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（图片系 AI 生成）
年初的白酒“ 控货” 大戏在年底接着上演。
近日，贵州茅台（600519.SH） 一则“ 控货新政” 传闻搅动市场神经，内容包括 12 月停止计划外发货、明年削减非标产品配额等。受此影响，前几日批价跌破 1499 元的飞天茅台批价和终端价应声回升。
与此同时，14 日三部门联合发文提振消费，15 日食品饮料板块表现活跃，整体呈现上涨态势。成分股中，白酒大面积上攻，板块涨幅在 A 股概念板块中位居前列。其中，贵州茅台股价延续近期反弹态势，盘中涨超 1%。
在龙头企业主动调控与政策红利释放的双重加持下，持续低迷的白酒行业是否已迎来拐点，成为市场关注的核心焦点。
传贵州茅台推出“一揽子”新政，飞天批价回升
近日，贵州茅台各省区经销商联谊会传出控量政策消息，被视为茅台应对市场低迷的一揽子策略。该政策涵盖短期与中长期两个方面，核心目标是稳定价格体系、减轻经销商压力，并推动产品结构优化。
短期来看，贵州茅台宣布在 12 月停止向经销商发放所有产品 （预付款已完成），直至 2026 年 1 月 1 日。
中长期方面，2026 年增量聚焦于茅台 1935、飞天茅台、精品茅台 3 大核心单品，锚定 600+、1500、2000+元价格带；大幅削减茅台陈年 15 年、生肖酒、珍品茅台等非标产品配额，放低经销商销售非标产品要求，或将分销制改为申购制，允许经销商自主申请代理资格。
尤为值得关注的是，消息称，茅台新政明确传递“ 全面市场化” 信号，计划从部分非标产品试点，市场价多少就卖多少。以精品茅台为例，其出厂价 3299 元，当前批发价仅 2000-2100 元，明年或将通过补贴等方式让售价实质贴近市场价。
事实上，茅台渠道已提前试水市场化探索，直营渠道自 2025 年上半年起便向企业客户推出飞天与非标产品组合套餐，通过调整产品比例使整体价格贴近市场价，贵州国资渠道也推出类似组合套餐增强价格吸引力。此外，新政还提及明年或适度放宽经销商招商门槛、引导经销商探索线上销售等内容，若落地将成为茅台十多年来又一次重要经销商调整。
对于新政的核心目的，业内已有清晰共识。中国酒业评论人肖竹青分析认为，茅台短期停止发货可直接为经销商减负，避免其因偿还贷款或支付新货款出现恐慌性抛售；中长期非标产品减量则从源头减少侵蚀渠道利润的产品供应，稳定经销商盈利预期。
新政效果立竿见影。消息出来前，飞天茅台跌破 1499 元/瓶指导价引发市场负面情绪。12 月 12 日，第三方平台“ 今日酒价” 数据显示，2025 年 53 度 500ml 飞天茅台散瓶批发参考价已跌至 1485 元/瓶，原箱产品报价为 1495 元，均较前一日下跌 15 元，创历史新低。这一价格也是首次跌破 1499 元的官方指导价，较两款产品上线时的 2220 元、2255 元累计跌幅均已超过 30%。
近几日，飞天茅台批价已经回升。“ 今日酒价” 数据显示，12 月 15 日，2025 年 53 度 500ml 飞天茅台散瓶批发参考价回升至 1560 元/瓶，原箱产品报 1550 元，均重回官方指导价上方，且批价已实现连续两日明显上涨。终端售价亦有上涨，线下部分酒商已暂停出货观望。
对此，贵州茅台相关人士透过媒体回应称，公司注重渠道韧性保护，各产品按终端动销精准投放，具体政策或于 12 月底的经销商大会明确。
政策托底与酒企自救，2026 年白酒能否走出低谷？
茅台控货新政引发的市场暖意，恰逢宏观政策加码提振消费的关键节点，双重利好为白酒行业注入强心剂。
12 月 14 日，商务部、中国人民银行、国家金融监管总局联合印发 《关于加强商务和金融协同更大力度提振消费的通知》，围绕商品消费、服务消费等重点领域提出 11 条措施，从金融支持、协作对接等层面全面激活消费潜力。
地方层面也同步发力，12 月 9 日，贵州发布促进白酒销售若干措施征求意见稿，涵盖线上促销、消费场景打造、宴席激活等十大内容；8 日，古蔺县推出巩固白酒产业发展十条措施，提供最高 500 万元产能补助、100 万元酒旅活动补贴等真金白银支持，推动产业升级与消费联动。
在政策引导下，头部酒企纷纷跟进稳价动作。除贵州茅台外，五粮液 （000858.SZ） 也进行了渠道补贴，将从明年起调整第八代五粮液价格，在 1019 元/瓶打款价不变基础上，给予 119 元/瓶打款折扣，即开票价为 900 元/瓶。若叠加费用支持、返利等政策，该单品经销商端实际成本甚至可低至 800 多元/瓶。
通过渠道让利减轻经销商压力，龙头企业的协同动作，有效缓解了市场对行业渠道风险的担忧。对此，资本市场率先做出了积极反应，机构层面也普遍看好行业后续走势。花旗指出，茅台控量措施有利于稳定批发价及股价，维持“ 买入” 评级；东吴证券认为，茅台短期减负、中期释放结构压力的策略，将凝聚经销商力量，挖掘拓客潜力。
国盛证券明确判断，茅台、五粮液的渠道动作一方面有利于减轻经销商压力、降低渠道风险，另一方面有利于稳定市场价格、提升市场信心，茅台批价已迎来显著修复，当下龙头应对工具箱仍较为充沛，且白酒需求磨底、供给出清下短期 2026 年春节旺季 Q1 有望迎来动销环比改善、下半年报表压力释放后低基数下修复可期，2026 年扩大内需发力下板块估值修复与基本面改善有望先后兑现，底部建议把握配置价值。
不过，新政落地效果仍需时间检验。2024 年底至 2025 年初，由白酒龙头引领的一轮行业性“ 控货稳价潮” 并未在后续产生预期中的效果，因此这轮由茅台推动的“ 市场化” 改革虽被寄予厚望，但执行层面仍需平衡经销商利益与价格管控。另外，白酒消费与宏观经济、商务活动及居民消费信心紧密相关，短期政策刺激能否转化为可持续的消费增长尚待观察，由此可见白酒行业全面复苏仍面临挑战。
（文|公司观察，作者|杨欢，编辑|曹晟源）
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