2026 年初，带有中国移动标识的“ 家保保”、“ 医保保” 等保险产品宣传图在社交平台刷屏，标志着这家拥有近 10 亿用户的通信巨头，正式以规模化姿态切入保险市场。不同于互联网平台的轻量合作，中国移动依托 50 万线下门店的渠道基础、二十余年的行业布局积淀，给原本竞争激烈的保险市场带来了新的变量。这并非一次临时跨界试水，而是通信主业增长承压下的战略突围，也是产业生态边界消融后的尝试性布局。
中国移动正式“ 下场” 卖保险，一场基于 10 亿用户的实验开始了
中国移动此次“ 高调入场”，实则是“ 潜伏” 保险行业二十余年的成果落地，而非突发奇想。
早在 2001 年，中国移动就通过成立海达保险经纪有限公司 （后更名中移 （深圳） 保险经纪有限公司），拿下了全国性保险经纪牌照，为后续业务开展埋下伏笔。彼时通信行业正处于高速增长期，保险业务仅作为用户增值服务的补充，以简单渠道合作为主，并未大规模推广。但这一布局让中国移动提前熟悉了保险行业的监管规则、销售流程与合作模式，避免了后期跨界的合规壁垒。2022 年，中移保险经纪完成股权重组，由中移动金融科技、招商局仁和人寿等共同持股，进一步明确了保险经纪业务的核心定位，为规模化运营做好准备。
2016 年是中国移动保险布局的关键节点。这一年，中国移动出资 20 亿元，联合招商局集团、中国航信等企业共同发起设立招商局仁和人寿，以 20% 的持股比例成为第二大股东，实现了从“ 单纯渠道合作” 到“ 资本深度绑定” 的跨越。这种合作并非单纯的财务投资，意在形成“ 渠道+资本+产品” 的协同效应。中国移动提供海量用户与触达渠道，招商局仁和人寿输出精算、风控、理赔等专业能力，双方互补短板，为后续定制化产品开发奠定基础。
2026 年 1 月，中国移动在山东地区率先试点推出“ 家保保”、“ 医保保” 两款核心产品，服务对象锁定月消费 50 元及以上的本地移动用户，标志着其保险业务正式进入规模化落地阶段。此次试点选择区域市场进行模式验证，重点测试产品适配性、渠道转化效率与用户接受度，暂未全国铺开，既体现了谨慎性，也暗示了对市场反馈的不确定性。
从初步市场反馈来看，产品因绑定通信消费场景、门槛较低引发关注，但也有用户质疑其保障范围有限、条款解读模糊。中国移动客服明确表示不排除后续向其他地区推广的可能，而三大运营商在保险赛道的差异化布局也逐渐清晰：中国联通走“ 轻资产+强合作” 路线，通过与中国人寿股权绑定深化协同；中国电信则逐步收缩保险版图，2025 年底已停止旗下保险代理业务，专注主业。
中国移动此次推出的保险产品，试图跳出传统险企的同质化竞争，紧扣通信用户场景主打“ 普惠型+高适配性”，形成涵盖健康、家庭、终端三大核心场景的产品矩阵，其中家保保、医保保最具代表性。
医保保作为主打健康保障的产品，医保保精准切入大众“ 看病贵” 的痛点，定位为社保的补充医疗保障，以“ 低门槛+全覆盖” 为主要卖点。该产品实行多档位定价，资费从 199 元/年到 699 元/年不等，整合了重大疾病医疗、意外伤害及互联网购药等多项保障，年累计保额最高 111.8 万元。由于无健康告知、无年龄限制，对老年群体和健康异常人群相对友好。但无健康告知的设计也暗藏风险，可能引发逆向选择—— 健康状况较差的人群投保意愿更高，进而推高整体赔付率，长期可能影响产品可持续性，这也是医疗保险领域普遍面临的行业难题。
从保障内容来看，699 元档位的医保保覆盖门诊医疗、一般住院医疗、重大疾病住院医疗及综合意外保障，还可享受线上问诊、购药报销等增值服务，一定程度上适配普通家庭的基础健康需求。相较于传统医疗险复杂的投保流程与严格的健康要求，医保保凭借“ 简化流程+通信用户专属” 降低了投保门槛，尤其适合下沉市场用户。但短板也较为明显，部分用户反馈其增值服务体验不佳、报销流程存在隐性限制，且相较于专业健康险，其保障深度不足，难以覆盖高额医疗费用风险。
家保保是一款复合型家庭保障产品，打破了传统家财险仅保财产损失的局限，将“ 财产保障+意外保障+增值服务” 打包整合，资费档位更灵活，从免费到 199 元/月不等，最高保额 144.2 万元，适配不同家庭的消费能力。
其核心保障涵盖两方面：一是家庭财产保障，针对火灾、水管爆裂等常见意外导致的财产损失进行赔付；二是综合意外保障，覆盖猫抓狗咬、运动摔伤等日常意外医疗费用。更具特色的是增值服务，包括全年安全管家 （骚扰电话拦截、家人位置查询）、家庭上门服务 （管道疏通/上门服务 2 选 1，含上门费、疏通费等, 上限 1000 元） 等，试图将保险与通信服务深度绑定形成差异化。这种设计虽能提升产品吸引力，助力增强用户粘性，但也存在服务同质化、部分功能流于形式的问题，且免费档位保障力度薄弱，付费档位性价比与专业家财险相比并无明显优势，难以形成长期竞争力。
当对手 all in AI，移动却加码保险
2024 至 2025 年，中国三大通信运营商 （中国移动、中国电信、中国联通） 整体呈现“ 营收增速放缓、利润稳健增长、结构加速优化” 的态势，传统业务疲软与新兴业务崛起形成鲜明反差，也为中国移动跨界保险的战略选择提供了业绩层面的底层逻辑。从核心财务数据来看，规模优势下的分化特征显著：中国移动持续领跑行业，2024 年全年营收达 10407.59 亿元，同比增长 3.12%，净利润 1384 亿元，同比增长 5.0%，派息率高达 73%，自由现金流同比增长 22.9% 至 1517 亿元，展现出极强的盈利能力与现金流稳定性。2025 年前三季度，其营收微增至 7946.66 亿元，同比增速从 2024 年同期的 2.05% 收窄至 0.41%，但净利润仍达 1154.23 亿元，同比增长 4.03%，延续了“ 营收微增、利润稳增” 的格局。
中国电信与中国联通则呈现“ 增速承压、利润追平” 的特点。2025 年前三季度，中国电信营收 3943 亿元，同比增速从 2024 年同期的 2.9% 降至 0.6%，第三季度单季营收甚至同比下降 0.91%，但前三季度净利润 307.73 亿元，同比增长 5.03%，略高于中国移动的利润增速；中国联通同期营收 2929.85 亿元，同比增长 0.99%，较 2024 年同期 2.99% 的增速明显放缓，净利润 87.72 亿元，同比增长 5.2%，利润增速领跑三大运营商，但营收规模与盈利能力仍与中国移动存在差距。
业务结构层面，传统业务疲软成为营收增速放缓的核心诱因。三大运营商传统业务收入占比从 2020 年的 92% 降至 2025 年三季度的 78%，个人移动业务用户饱和触顶，中国移动虽拥有 10.09 亿移动用户、5G 用户渗透率 61.7%，但 2025 年前三季度 ARPU 降至 48 元，较 2024 年同期下降 3%，但仍略高于中国电信的 45 元和中国联通的 42 元。家庭宽带市场陷入“ 量增价减”，2025 年前三季度三大运营商宽带用户合计净增 2975 万户，较 2024 年同期减少 18%，中国移动家庭客户综合 ARPU 仅微增 2.8%，远低于新兴业务增速。
与之对应，以 AI、算力为核心的新兴业务成为利润新引擎，2025 年前三季度三大运营商 AI 相关业务收入占比从 2024 年的 12% 升至 19%，毛利率超 60%，远超传统业务 38% 的毛利率。其中中国联通“ 算网数智” 业务中 AI 相关收入占比超 60%，联通云收入同比增长 20.6%；中国电信前三季度智能收入同比暴涨 62.3%，远超整体营收 0.59% 的增速；中国移动 AI 直接收入高速增长，落地超 3000 个“AI+DICT 项目”。这种业绩结构差异，使得中国移动在巩固传统优势的同时，亟需通过保险等跨界业务挖掘存量用户价值，而中国电信收缩保险版图、中国联通聚焦 AI 与算力的选择，也正是基于自身业绩痛点与资源禀赋的差异化布局。
从业绩数据看，近年来，通信行业进入“ 存量竞争” 时代，传统主业的增长空间持续收窄，成为中国移动跨界的核心驱动力。一方面，用户规模趋于饱和，中国移动已拥有 9.8 亿移动用户、2.78 亿家庭宽带用户，市场渗透率接近天花板，新增用户获取成本越来越高；另一方面，资费竞争加剧，叠加 5G 建设进入回报期，每用户平均收入 （ARPU） 增长放缓，传统“ 流量+通话” 的盈利模式面临瓶颈。
在这种背景下，中国移动必须寻找新的利润增长点，而保险行业作为高频刚需的金融服务领域，天然成为生态延伸的重要方向。与通信业务相比，保险行业现金流稳定、生命周期长，且能与现有用户资源深度联动，通过挖掘存量用户价值，实现收入多元化，缓解主业增长压力。正如苏商银行特约研究员付一夫所言，运营商跨界保险的核心逻辑，是依托自身核心优势挖掘存量价值、拓展服务生态。
保险不再高高在上，谁都有望进军保险行业
保险行业拥有长期稳定市场空间，但绝非“ 暴利赛道”，盈利核心在于精细化运营与风险管控，当前行业竞争已趋白热化。我国保险市场规模庞大，健康险、家财险等民生品类渗透率仍有提升空间，下沉市场更是核心增量领域。对中国移动而言，该行业的吸引力不在于高利润率，而在于与自身用户基础的高适配性及现金流稳定性。二者用户群体均面向大众，无需开拓新客即可依托存量转化；且保险行业受经济周期影响小，现金流稳健，能与通信业务周期性形成互补，优化营收结构。加之国家推动保险普惠化的政策导向，中国移动的下沉渠道优势可助力保险服务向县乡延伸，契合政策方向。
在数字经济时代产业边界渐趋模糊的背景下，“ 连接+内容+金融” 成为运营商转型共识。保险产品标准化程度高，运营商无需涉足核心承保环节，仅需发挥渠道与技术优势联动险企，是理想的轻资产跨界试验田。伴随保险行业“ 产销分离” 趋势，险企聚焦产品研发、精算风控等核心环节，销售服务环节外包，这与中国移动的渠道、用户优势高度契合，使其可规避核心承保风险，分享行业红利。但弊端同样突出，过度依赖合作险企的专业能力，会导致自身在产品设计、风控理赔等环节缺乏话语权，长期易陷入“ 渠道代销” 的被动局面，难以构建核心竞争力。
而且跨界保险的专业壁垒与监管要求极高，中国移动虽凭资源禀赋具备先发优势，但优势能否转化为长期竞争力仍存变数，自身短板亦需弥补。其核心渠道优势是覆盖县乡的 50 万线下门店，可弥补传统险企下沉不足、互联网平台缺线下触点的短板，实现服务“ 最后一公里” 触达。但庞大网点也带来管理难题，合作网点占比高、人员流动大，服务标准化难统一，且人员保险专业度不足，易引发销售误导；同时门店运营、人员培训投入大，小额险佣金有限，可能陷入“ 高投入、低回报” 困境。
虽然近 10 亿全层级移动用户，为保险业务提供了充足转化基础，长期通信服务积累的信任可降低转化成本，但通信与保险需求逻辑不同，部分用户对运营商跨界销售存在抵触，信任难以直接转化为投保意愿。依托通信数据的精准推送虽能提升效率，但数据对用户健康、财产状况刻画有限，且合规采集使用要求严苛，违规将面临重罚。
此外，中国移动通过参股招商局仁和人寿、合作平安产险等头部险企，形成“ 险企做专业、移动做流量” 的协同模式，快速弥补精算、风控等专业短板，降低跨界初期风险，这也是其二十余年布局的核心成果。但核心能力依赖外部合作，若合作变动或险企出现产品、理赔问题，中国移动将直接承担品牌损失。而中国移动 5G、AI 等技术虽可赋能保险业务，但技术落地效果受数据质量制约，难以完全规避逆向选择与道德风险，且保险行业监管严于通信行业，专属合规体系短期内难以完善，合规风险将长期存在。
总体来看，中国移动“ 下场” 保险行业给居民的体感是保险变得更普惠、更触手可及。以前觉得保险充满了“ 金融属性”—— 又高端又贵又复杂，现在它可能出现在生活中的任何场景，包括充话费、拿快递、出行等，在投保人看来知识顺手就加了一份安心。最重要的是，它把保险从一份冷冰冰的合同，变成了一个有温度的生活服务，保险不再是你出事才想起的东西，而是融入日常通信、消 费、健康管理中的一个“ 隐形守护者”。（作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）
更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问 Barron's 巴伦中文网官方网站
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
