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文 | 唐辰同学，作者 | 唐辰
俞敏洪与董宇辉，终究去往了不同的山。
2025 年 8 月 22 日，东方甄选披露了 2025 财年综合业绩。这是俞敏洪与董宇辉 「分手」 一年多后的最新财报。
数据显示，东方甄选该年持续经营业务，即自营产品及直播电商业务净营收为 44 亿元，比上一年同期的 65 亿元减少 32.7%。商品交易总额 （GMV） 为 87 亿元，同比下降 39%。其中，抖音平台订单量接近 「腰斩」。
这之后的近半年时间，东方甄选一直在谋求转型，以突破增长瓶颈。比如继续提升自营产品占比、综合毛利率，并实质性推动线下门店落地，试图打通线上线下渠道。
但过程并不顺利，它经历人事动荡、转型迟滞等 「拆伙阵痛」，孙东旭、顿顿等核心人物先后离场。俞敏洪不得不亲自站到台前，在争议与流量之间寻找一个微妙的平衡。
200 亿 「带货先生」
与之相比，董宇辉和 「与辉同行」 则在 2025 年一路高歌。
第三方数据平台显示，2025 年全年，与辉同行账号涨粉 1123 万，截至目前，账号粉丝已超 3800 万。若根据其带货单量最低值计算，与辉同行 2025 年全年直播带货销售额已超过 210 亿元，带货销量超 2.1 亿单。
相比 2024 年的约百亿 GMV，至少翻了一倍不止。这个数据还不包括橱窗以及团购销量。虽然与辉同行方面表示，公司内部数据不对外公布，一般情况第三方数据均不准确。但各方数据均表明其业绩在 2025 年实现了大幅增长。
某种程度上，董宇辉已经是名副其实的抖音带货一哥，成为 「200 亿带货先生」。
俞敏洪的态度很值得玩味。他在董宇辉离职之后，在不同的场合多次提及该事，即便被不少观点揶揄为 「蹭董宇辉的流量」。
2025 年年末，俞敏洪再次在公开讲话中谈及董宇辉离职事件。他以 「孩子」 相称董宇辉，直言对当前结果 「比较满意」。
「这些孩子们即使分开了，也能各自平稳地、安全地共同发展，而不是去做成一种你死我活的姿态。我跟他们的年龄相比，我是长辈了，长辈更加需要有一种协调能力。所以，尽管后来出现了各种各样的事情，但我对整体这个结果还是比较满意的。」 俞敏洪说。
这个表态，多少有点挽尊的意思，与他在 2025 年年初的态度有天壤之别。当时，俞敏洪后悔办东方甄选，他说，「要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。」
此后一年时间里，俞敏洪几乎消失于东方甄选的抖音直播间，偶尔在自有 APP 上直播。
图注：短视频截图
他也得承认现实比人强，与辉同行独立发展两年，业绩翻倍，成为东方甄选的强劲对手，蚕食了其不少市场，并最终完成超越。
这个成绩，在直播电商行业也是不多见。这里有三个问题，很值得琢磨：
董宇辉的货为什么越卖越多，成为 「200 亿先生」？直播带货现在还是好生意吗？董宇辉会是最后一个超级头部主播吗？直播电商接下来要往哪走？
董宇辉到底做对了什么？
董宇辉的货为什么越卖越多？综合各方面分析，核心在于他带领团队做好了四件事。
首先，董宇辉找准了自己的定位。与辉同行独立早期，他很纠结，在 「知识主播」 和 「卖货主播」 之间徘徊。他曾在多个节目中透露出类似的意思，「非常抗拒买东西」、「不享受这个工作」。
如今，他和自己和解，彻底想通了，不但更像一个专业的带货主播，也蜕变成为一个合格的团队管理者。特别是后者，曾经多次被东方小孙作为槽点在公开场合 「点名」。
比如，他会主动在直播间，和其他主播一唱一和，跟品牌方谈价格，打造 「为消费者争利益」 的人设。在社交平台上，董宇辉讲知识的切片变少了，更多开始展示谈判博弈、讲笑话。
同时，董宇辉也开始有意识的扩大个人 IP 影响力，通过上综艺、录单曲、办音乐会等方式，将场外流量引向直播间。他是与辉同行唯一的流量黑洞，不拧巴了，直播带货这件事，也就做的更顺了。
其次，运营越来越精细，走向体系化。相较于早期的 「草台班子」，直播、运营节奏凌乱，并且供应链存在漏洞，时常因为没货卖而停播，与辉同行现在的运营已经相当专业、系统。
比如，2025 年双十一期间，董宇辉团队在预热、「卖场」 场景搭建、先购专场、下单指南等方面，几乎都按照一套标准化流程操作，支撑整个大促节点的有序推进。
这些成熟头部主播的玩法，他们已经得心应手。董宇辉本人虽然减少了直播场次，但关键直播还是会亲自出镜，以合适的频次来稳住粉丝群体。
比如，2025 年最后一天，董宇辉依然办了一场音乐会直播，吸引了超 2000 万人涌入，当天带货 7500 万-1 亿元，为全年业绩画上了一个强劲的收尾。
第三，产品结构完成升级。以前直播间主打低价食品饮料，客单价 50 到 100 元。2025 年变了，智能家居成了第一大品类，占比 19%，客单价也提到 100 到 200 元。
高客单价直接拉高了场均销售额。比如去年 12 月，与辉同行的一场家居专场直播，累计销售额达 3.56 亿元，其中某品牌一款沙发就卖了 1 亿。
第四，拥抱并运用新技术。典型如 AI，董宇辉对 AI 有着清醒的认识，他曾在 2025 年的一次采访中表示，电商本质仍是贸易，核心始终是优质产品、公道价格、可靠售后与稳定供应。AI 可替代部分前端岗位，但无法取代整个产业链，反而推动行业走向规范化。
2025 年春节前后，董宇辉首支个人单曲 《吾乡》 发布，明确注明：作曲部分使用了 AI 辅助创作。这首歌虽然引发了争议，但也为他和与辉同行带来了巨大流量。
直播带货还是一门好生意吗？
董宇辉的业绩证明，直播带货还是一门好生意，依然是一块数万亿规模的大蛋糕。
国家市场监督管理总局发展研究中心发布的 《2025 直播电商行业发展白皮书》 显示，2024 年直播电商 GMV（商品交易总额） 超 4.5 万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量的 80%。
但需要正视：行业的生意逻辑已经发生根本性变化。「流水的超级头部主播，铁打的抖音」，这句戏谑可能也将成为历史。
本质上看，直播带货还是电商流量最高效的转化途径之一。它能通过场景化展示，主播的情绪化导购，让消费者更快的了解商品，并决定要不要下单。
这虽不是什么模式创新，但 「货找人」 也能精准匹配供需关系。目前，抖音电商、淘宝直播、快手电商等平台都在精细化直播电商的业务逻辑。
因为直播电商已经告别 「野蛮生长」 时期，靠烧钱投流的粗放模式，已经行不通了。数据报告显示，2024 年国内直播电商市场同比增长 8.31%，增速较此前明显下滑。
这意味着，直播带货行业已经从 「流量红利期」 进入 「存量竞争期」。各大带货平台不能再单纯的追逐流量规模，而是在整个商业生态上转向以品质、效率与长期价值为导向。
在这个背景下，董宇辉可能是最后一个超级头部主播。
一方面，薇娅、李佳琦、辛巴、大小杨哥等前车之鉴，都印证了直播带货行业风险与超级头部主播是伴生关系，一荣俱荣，一损俱损。抖音电商、淘宝直播都在有意识的调整平台策略，不断降低店播门槛，优化流量分发，还真金白银扶持中小商家。
平台的目的很明确：不再刻意打造超级头部主播，甚至被他们 「绑架」。其也希望带货生态从 「少数人的狂欢」 变成 「多数人的舞台」。当前，店播的比重在各大直播带货平台的比重明显上升。
另外一方面，董宇辉的成功很难再找到第二例。他在李佳琦、辛巴、罗永浩、小杨哥等前辈先后 「隐身」 或者塌房之后，依靠知识带货的差异化路径，迅速出圈。与辉同行也在不被看好的情况下，将董宇辉个人 IP 与 「丈母娘」 粉丝深度绑定在一起，并克制的在流量关注与卖货之间，维系与粉丝的黏性。
董宇辉也有意识的拉开与公众的沟通距离，他在走红后陷入争议时，果断的关掉了自己微博账号。这种 「距离产生美」 的效应，也让粉丝和业界对他的容忍度也比其他超头主播要高。
从这个意义上说，董宇辉成为 「200 亿带货先生」，也是直播电商流量时代最后的巅峰，也是直播带货价值时代的开始。
他在证明，「IP+运营+技术+供应链」 的综合能力，才是当前直播带货的核心竞争力。
值得一提的是，带货主播对技术，尤其是 AI 等新技术的态度和应用，也将决定他们能在未来走多远。
比如，罗永浩数字人的尝试，虽然是一种技术验证，但也说明，AI 技术已经在 「改造」 直播带货行业。
未来，AI、VR/AR 也将会从辅助工具核心生产力。智能选品、虚拟主播能帮中小商家降低成本；沉浸式直播能提升消费体验；大数据会推动供应链 「小单快反」，让行业效率更高等。
这对从业者来说，也是董宇辉业绩释放出的一个明显的信号：直播带货进入了一个新的阶段，对流量的执着是一种生存方式。但聚焦产品、打磨运营和供应链、拥抱技术、守住合规底线，才能走得更远。
参考资料：
- 字母榜，《从百亿到两百亿：董宇辉 2025 年做对了什么？》
- 界面新闻，《董宇辉 2025 年带动直播销售额超 210 亿》
