文 | 李倩说品牌
过去一年你买黄金了吗？
最近这一年，伴随着黄金价格的疯狂上涨，黄金领域的品牌话题也开始热起来了。
上个月，我串台“ 品牌快与慢” 播客，和主播聊了一个有意思的话题：古法黄金国货品牌 【寶蘭】 拿下开云集团投资。哎？啥情况？中国自己的奢侈品牌要诞生了吗？
继老铺黄金走红之后，古法黄金圈话题太多了：先是 LVMH 总裁来参观老铺门店，紧跟着，寶蘭、琳朝、君佩等古法黄金品牌都陆续出街，和老铺黄金一起，被网友并称“ 古法黄金四姐妹”。
| 老铺黄金：中国古法手工金器
去年 12 月 1 日，寶蘭完成过亿元 A 轮融资，这一轮由元气森林创始人唐彬森创立的挑战者创投领投，古驰母公司开云集团、雷军旗下的顺为资本跟投……
眼看着古法黄金赛道越来越火。有人问：这是不是意味着咱们中国的奢侈品时代要来了？
01 古法黄金，是奢侈品，还是黄金泡沫？
古法黄金火起来，背后是三件事搅和在一起的结果：黄金、奢侈品、投资。
黄金的保值属性、奢侈品的审美追求、资本的投资热情，每一股力量都为这场热潮添了把火。
先说黄金本身的价值。最近这两年，黄金作为硬通货的保值属性被持续放大，成为消费者对抗不确定性的“ 安全资产”。而古法黄金又跳出了传统黄金“ 按克计价” 的单一逻辑，用工艺和设计赋予产品超出原料本身的价值，让黄金从“ 保值工具” 升级为“ 可佩戴的文化资产”。
其次是国潮审美与奢侈品认知的叠加。年轻消费者成为主力军，年轻群体贡献了超三分之一的黄金首饰销售额，他们不再满足于黄金的“ 保值标签”，更追求情绪价值与文化认同。古法黄金采用搂胎、锤揲、花丝、錾刻等非遗技艺，恰好契合了年轻人“ 爱你老己” 与“ 文化自信” 的双重需求。
最后是资本的密集押注。资本的嗅觉永远敏锐，“ 古法黄金四姐妹” 中已有三家获得亿元级融资：寶蘭引来开云集团、顺为资本加持，琳朝，日初资本创始人耗时一年多十几次到访才成功入局，老铺黄金上市后股价暴涨超 10 倍，36 家门店年销售额近百亿。资本看重的不仅是黄金赛道的稳定性，更在于古法黄金实现了“ 文化+工艺” 的双驱动，突破了传统金饰“ 渠道依赖” 的局限，具备了向高端化、奢侈品化延伸的潜力。
热潮之下也有问题：部分品牌跟风蹭热度，工艺含金量不足却抬高溢价，行业竞争加剧可能导致品牌价值稀释，这也让“ 泡沫论” 的质疑从未停止。
有个四姐妹，那七大姑八大姨都想来沾沾老铺黄金的光，可以预见，接下来可能会有更多带“ 老” 字或强调“ 古法” 的品牌出现，甚至难免有鱼龙混杂的山寨现象。
现在的热，是文化热、资本热叠加了黄金热。消费者买一件古法黄金首饰，动机可能是混在一起的：觉得它好看、有文化，同时也觉得“ 买的是黄金，能保值”。
这种心态短期内能推高市场，但长期来看，如果一个品牌想成为真正的奢侈品，就必须让自己的品牌价值脱离金价的波动，让消费者心甘情愿为设计、工艺、文化故事付费，而不仅仅是想买一坨“ 未来可能更值钱的黄金”。
02 奢侈品到底是什么
聊到中国能不能出奢侈品，那咱们就得往回说：到底什么是奢侈品？高品质高价格的商品就是奢侈品吗？
在这个问题上，很多人都有误解。
你看全球那些公认的顶级奢侈品牌，大部分都出在欧洲，这不是偶然。奢侈品的诞生，绝不是一个品牌自己埋头努力就能成功的。它是品牌、社会文化、时代精神和特定消费者群体共舞的结果，是天时、地利、人和的产物。文艺复兴后的工艺革新、宫廷贵族的审美引领、工业革命后品牌化运作的成熟，一步步构建起西方奢侈品的“ 霸权”。
我们的商业真的已经到了可以诞生奢侈品的这个阶段了吗？
没错，中国是全球最大的奢侈品消费国，这证明了咱们有强大的购买力。但消费大国不等于创造大国，消费是“ 买进来”，创造是“ 生出来”，这是两种完全不同的能力。
另外，咱们对奢侈品这个词的理解，可能从一开始就有点跑偏。“ 奢侈” 在中文语境里，常常跟“ 浪费”、“ 过度”、“ 虚荣” 连在一起，带点贬义，这导致我们在讨论时，总在说“ 值不值？是不是智商税？”。
到底什么是奢侈品？
去年我和恭王府博物馆的冯乃恩馆长聊天，他给了一个让人拍案叫绝的对奢侈的重新翻译——“ 精雅”。
精，在于技艺的千锤百炼和细节的极致考究；雅，在于文化的深厚底蕴和精神的超然脱俗。真正的“ 奢侈” 品，内核应该是 “ 精雅” 精神的物质化体现。
真正的精雅是不可用金钱衡量的，它可能就没有具体的物质，也许就是看一场冬天的雪，就是听一场风，这也是雅的，也是奢侈的，而不仅仅是这个东西是金的、是银的、是珠光宝气的。都不是，所有精雅的东西它的属性都是“ 难得”。
苏东坡深夜寻张怀民共赏月色，“ 怀民亦未寝” 的默契，是精神共鸣的奢侈；张岱在崇祯五年大雪夜独往湖心亭看雪，“ 天与云与山与水，上下一白” 的孤寂，是心境自由的奢侈。这种奢侈，无关金玉珠宝，核心在于“ 难得”—— 难得的匠心、难得的心境、难得的文化共鸣。而这，恰恰是中国奢侈品最该扎根的土壤。
咱们中国几千年文明，其实最不缺精雅的传统。
从宋瓷的极简美学，到文人画的写意境界，再到各种巧夺天工的手工艺。问题在于，我们能不能把这种骨子里的精雅，用现代的设计语言和品牌叙事，重新表达出来。
说回我们现在语境里的奢侈品，它至少要源起于这样的精雅。现在奢侈品品牌惯用的高举高打、大量开店、很高端、很奢侈，其实是后半段的做法，它们的前半段很可能都是起源于一场精雅，这个精雅才成为了它能缔结出品牌的一个真正的开端。
没有这个开端，后面的故事，都是假的。
03 黄金领域能长出真正的奢侈品吗？
从品类逻辑来看，珠宝腕表本就是奢侈品的核心赛道，卡地亚、梵克雅宝皆由此崛起，古法黄金选择这条赛道起步，无疑是明智的。但黄金品类的特殊性，也为其奢侈品化之路设下了天然障碍。
最大的挑战便是原材料成本的透明化挤压。奢侈品的核心溢价来自品牌价值，而非原料成本：爱马仕包的皮料成本仅占 30%-40%，手工与品牌溢价占比超六成，毛利率可达 60%-80%。
而黄金饰品的金料价格公开透明，即便像老铺黄金这样的头部品牌，毛利率也始终遇到挑战，虽高于周大福等传统品牌，却远低于国际高奢水平。看似工艺溢价显著，但金料成本仍占定价大头，品牌真正能沉淀的价值空间被严重压缩。
为了突破这个困境，不少品牌已开始探索。
老铺黄金率先采用“ 一口价” 模式，弱化克重概念，强化工艺与设计价值；琳朝坚持慢定制路线，拒绝大规模铺货，用“ 耗时数月的手工打磨” 构建稀缺性；寶蘭则计划用融资资金深耕品牌价值，升级供应链与人才储备。
这些尝试虽能提升溢价能力，但仍停留在“ 工艺赋能” 层面—— 而工艺只是奢侈品的基础，绝非灵魂。
真正的奢侈品，需要让消费者忘记原料成本，只认同品牌传递的精神价值。卡地亚的“ 爱与承诺”、梵克雅宝的“ 浪漫传承”，都是超越产品本身的情感与文化符号。古法黄金若想成为奢侈品，必须从“ 黄金+工艺” 的层面，上升到“ 文化+精神” 的维度，让消费者购买的不仅是一件金饰，更是一种东方生活态度。
另外，对于 LVMH 总裁参观老铺、宝格丽 CEO 提到中国品牌这类新闻，咱们得淡定。这更多是国际巨头对最大市场进行例行观察和情报收集，是他们的本职工作。如果非要解读成“ 国际巨头为中国品牌盖章认证”，就有点一厢情愿了。
路要自己一步一步走，功夫要自己一点一点练，咱们做品牌并不需要别人的盖章和认证。
04 奢侈，是消费心态成熟后的事
奢侈品这事儿，正在我们眼皮子底下，悄悄发生着变化。
消费者心态变了。
好多人对那种恨不得把 LOGO 印满全身的奢侈品，没啥兴趣了。他们现在拿到一件东西，第一个念头往往是：“ 这东西，到底值不值这个价？” 注意，这个“ 值”，跟以前可不一样了，它不再是以前大家关心的牌子够不够响，而变成了：你的设计是不是独一份？工艺有没有门槛？材料真不真诚？品牌是不是在认真做东西？等等。
你看，奢侈品兴趣回落正在发生。这种回落就是我不再把我的内心，把我的金钱记在一个产品上了，而是我记在一种体验上，体验比品更让我来的踏实。这恰恰反映了人们对奢侈品的品鉴品位开始提高了。
越来越多的人，把原来准备买一只包、一块表的预算，挪去干别的了。比如，攒个假期去冰岛守候极光，或者去亚马逊雨林来场深度探险，还有朋友在认认真真报班，学潜水、练滑雪。
为啥？因为在体验的过程中，反而更能体验体会到奢侈本身的含义，而不是买一个奢侈品，物质上的奢侈品已经很难让我们体会到奢侈品原本的含义了。
一段深入无人之境的旅行故事，一种小众而专业的技能，一段值得回味的故事，一种独特的生活方式，和一份完全属于你自己的精神满足感…… 这些，更让人觉得难得。
几千年前，苏格拉底老爷子就说过一句特别扎心的话：“ 奢侈是人为的贫穷。” 这句话在当下有了新的注解：当消费沦为攀比的工具，即便拥有再多奢侈品，内心仍是空虚的；而真正的奢侈，是对自我喜好的坚定认同，是从物品中获得内心的充盈与自由。
这种心态的转变，恰好为中国本土奢侈品提供了生长的土壤—— 当消费者从“ 为别人的眼光买单” 转向“ 为自己的欣赏买单”，那些深耕文化、坚守匠心的品牌，便有了破圈的可能。
所以你看，真正的精雅，它应该带来的，是内心的充盈和自由，而不是攀比带来的负担和枷锁。
咱们中国未来要想长出健康、有生命力的奢侈品品牌，土壤的改良是关键。这有赖于我们消费心态的整体成熟：从 “ 为别人怎么看而买” ，转向 “ 为自己真心欣赏而买单” 。
05 本土奢侈品牌的未来在哪儿？
那话说回来，咱们中国本土奢侈品牌的未来，到底在哪儿呢？
首先，咱们文化的家底儿厚。放眼望去，全是宝。除了眼下热闹的古法黄金，还有温润的玉雕、朴拙的紫砂、璀璨的景泰蓝、深邃的大漆、精巧的木作…… 无数非遗手艺里，都有精雅的基因。
但这里有个普遍痛点，叫做“ 有品无牌” 困境：东西是好东西，但价值全系于某一位老师傅的个人声望和手艺上，难以传承、难以形成规模；商业模式也多是老派的等客上门或小圈子定制，走不出深巷。
所以，未来的破局者，很可能需要一种双面胶似的能耐：一只手，能深深扎进传统，对工艺精髓充满敬畏，能跟老师傅对话，懂行懂门道；另一只手，又能熟练玩转现代商业，懂得品牌叙事、用户运营、视觉体系和可持续的商业模型。
这可能演化出不同的模式：比如“ 大师灵魂+专业团队” 的联合，或者自己沉下心，培养新一代匠人，打造一个统一审美和品质标准的平台型品牌。
就连看起来完全不搭界的泡泡玛特，其实也给了我们一个启发。它虽然不属于传统奢侈品范畴，但它成功演示了如何把一代人的集体情感和兴趣，凝结成可触摸、可收藏的实体。这代看着动漫、玩着潮玩长大的年轻人，他们有这种为情感共鸣和文化认同付费的习惯，那等他们年纪渐长、财富和阅历沉淀下来，就很可能把兴趣迁移到更厚重、更需要时间理解的精雅品牌上。
我们今天从讨论古法黄金领域能不能走出奢侈品，那现在我们去聊我们中国能不能跑出一个奢侈品品牌，我觉得长期来看一定是能跑出来的，我们的文化在这里，深厚的文化基础上就一定能跑出奢侈品牌。
无论我们的奢侈品牌最后成长成什么样，有些核心的东西是绕不过去，我总结了几个心法，跟咱们惯性追求的快打法的思路反着来，大家也琢磨琢磨：
所有的快，都要拿慢来换。慢，有时候就是快。
写在最后
中国本土奢侈品牌的这场马拉松，发令枪已经响了。古法黄金，是跑道上第一个引人注目的身影，但比赛才刚刚开始。
本土奢侈品牌这条路，没有任何捷径可走，它是一场需要品牌方、消费者、文化学者、手艺人，乃至整个社会氛围共同参与的、关于精雅生活复兴的长期探索。
古法黄金的热潮，或许不是中国奢侈品时代的终点，却是一个充满希望的起点。它证明了中国消费者对本土文化、传统工艺的认可，也让我们看到：中国不是没有长出奢侈品的土壤，只是需要更多品牌摒弃浮躁，在文化中扎根沉淀。
西方奢侈品用百年时间构建起品牌帝国，中国本土品牌不必急于求成。当我们不再执着于“ 复刻西方”，而是专注于讲好中国的“ 精雅故事”，当工艺成为本能，文化成为内核，资本成为助力，中国的奢侈品自然会在时光中生长出来—— 它或许不是另一个爱马仕，却一定是独一无二、扎根东方的文化符号。
而我们，既是这场变革的见证者，也是土壤的培育者。愿每一份对匠心的坚守都被珍视，每一种东方美学都能绽放光芒。
我们真正期待的，不是再多一个名为奢侈的昂贵标签，而是让那种深植于我们血脉的、源于文化自信、最终归于内心丰盈与自由的精雅，重新在这个时代发光；是我们终于从自己延绵千年的文化富矿中，提炼出了独一无二的，既能感动自己、也能打动世界的现代表达。
咱们都得有一点耐心。
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