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文 | 创业最前线
在国产汽水集体突围区域桎梏、角逐全国市场的浪潮中，诞生于 1992 年、深耕东北餐桌三十余载的国产汽水品牌 「珍珍」，正试图用真金白银的渠道让利与全国化招商，打破长期以来的地域标签。
2026 年成都糖酒会上，珍珍祭出 「5 千抵 1 万」 限时招商政策——经销商预付 5000 元即可抵扣 10000 元货款，现场签约近 200 家经销商，覆盖山东、河北、安徽、河南、江西、四川及两广等市场。
与此同时，为了摆脱单一 「荔枝味」 的刻板印象，珍珍还携 「浓可乐」「能量猩」 等新品矩阵，试图以差异化产品重构品牌认知，加速从区域怀旧符号向全国新锐品牌的转型。
然而，从 「东北特产」 到 「全国流通」 的跨越绝非坦途。
在汽水赛道巨头林立、新锐围攻的当下，珍珍不仅要面对两乐、大窑等品牌在细分赛道的围追堵截，其更深层的挑战在于，如何打破消费者对品牌 「偏安一隅」 的认知惯性，在南方市场重建口味认同，并在新品频出的同时避免陷入 「多而不强」 的品类陷阱。
对于 34 岁的珍珍而言，这场全国化突围战，既是对品牌势能的检验，更是对消费者口味、渠道精细化运营与品牌长期主义的综合大考。
01 当 「东北年味」 启动全国化
珍珍虽产自广东佛山，却在东北市场拥有极高的国民度。对于 80 后、90 后的东北孩子来说，童年的春节记忆里，往往与那抹红色珍珍荔枝味汽水有关。
当窗外的北风卷着鹅毛大雪呼啸而过，玻璃上结满了晶莹剔透的冰花，屋内的火炕却烧得滚烫。一家人围坐在炕桌旁，桌上摆着热气腾腾的酸菜馅饺子、炖得软烂入味的猪肉大骨头，香气弥漫着整间屋子。
这时候，小孩子如果能听到 「嗤」 的一声拉开铁罐拉环，清甜的荔枝香气瞬间炸裂开来，简直是最高礼遇。迫不及待与大人碰杯喝上一小口，气泡在舌尖欢快地跳跃，甜丝丝的滋味顺着喉咙滑下，瞬间就从喉咙一路熨帖到胃里。
饭后，再抓几块五彩斑斓的水果硬糖含在嘴里，或者啃上一口汁水四溢的冻梨，那种冰火两重天的满足感，就是东北孩子心中最地道、最难忘的年味。
来自东北的消费者刘伟也向 「创业最前线」 感慨，可能因为 90 年代东北新鲜荔枝稀缺，珍珍荔枝汽水成为荔枝味平替，也可能小时候物资匮乏喝到饮料很容易满足，再加上红色瓶子也喜庆，珍珍得以深度渗透东北家庭餐桌和节庆场景，成为 80、90 后童年记忆的载体。
与此同时，彼时东北汽水市场的格局也在悄然洗牌。
珍珍荔枝味汽水的主要竞争对手中，辽宁沈阳当地的品牌八王寺因商标被可口可乐雪藏十余年而一度沉寂，广东强力 （曾与健力宝齐名） 被青岛啤酒收购后也逐渐停产，只剩东北本土饮料品牌吉林宏宝莱与珍珍分庭抗礼，延续着荔枝味汽水的双雄争霸。
此外，渠道网络的深耕，也让这家自广东而来的 「外来户」，得以扎根在东北这片土壤。
据珍珍透露，其在东北市场的渠道渗透率高达 90%，这意味着在绝大多数东北人的视野里，珍珍就是触手可及的存在。
「以前逢过年必须喝珍珍，真的是过年必备饮料。我今年回老家过年，餐桌上也有珍珍饮料。」 刘伟表示，在东北无论是大型商超还是街边小店，都能看到那抹熟悉的红色。
对于 80、90 后而言，珍珍似乎成为一种文化符号和情感纽带。
时间倒回到 2023 年，借 「南方小土豆」 勇闯哈尔滨旅游热潮，珍珍 「东北特产、广东制造」 的地域反差意外出圈，引发了全网热议。
这股热潮直接助推了珍珍的业绩爆发，数据显示，2024 年珍珍业绩涨幅达 30%，经销商数量翻倍突破 800 家。马上赢数据显示，同年在有糖汽水市场珍珍的占有率从第七跃升至第四，仅次于 「两乐」 和大窑。
图 / 摄图网，基于 VRF 协议
为了承接这波流量并进军全国，2024 年 11 月，珍珍正式官宣沈腾为品牌代言人，并借此向年轻消费者喊话：「想喝重口味、重气泡的汽水？找我！」
由此，珍珍开启全国化之路。
02 南北动销上演 「双城记」
不过，对于长期偏安于东北、华北等区域的珍珍而言，想要打破地域桎梏、在全国更多城市开疆拓土，绝非易事。
为此，珍珍近期在春季糖酒会上祭出了 「5 千抵 1 万」 的限时招商政策，并配套提供免费发货、物料支持及区域保护等全方位服务，试图通过降低门槛来吸引全国经销商的加入，而此举也为珍珍签约近 200 家经销商。
随着近年来珍珍出圈，其全国化布局的步伐明显加快。
公开数据显示，珍珍已成功入驻美宜佳、天福、罗森、喜士多、易站、金铂、大润发、新天地、比优特、赵一鸣、零售有鸣、零食很忙等头部商超及便利店，在全国的销售网点已突破 200 万家。
但相比 「铺货」 的规模扩张，如何在这些新兴渠道中建立稳固的陈列优势、提升终端动销能力，才是珍珍面临的更严峻课题。
这种 「铺货易、动销难」 的隐忧，在南北市场的巨大温差中体现得淋漓尽致。
在东北大本营，珍珍拥有绝对的市场统治力。
「一年能卖出大几万箱。」 一位辽宁的经销商表示，珍珍在东北市场的动销很好，根本不用担心压货，产品流转得很快。另一位东北经销商也坦言，虽然珍珍的销量没有可乐和康师傅茶那么多，但胜在价格亲民，走量快，利润空间也有保障。
这种热度也表现在餐饮终端，据一位哈尔滨的餐饮店老板透露，仅一家面馆在销售旺季里，半年多能卖出 6000 多元的珍珍饮料。
然而，一旦跨过秦岭淮河，这种热度却有些冷却。
对于从小吃鲜荔枝长大的广东消费者而言，珍珍常被诟病 「香精味重」「太甜」，难以复刻在北方的辉煌。
「作为一个土生土长的广东人昨晚第一次喝珍珍，就是荔枝香精加上气泡水的味道，还好不贵，天猫超市换购的不到两块一罐。」 广东的消费者在社交平台上吐槽道。
还有广东的消费者表示，吃着荔枝的时候突然就明白为什么广东产的珍珍荔枝汽水在广东卖不开了，原来是广东人有大把新鲜的荔枝吃，没必要喝荔枝味的汽水了。
这种 「原产地不买账」 的尴尬，在更广泛的南方市场同样存在。
图 / 珍珍食品淘宝官方旗舰店
一位湖北的经销商表示，珍珍在该地区销售并不理想。另一位河南的食品饮料从业者也表示，珍珍在东北市场卖得最好，但在河南很多消费者并不认。
离开了东北的土壤，这瓶 「国民汽水」 要想真正征服全国消费者味蕾，还有很长的路要走。
03 荔枝味单品承压
依托怀旧消费热潮出圈的荔枝味大单品，市场热度与销量稳步攀升，珍珍坐稳荔枝风味汽水标杆位置。据马上赢数据，珍珍早已成为全国销量第一的荔枝饮料品牌。
不过，随着风味饮品同质化内卷加剧，一众品牌加速布局细分品类，怀旧汽水赛道竞争全面升级，珍珍赖以立足的 「荔枝味」 核心基本盘也在遭遇市场不断分流。
如今，珍珍荔枝味汽水在市场中面临着来自多个品牌的激烈竞争，这些竞争者从不同维度对其构成了挑战。
同样是国货汽水代表品牌宏宝莱，与珍珍有着相似的地域背景和怀旧情结。就连健力宝也凭借其 「东方魔水」 的国民品牌认知，成为珍珍最直接的竞争对手之一。
据了解，健力宝去年推出的荔枝味汽水，主打 「添加荔枝真果汁」 和 「低糖」 概念，在营销上，健力宝将产品与火锅、烧烤等餐饮场景深度绑定，定位为 「解腻神器」。
不仅如此，走访线下商超发现，相比珍珍，健力宝荔枝味汽水还更具有性价比。珍珍的 330ml 荔枝味汽水 6 罐需要 13.9 元，旁边不远同规格的健力宝荔枝味汽水只要 10.9 元。直接切入珍珍的优势消费场景，争夺同一批消费者，却更具性价比。
图 / 货架上的荔枝味汽水
大洋玛也以 「老上海风味盐汽水」 为特色，其荔枝味产品开辟了 「盐汽水+果味」 的细分赛道。
这种独特的咸甜口感为寻求新奇体验的消费者提供了差异化的选择。虽然其市场体量和品牌知名度可能不及前两者，但其独特的定位使其在特定消费群体中占据一席之地，分流了部分对传统甜味汽水感到腻烦的消费者。
还有作为山姆会员店的进口品牌如 Blue Monkey 等在高端渠道也展开了激烈竞争。它主打 「NFC 非浓缩还原果汁」 和 「65% 果汁含量」，虽然价格远高于珍珍，但它吸引了注重生活品质、愿意为健康和口感支付溢价的消费人群。
在荔枝味大单品迎来竞品之外，珍珍正积极向多元化方向拓展，以寻求新的增长点。
除了经典的荔枝汽水，珍珍还推出了浓可乐、果粒果汁饮料等饮品，试图覆盖更多消费场景和口味偏好。这些产品在保留国货汽水特色的基础上，尝试融入现代消费者对口感和健康的需求，例如低糖、真果汁等元素。
不仅如此，珍珍还跨界进入食品领域，推出了下酒花生、八宝粥等产品，试图与汽水形成互补，满足消费者在聚会、休闲等多元化场景下的需求，打造 「饮品+食品」 的一站式消费体验。
尽管珍珍在多元化方面做出了努力，但饮品和食品市场均竞争激烈，珍珍需要面对来自国内外众多品牌的竞争。
同时，珍珍在消费者心中主要以荔枝味汽水闻名，其品牌认知度在多元化产品上可能面临挑战。消费者可能对珍珍的饮品和食品系列缺乏足够的认知和信任，需要投入大量资源进行品牌推广和市场教育。
正如 90 后王争向 「创业最前线」 分享的那样，前些天在仓储超市，他看到货架上陈列着珍珍的多种口味饮料，短暂的犹豫后，他的手还是伸向了经典的荔枝味。结账时，店员提示瓶身有一元换购活动，这给了他第二次选择的机会。结果鬼使神差地，他又一次拿回了荔枝味。
消费者对其 「荔枝汽水」 的标签太过深刻，以至于当面对货架上琳琅满目的珍珍新品时，身体会下意识地做出选择。
显然，对于珍珍而言，全国化布局不仅仅是地理版图的扩张，更是一场关于产品力、渠道力和品牌力的全方位重塑。在国产汽水集体 「北伐南征」 的今天，珍珍能否打破地域魔咒，真正从 「偏安一隅」 走向 「全国长红」？时间会给出答案。
*注：文中题图来自广东珍珍荔枝官方微信公众号；图中未署名图片来自珍珍饮料招商官方微信公众号。
