文 | 犀牛娱乐，作者｜沈婉婷，编辑｜朴芳
#玉茗茶骨剧宣都卷到机器人了 #、#内娱剧宣卷到没开播先开展 #、#短国连剧宣都真亲了 #……
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眼看着 2026 的脚步越来越近，2025 剧宣江湖的“ 纷争” 却还未彻底结束。
尽管过去一年的剧集市场总是与全民爆款擦肩而过，但剧宣这一块儿却是从年头卷到年尾，在平台、剧方、艺人、粉丝等多方托举下，我们还是能够看到不少引大热之作在社媒引爆话题。
同时值得关注的是，随着短剧市场规模的高速增长，长剧式的宣发体系也逐渐被应用在短剧行业中，宣发场域的长短融合趋势由此显现。
“ 豁出去” 的艺人、不服输的粉丝
回顾这一整年的剧宣生态不难发现，艺人们在线上线下活动中营业的频率和配合度都相当之高，可谓是“ 活人感” 十足。
比如古偶、现偶中最常见的 CP 营销就卷出新高度。
一是营业“ 尺度” 赛高，撒糖手段新颖。
典型代表如均将类似“ 婚礼” 的策划形式运用到了剧宣中的现偶 《深情眼》 和古偶 《折腰》，前者的两位主演张予曦、毕雯珺大方在扫楼现场发放喜帖、互系围裙做蛋糕，并还原了剧中吻戏和多个肢体接触的名场面，堪称年度最放得开的一对 CP 了。
《折腰》 则以“ 补办婚礼” 为主题，为弥补男女主在剧中留下的遗憾而在剧外打造了一场充满仪式感的“ 接亲” 环节，宋祖儿与刘宇宁化身剧中角色“ 小乔” 与“ 魏劭”，现场撒喜糖、抛手捧花，相对而言氛围更有沉浸感，也与剧情本身关联性较高。
其次是创意性、互动感更强。
如开年热度最高的现偶 《难哄》 不刻意制造“ 工业糖”，反而是白敬亭和章若楠两位演员在剧宣过程中展现出的反差感带来意想不到的效果；同期热播的另一部奇幻现偶 《滤镜》 则走起“ 抽象” 剧宣路线，与其“ 癫剧” 风格一脉相承；还有靠口碑出圈的小成本青春剧 《树下有片红房子》 因导演与一众主演的深夜直播团建而吸引众多路人围观，被称为“ 最具性价比” 剧组。
艺人这边不遗余力地为自己作品宣传，粉丝那边也“ 倾巢出动” 为爱发电。
尤其以成毅主演的男频大 IP《赴山海》 为代表，早在该剧正式播出前的很长一段时间起，成毅粉丝便在全国 60 余城自发组织多场形式不同的沉浸式剧宣活动，涵盖商圈快闪、汉服巡游、红绸剑舞等，还在线上通过二创、公益云包场等方式助力剧集热度破圈，更是推动官方下场参与到宣传推广中。
最终该剧在腾讯视频和爱奇艺双平台播前预约量创武侠剧历史新高、且均收获不菲的招商成绩，并因创授权业务新纪录而被写进爱奇艺三季报中。
“ 微抖红 B” 各显阵地价值
在宣发阵地的选择及传播效果方面，犀牛君观察到今年以来微博、抖音、小红书、B 站等社交平台皆在影视营销中释放着自己的能量。
首先微博和抖音仍然是各家剧宣的必争之地，从线下的扫楼、追剧团到线上的直播、连线等活动基本是各平台重点项目的“ 基操”
其中，跳时下短视频最热门的“ 抖舞” 几乎是现在追剧团的标配，甭管什么题材，都希望借助明星效应和短视频热梗的高流量带动剧集热度。
还记得年初时的一曲“ 李羲承进行曲” 让 《滤镜》《以美之名》《棋士》《雁回时》 等剧跳了个遍；到了暑期档又流行起了“ 大展宏图”，从检察题材的 《以法之名》 到古偶 《朝雪录》 再到现偶 《深情眼》，都无一例外被其“ 硬控”；再就是近期最热的“ 初雪”，又被 《亦舞之城》《狙击蝴蝶》 等剧的主演舞上了。
除了专供“ 乐子人” 的跳舞视频，许多剧的官抖也在用心运营账号内容，不仅账号名称会随着剧集的进度更新有意思的后缀，还十分善于挖掘具有爆款基因的切片进行二创传播，像年底的 《大生意人》《枭起青壤》《狙击蝴蝶》《双轨》 等剧皆手握百万点赞内容并在抖音收获广泛关注。
与此同时，小红书和 B 站作为影视宣发平台的两大“ 后起之秀” 在今年也展现出新面貌。
先是小红书在上半年和下半年分别凭借 《雁回时》 和 《许我耀眼》 先后迎来破圈时刻。得益于小红书在美妆美学领域的长期积累，两部剧中女主的妆造都迅速成为平台女性用户的关注焦点，《雁回时》 里的庄寒雁仿妆、明制汉服穿搭，《许我耀眼》 中许妍的发色、妆容、耳饰等皆掀起模仿热潮，也对剧集热度发酵形成有效助力。
B 站则以深度的二创内容为核心竞争力，像暑期的话题热作 《以法之名》 就在 B 站被众多 UP 主从剧情逻辑、人物行为动机、镜头调度等多视角拆解分析，也有网友自发在评论区加入探讨带来更多“ 干货”，高质量的互动有利于剧集的长线传播。
又如创下 16 天播放量破亿的平台年度纪录的 B 站独播剧 《金昭玉醉》 也表现抢眼，特别是优质二创内容为剧集带来超过 30% 的额外播放增量。
短剧宣发向长剧靠拢
长剧在卖力“ 吆喝”，短剧也不甘落后。
今年开始，短剧在宣发环节的排面是越来越大，进化得也越来越快。一言以蔽之，目标直指长剧。
最先兴起的是档期运营，一方面是各长短视频平台皆陆续强化春节档、暑期档等重要档期的概念，像今年广电总局和卫视频道也上线了短剧春节档，爱奇艺、红果等平台还上线了片单和追剧日历。
另一方面以发布战报的形式强化档期内上新短剧的传播声量，如红果年初就为 《好一个乖乖女》《请君入我怀》 等多部大剧发布了播放量破 10 亿的战报并盖章为爆款，后来的 30 亿播放量又将标准拉升到新高度。
而在长剧中盛行的扫楼、看片会、庆功宴也被搬到了竖屏短剧中来。
如暑期时 《饲养夜色》 与 《念念有词》 两部短剧相继来到新浪总部扫楼，主演们合体直播分享幕后趣事并送上福利；又如 《念念有词》《盛夏芬德拉》 两部播放量破 30 亿的短剧均开启庆功宴还开放直播，后者中两位主演刘萧旭、郭宇欣还多次落泪再度引发“ 嗑糖” 高潮；还有多季开发的大热短剧 《太奶奶 3》 在开播当日举行了线下看片会，反响热烈。
此外，头部短剧演员们的曝光度也与日俱增，不管是经纪团队的配置还是媒体专访、杂志拍摄、商业代言等皆在复刻长剧演员的造星模式，年底各平台的红毯活动和颁奖盛典上也皆能看到他们的身影。
总的来看，随着行业精品化步伐的加快，越来越多短剧从内容到宣发都在主动向长剧靠拢，过去“ 走量+投流” 的粗犷模式已不能满足现阶段的短剧生态。不过就目前而言，短剧宣发的“ 向长” 趋势更多地出现在预算充足的头部厂牌或平台中，真正实现大规模投放还为时尚早。
最后站在宣传效果角度，2025 年剧宣大战给人一种集体上强度却又似乎没完全用对地方的感觉，这既有部分套路式宣传方式不得人心的因素，更重要的仍是剧集品质或多或少的下滑。
但所幸的是，即便大环境不那么给力，这一年的剧集宣发领域依然是生气勃勃、热闹不已。
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