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文/坚白客 濠梁
这几天，金融圈热度最高的，肯定要数刚刚发布的 《金融产品网络营销管理办法》，这是一部 「大一统」 的规则。
市面上所有品类的金融产品，包括存款、贷款、证券、保险、贵金属……，只要是在网上营销售卖，都要遵守这个办法。
除了无所不包之外，《管理办法》 部分条款，「杀伤力」 巨大，甚至精准拿捏了某些行业的命门，其中就包括众多网贷平台所在的助贷行业。
助贷业务本质上是一门基于流量的买卖，所以，流量是所有网贷平台的生命线。而 《管理办法》 将直接推动网贷行业整体流量格局的重塑，流量的获取及分发均面临剧烈洗牌。
01 流量分发格局重塑
关于流量分发格局重塑，我们不妨从 「嘀嗒」 平台说起。最近，出行平台 「嘀嗒」 的贷款业务，被媒体曝光后，引发广泛关注，导致嘀嗒火速下架了借款业务。
简单来说，事情的导火索，是一些车主用户在嘀嗒上的借钱服务中申请借款时，被嘀嗒要求一键签署大量授权协议，然后这些用户就被嘀嗒推荐给包括 「天下分期」、「趣融借」 等在内的多个网贷平台。
但是，这些网贷平台并没有一个是真正放款的，他们一转手就又把用户再次转介到其他平台，其中甚至包括一些线下的贷款中介。
嘀嗒以及天下分期的玩法，其实在助贷行业很普遍，业内俗称 「套娃游戏」。而 《管理办法》 的出台，将彻底终结这种 「套娃游戏」。
办法第五条明确指出，「第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台, 不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。」
具体到网贷行业，这就意味着，类似嘀嗒这样的流量平台，如果要做助贷业务，那就只能把用户导流给金融机构，而不能分发给天下分期这种中间商。
由此，网贷行业长期以来形成的流量分发格局，也将彻底被打破重构，以后，流量将从源头直达金融机构，而类似于天下分期这种中间商，也将彻底出局。
这对于整个行业的影响有多大？我们简单回顾下天下分期的黑历史，从中可以一窥新规的影响力。
天下分期在业界可谓大名鼎鼎，但它的名声几乎全是 「臭名」。迄今为止，天下分期可能是唯一一家被两大短视频巨头共同 「封杀」 的网贷平台。
2023 年 3 月，抖音发布公告，把 23 家合作方，列入永不合作主体清单，其中就包括天下分期。
被抖音拉黑后，天下分期却获得了 「敌人的敌人」 的青睐，快手仍然将其奉为 「座上宾」，在快手贷款超市的 5 款推荐产品中，天下分期一度稳坐 「头把交椅」。然而好景不长，2025 年底，天下分期又惨遭快手下架。
据媒体报道，天下分期被抖音拉黑的核心原因，是在获得用户后，涉嫌将用户的个人信息收集之后随机 「匹配」 甚至转卖给贷款中介获利。结合上文嘀嗒最近被爆事件，可见天下分期的套路是一贯的，「一招鲜吃遍天」。
而天下分期这样的流量贩子，可以轻松辗转于抖音、快手、嘀嗒等多个互联网头部平台，可以想见，流量中间商在网贷行业是一种多么普遍的存在，他们本身不生产流量，仅靠贩卖流量就能赚得盆满钵满。
但随着 《管理办法》 的出台实施，流量中间商的生意也彻底走到了尽头，助贷行业的流量分发格局将实现重塑，助贷链条将更加精简，层层收割借款人的 「套娃游戏」 也随之彻底终结。
02 拉新获客命门
对于现有流量分发格局的重塑，仅仅是一方面，《管理办法》 对于助贷行业的重塑，更加重要的，或许是进一步拧紧了流量源头的水龙头。
而这是大厂系之外所有网贷平台的真正命门，如果源头被彻底围堵，那么现有流量池无论多大多深，迟早也有枯竭的一天。
从行业现状来看，蚂蚁、字节、抖音等互联网大厂系助贷平台，可以从自己的 「原生家庭」 获得源源不断的流量支持，除此之外，其他几乎所有助贷平台本质上都有流量焦虑，需要从公开流量池引流。
比如，我们经常在抖音平台上刷到的贷款类短视频，其中有很多就是助贷平台投放的。
但 《管理办法》 出台后，这种拉新获客行为，将迎来严格限制，不是随便什么阿猫阿狗都能投信息流广告了。
《管理办法》 第十六条明确规定，「通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意」。
也就是说，在抖音等平台投流拉客这种操作，只有金融机构能干，其他的根本没资格。而且，抖音等第三方流量池平台，也要配合进行账号、内容监督清理。
对于发布金融产品相关内容的账户，要进行资格、资质审核，符合条件的账户会展示相关金融资质，而没有资质的账户，则不能发布相关内容，相关账号将被统一清理。
那么，网贷平台算不算金融机构？理论上说，肯定不是，不过，从现状来看，头部主流网贷平台基本都手握金融牌照，包括消费金融、网络小贷、融资担保等。
所以，从形式合规的角度而言，这些网贷平台可以借道手中的这些牌照公开拉新获客。但这种操作，隐患重重。
争议的焦点或许在于，如果以这些牌照申请账户，那么是不是只能发布这些牌照对应的金融产品？
比如说，如果一家网贷平台手握一张网络小贷牌照，那么在抖音上开了账户后，是不是只能发布这家小贷的贷款产品？
但显而易见，网贷平台旗下小贷公司发放贷款，并不是网贷平台主营业务，几乎所有主流网贷平台的核心业务都是助贷，也就是撮合借款人与其他金融机构。
而如果沿着这样的逻辑，网贷平台就需要将助贷业务与自身持牌放贷的业务清晰隔离，持牌的归持牌，助贷的归助贷。
那么，如此一来，其最为核心的助贷业务，是不是就彻底失去了从公开流量池获取新流量的资格？
流量的大门即将轰然关闭，这或许才是真正决定诸多网贷平台生命线的关键所在。
