球类社区。
过去，用户的心智是规划旅行、学习烹饪、寻找穿搭，小红书是通往生活的路径，而新 Slogan 试图把自己变为目的地。拿下世界杯版权，从某种意义上看，小红书想证明自己可以承载更多，与上亿人经历一场全球顶级赛事，甚至成为历史记忆的容器。
如同过去几届世界杯的那些集体记忆：电视里模糊的上帝之手、韩乔生独特的音色、意大利绝地翻盘时黄健翔的嘶吼等等。而这届世界杯已备下了太多佐料，扩军大乱斗、梅罗绝代双骄的最后一舞、00 后新王争霸……
接下来，就看小红书如何烹制了。
