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文 | 创业最前线
「最近健力宝动销不太行，先别上货了。」 又一家小店拒绝了张强的补货请求。
快消品经销商张强的金杯面包车里，曾满载着五彩斑斓的饮料，其中那罐橙色的健力宝，无疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，无论是在张强的车厢里，还是在无数终端货架上，那抹橙色正逐渐褪去光芒，慢慢变得普通。
「生意难做。」 张强无奈地叹了口气，线上平台加上零食连锁系统对传统终端的冲击太大，挤压着每一个传统经销商的生存空间。
曾几何时，健力宝是当之无愧的 「东方魔水」。它是中国第一个添加碱性电解质的饮料，是中国第一个引入运动饮料概念的先行者，更位列中国 「第一批」 驰名商标。这些 「第一」，共同铸就了它无可撼动的传奇地位。
然而，当 「东方魔水」 的光环逐渐淡去，产品迭代的迟缓、渠道拓展的乏力以及品牌营销的脱节，已然成为横在健力宝面前的一座座大山。
历经 42 年风雨，这瓶曾经定义了时代的 「东方魔水」，似乎正在无可避免地走向衰败。
「橙色罐子」 声量下滑
从消费者的记忆碎片，就能够拼凑出健力宝曾经的辉煌。
「对于农村人来说，那时候健力宝简直是奢侈品。」80 后王林回忆道。
在那个物质匮乏的年代，一瓶两块钱的健力宝，几乎抵得上当时一天的生活费。王林记得，小学二年级时亲戚送来一箱健力宝，他带到学校去，同学们一人一口追着要喝，那种稀缺感造就了它在童年记忆中的 「顶级美味」。
时间倒回到 1984 年，在创始人李经纬的带领下，健力宝从广东一家小酒厂，发展成为炙手可热的快销品牌，早期通过赞助体育赛事、拉环有奖策略、李宁代言，成为国产汽水顶流。
在销售最好的时候，三水县到处都是全国各地来拉货的卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到 2 万元。1991-1996 年，健力宝集团更是包揽了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的第一名。
转折发生在 1997 年，李经纬计划推动健力宝赴港上市，并将总部迁往广州，试图寻找更广阔的发展空间。这一决定却激怒了看重税收的三水政府，双方关系彻底破裂。
随后，这家带有国资背景的老牌子，因长时间处在所有权、经营权、决策权三不统一的尴尬位置，逐渐迷失了方向。
更令人唏嘘的是它此后坎坷的易主之路。从气功大师张海的 「空手套白狼」，到统一集团的短暂接手，再到中信集团的入主，每一次权力的交接，都让这个曾经的 「东方魔水」 元气大伤。
与此同时，随着时间的推移，在物质匮乏的年代，健力宝是稀缺的奢侈品，承载着一代人的集体记忆。但在物质极大丰富的今天，消费者记忆中的 「美味」 也开始与现实中的 「口味」 产生了偏差。
「小时候什么都是稀罕的，健力宝、可乐、娃哈哈果汁，但是随着长大再回头看，健力宝们好像也就那样，我也对这些饮料没什么兴趣了。」 王林坦言，「现在再喝健力宝，甚至感觉有些苦，不知道为什么。」
就连张强也看着那些橙色的罐子心里五味杂陈，「不是健力宝不好喝了，而是它现在的 『声量』 变小了。」
健力宝不甘心就此沉沦。
回望 2025 年，健力宝的动作不可谓不频繁。为了重回消费者视野，这个老牌国货在体育、音乐、公益等多个领域密集营销，试图刷出存在感。
春节前夕推出的 「1 元乐享」 促销，助力第十五届全运会预热，发起线上 「大湾区体育盛事热浪来袭」 主题直播，持续冠名支持第十九届佛山 「西甲」 足球联赛，甚至主办了 「健力宝·摇滚编年史超级演唱会」，发起了 「520 以中国宝表白中国」 活动……
然而，这看似热闹非凡的 「破圈」 之路，却呈现出一种尴尬的割裂感。
尽管健力宝在营销端频频发声，甚至凭借 「一起打出中国气」 的营销项目斩获了 2025 第八届 DMAA 国际数字营销全场大奖及内容营销组金奖，但这些声量似乎并没有有效转化为消费者的购买热情。
「好久没有喝过健力宝了。」 多位饮料爱好者向 「创业最前线」 表示。
「东方魔水」 渠道困境
不管营销的锣鼓敲得多么响亮，对于快消品而言，渠道才是检验品牌的唯一试金石。
「生意难做啊，现在除了可乐、雪碧、脉动这些一线品牌，啥都动 （动销） 得慢。」 超市老板李青向 「创业最前线」 吐槽道，「以前虽然有疫情，但生意还不错，现在和前些年不好比，只是勉强维持，每天看不到几个人，这情况不知道还要持续多久。」
这并非李青一家超市面临的困境。
张强也表示，他们在线下向商家推荐饮料产品时，得到的答案多是被拒绝，「看包装产品都差不多，货先不拿了。生意淡、整太多花样也没啥用，卖得好的话下次再拿吧。」
但这句 「卖得好的话，下次再拿吧」，成为渠道体系压倒健力宝的最后一根稻草。在消费意愿低迷、货架空间寸土寸金的当下，没有动销，就没有位置；没有位置，就更没有动销。
事实上，赵一鸣等零食折扣店掀起的 「价格战」 风暴中，如今饮料品类首当其冲。
「我们这边 （浙江） 的赵一鸣，都在用饮料类给门店引流，价格打得特别低，所以我们在线下铺货的时候特别难。」 张强向 「创业最前线」 表示，相比健力宝，老板们更愿意接受一线品牌和一些近年来比较火的椰子水、果汁这类新品。
「创业最前线」 走访河北好想来旗下来优品也发现，门店内的饮料产品价格优势明显。其中，部分碳酸饮料定价低至 1.7 元，大瓶装产品价格也控制在 3.5 元-4.5 元区间，而健力宝传统罐装饮料只需 1.9 元，远低于传统商超的售价。
图 / 折扣店货架上的饮料
而在这一片 「价格红海」 中，健力宝被放置的货架位置却并不理想——在货架的偏下层和上层，夹在百事可乐和小茗同学之间。其橙色瓶身虽醒目，但旁边是价格更低的雪碧、可乐、芬达和大窑旗下的小窑汽水等。
「其实作为运动饮料被摆放在一群汽水中间，也在说明其 『运动饮料』 的品牌声量变低了，而且消费者可能将其视为普通碳酸饮料而非功能性饮品。」 快消品业务员方亮表示，而且健力宝的排面也不在视平线上，消费者购买的频率多数会降低。
与此同时，这种 「价格战」 不仅直接冲击了传统便利店和经销商的生存空间，可能也会让健力宝越来越难控价。
「现在的快消饮料的问题是前端很卷，各种价格满天飞，往往厂家的价格都干不过外面串货的价格。」 多位经销商在快消直播间表示。
在社交平台上，经销商们依旧在用曾经健力宝 「东方魔水」 的荣誉宣传吸引客户，但他们又清楚的感受到再也回不去称霸 「东方魔水」 的时刻了。
从领跑到追随
如果说渠道是健力宝的 「痛点」，那么产品战略的迷失则更为 「致命」。
随着消费者健康意识觉醒，传统高糖碳酸饮料面临增长压力。
当传统含糖配方被视为 「过时」，健力宝也启动了新品，比如爆果汽 「真果汁+强气泡」 的组合，以 10% 的真果汁添加、低糖 0 脂肪的配方满足年轻人对健康轻负担的追求；推出针对开胃解腻场景的山楂乌梅味汽水；2025 年 6 月推出的新品金方玉露，试图切入植物饮料赛道。
但这些新品的销量与大单品依旧存在差距。三个季度过去，在健力宝京东官方旗舰店，「金方玉露」 的销量约 5 万瓶。山楂乌梅味汽水已售 8 万+，主力产品仍然依赖经典款。
图 / 京东官方旗舰店
回溯历史，健力宝似乎正在从领跑者变成追随者。
在 80 年代经典橙味大单品之后，健力宝于 2003 年推出水果饮料 「第五季」，2014 年上新含气型果汁饮料 「爆果汽」，2019 年推出新品 「爱运动」。
2020 年 4 月健力宝推出名为 「微泡水」 的气泡水饮料；6 月，号称 0 糖 0 脂的 「健力宝纤维+」 上市。这一举动也让网友们评价称其产品越来越 「元气森林化」。同时其新品功能饮料 「超得能」 也诞生于元气森林 「外星人」、统一 「够燃」 等产品之后。
在运动饮料赛道，健力宝也从昔日独家，到如今农夫山泉 （尖叫）、元气森林 （外星人）、宝矿力水特等巨头林立，技术壁垒早已不复存在。甚至越来越多品牌加入竞争，分薄健力宝的市场份额。
功能饮料已经成为近年来增长最快的细分赛道之一。中商产业研究院发布的 《2025-2030 年中国功能性食品市场调研分析及投资前景研究预测报告》 显示，2025 年中国功能饮料零售额达到约 1856 亿元，较上年增长 11.47%。中商产业研究院分析师预测，2026 年中国功能饮料零售额将达到 2078 亿元。
饮料业务能给品牌带来相对诱人的销量空间，导致越来越多的品牌跨界卖起 「小甜水」。
近日，就连乳业巨头蒙牛也推出 「乳钙电解质饮料」，试图用 「运动补钙」 的新概念，向消费者讲述新故事。
燕京啤酒在去年宣布，公司正式实施 「啤酒+饮料」 组合营销策略，此前跨界推出了新品 「倍斯特汽水」；重庆啤酒在同年年推出了汽水产品大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水；乌苏啤酒也推出了能量饮料电特，加速推进 「啤酒+饮品」 多元化战略。
在竞争之外，更令人唏嘘的是，这个曾经定义了 「运动饮料」 概念的品牌，如今却沦为了 「代工厂」。
图 /健力宝官网
健力宝官网最新信息显示，公司全国设有四家饮料生产厂，分别位于佛山、北京、咸阳、镇江，可生产加工运动饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等多品类产品。
一个曾经的行业领头者，如今在时代的浪潮中，似乎已经变成了一个疲于奔命的 「追随者」。
