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文 | 天下网商，作者｜杨洁
春节期间清晨 8 点，开封万岁山武侠城门前已排起百米长队，队列中人头攒动，一位身着粗布麻衣、挎着布袋的 「丐帮弟子」 突然朝队伍拱手：「兄台，可否帮在下寻个包袱？」 游客尚未入园，好戏已开场。
走进园区，水浒街区的 「王婆」 正拉着游客调侃，「客官相貌堂堂，要不要寻个良缘」；城墙下，《三打祝家庄》 剧目中，梁山好汉们的呐喊与兵器碰撞声交织，引得路人纷纷驻足围观。
这座三日票价仅 100 元的武侠主题乐园，在这个春节迎来了前所未有的热闹，其人流量甚至一度超越河南老牌景区云台山、开封的门面清明上河园。
据万岁山武侠城发布的 《万岁山武侠城及合作景区经营数据 2025 年报》 显示，2025 年景区入园游客达 2452.2 万人次，同比暴涨 146.9%；售票 1162.2 万张，同比增幅高达 1191%；综合营收为 12.7 亿元，同比增长 136.5%。
细分来看，万岁山的门票营收部分为 7.9 亿元，占比 62.2%；其余则是商业二次消费，营收为 4.8 亿元，占比 37.8%。而拉长周期来看，万岁山武侠城在 2019 年至 2022 年的年度综合营收在 8000 多万元，但是 2023 年—2025 年的营收陡峭上升，分别为 1.8 亿元、5.4 亿元、12.7 亿元，三年实现了超 15 倍的增长。
当许多景区还在为客流量各出奇招时，这座被网友誉为 「中式迪士尼」 的武侠主题乐园早已另辟蹊径。它用日均 2700 场的演出量、创新的 「银票」 玩法、大量的 NPC（由真人扮演的各种互动角色），让曾经寂寂无名的普通景区，成为颇具代表性的 「武侠宇宙」。
这座不走寻常路的乐园，究竟藏着怎样的运营逻辑？在竞争激烈的文旅赛道上，它又凭何实现逆袭突围？
从逛景区到 「入江湖」，万岁山武侠世界如何造梦？
在水浒街区，孙二娘包子铺前正上演 《智取生辰纲》，戴斗笠的 NPC 将一袋 「金银」 塞给游客保管。不远处树丛中忽闻兵器相接声，跟随人流转角，「鲁智深」 正在肉铺前与 「镇关西」 怒目对峙，围观游客被邀请评理，一场互动剧情就此展开。
从踏入万岁山武侠城的那一刻起，消费者的身份就已经转变，他们不再是游客，而是不经意间闯入江湖、推动故事情节发展的剧中人。
在 《天下网商》 看来，这是万岁山沉浸式体验的缩影，也是其在传统景区逻辑上创新的核心。
与那些设定好舞台与座次的定点演出截然不同，这座占地 500 余亩的园区，本身就是一个没有边界的巨型舞台。整个万岁山景区以宋代风貌为基础，打造了六大主题区，小到街边摊位的酒肆，大到宏伟的城楼，让置身其中的游客不自觉沉浸在这种氛围感中。
更值得注意的是，这里没有固定的演出开场与结束时间，一千五百余名演员分散在园区各个角落，水浒主题的武大郎、官差、神算子、莲花落艺人等角色演员身穿贴合角色的服饰，游客驻足三秒内，NPC 会适时出现，触发随机任务或情节。游客能参与猜拳、对歌、解谜、摇骰子等游戏，甚至可化身江湖人士协助查案、参与押镖，有的游客甚至刚一进园就无意间进入剧情中，被官差 「逮捕」。
据万岁山武侠城官方数据，景区每日上演超 2700 场演出，《水浒传》、《七侠五义》 中的各种经典桥段，被拆分为连续剧情，自然镶嵌在游览动线中，使整个景区变成庞大的剧本杀现场。
在沉浸式互动设计的基础上，景区独创的 「银票系统」 以及爆款剧目的打造，形成了万岁山区别于其它景区的关键记忆点。
银票，是万岁山武侠世界的通用货币，游客可以通过对诗、猜谜、参与剧情等方式获取，银票可兑换小吃、文创产品或者按肩放松服务等，游客在游玩时获得即时奖励，自然会产生持续探索的动力，既延长了停留时长，又为二次消费埋下伏笔。
「出发前就在社交媒体上做了赚银票的攻略，没想到现场更热闹，每两步都是戏，参与就能赚奖励。」 从北京专程赶来游玩的程序员张先生展示手机里积攒的十来张银票。和张先生类似，万岁山的许多游客为了互动徽章，连续多日入园，乐此不疲地在各个街区穿梭。
此外，《三打祝家庄》、《王婆说媒》 等爆款演艺的打造，更成为社交媒体上具有传播力的超级 IP，其中 《王婆说媒》 尤为典型。「王婆」 扮演者赵梅原本只是和 「武大郎」「西门庆」 等 NPC 与游客互动，在节目创新过程中，她逐渐将互动变成 「现场说媒」，这些散发真诚和八卦气息的片段，被围观游客拍下发至网上。2024 年 3 月中旬，王婆说媒相亲片段出圈，「开封王婆」 的抖音账号半个月涨粉超 600 万。据同程旅行数据显示，在当时，王婆说媒带动开封万岁山武侠城景区旅游搜索热度上涨 7 倍，想要脱单的男男女女，从全国各地赶往开封。
这些爆款 IP 的诞生，提升了万岁山武侠城的知名度与引流能力，也进一步打造了景区的差异化优势。
商业二次消费营收 4.8 亿，低门槛撬动高复购
《天下网商》 注意到，万岁山武侠城和传统景区的运营模式也完全迥异。许多景区的主要营收都是靠门票，而万岁山则是靠薄利多销，通过亲民定价降低消费决策门槛，再延长游客停留时间、丰富消费场景，实现盈利。
目前，万岁山武侠城的门票定价为 100 元 3 天，相较于此前 80 元三天的定价虽有上调，但仍具备较高的性价比。对比来看，上海迪士尼春节期间单日门票逼近 800 元，平日门票也在 500 元左右浮动；郑州方特梦幻世界价格为 280 元一人；同样位于河南开封的清明上河园，门票价格约 120 元一人。而万岁山的百元通票不仅允许游客三天内不限次入园，还会赠送中国翰园碑林、开封铁塔、开封城墙三个景区，直击家庭客群、年轻消费群体的需求。
「100 元能玩三天，就算只来一天都值。」 来自河南洛阳的李敏给 《天下网商》 算了笔账，一家三口一起入园，加上餐饮，三天下来总花费也不到 600 元。
对万岁山来说，门票从来不是赚钱的核心，只是个让游客愿意进来的门槛。景区背后的考量是，用 100 元三日通票把游客锁定，吸引大家分多次入园，毕竟单日入园可能只能简单逛一逛、吃点简餐，但分三天来，游客就会想尝试不同的餐饮、体验更多项目，消费自然就多了起来。
数据也能证明这一点：2025 年，万岁山餐饮、文创周边等商业二次消费就足足赚了 4.8 亿元，同比增长 153.6%。
这部分营收的飙升，也和景区内项目的定价策略分不开。我们注意到，万岁山武侠城多数餐饮品类控制在 10 元内，例如 2 元一瓶的矿泉水、3 元一根的烤肠、3.5 元一个的武大郎烧饼、5 元一份的街头切糕以及 12 元的大碗芝麻叶面条。这样的平价策略，释放更多的需求，比如游客午餐时买碗烩面、逛累了喝杯饮料，晚上夜游时买份小吃，看到喜欢的文创产品也会顺手带一份，亲民的定价能大幅缩短游客的消费决策时间，让大家不用纠结犹豫。
除了餐饮，景区里的体验项目定价同样不高。比如孔明灯祈福、落日飞车均为 30 元一次，依靠庞大的客流基数和消费频次，同样撑起了可观的营收。
NPC 模式走红，文旅赛道迎来转型时刻
几千名 NPC 用鲜活的互动打破景区与游客的界限，这种颠覆传统旅游模式的体验，不仅让万岁山武侠城成为现象级标杆，更在整个文旅行业激起了连锁反应。
如今，从西安大唐不夜城、长沙方特东方神画、长沙世界之窗再到杭州宋城、上海欢乐谷，NPC 阵容成了行业标配。
不同景区的探索各有侧重，例如长沙世界之窗就以高颜值 NPC 阵容闻名，尤其在万圣节等主题活动期间，日系美少年、怪诞芭比等多元风格角色，成为年轻游客主动拍摄分享的社交素材；杭州宋城则跳出常规，邀请寇振海、马景涛等明星化身 NPC，与游客共跳热舞，用明星效应以及角色互动制造话题。
而把大型沉浸式剧本杀融入剧情的电视剧 《轧戏》 热播，更让景区实景剧本杀成为新风口，越来越多景区开始复刻万岁山 「人人都是故事主角」 的逻辑，让游客角色扮演，做任务闯关，深度融入场景。
在体验经济时代，游客对文旅产品的需求早已不是以前的游山玩水，尤其年轻一代热衷二次元、cosplay 文化，更渴望沉浸式、强互动的游玩体验。许多带着鲜明性格与温度的 NPC 角色，能让游客在互动中获得陪伴感和参与感。
社交媒体的助推，则让一些趣味互动实现裂变式传播。游客与 NPC 剧情共创的精彩瞬间，会被拍成短视频分享至网络，既为景区带来零成本的流量曝光，又形成二次传播，降低获客成本。比如万岁山的 「王婆说媒」、西安大唐不夜城的不倒翁女孩之所以能火遍全网、带动当地城市文旅热度，正是因为其互动场景自带话题性与传播力。
对许多还在依赖门票收入的景区来说，这种模式或许是可借鉴的范本。毕竟最顶级的沉浸式体验，是让每个人成为故事本身。
