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文 | 电商在线
「买烤鸡时顺便买件奢侈品」，已经不再是山姆、开市客的专属。
近日，不少细心的消费者发现，盒马 App 上线了奢侈品品牌 Burberry 旗下的服装、鞋类、背包、短袖以及披肩等产品。其中，原价万元以上的品牌经典格纹披肩售价在 2799-3188 元/件，原价 10250 元的棕色双排扣棉服也仅只需要 3450 元。
不过，目前这些产品仅供线上销售，还未正式在线下门店售卖。
曾经，为了保持奢侈品打造出来的 「高贵奢华」 氛围，几乎所有的奢侈品品牌都更注重直营渠道的投入。但随着奢侈品寒潮的冲击、消费渠道的变化等，不少品牌也在寻找更多渠道来降低自己的库存压力，突破销售瓶颈。
另一方面，山姆、开市客这类仓储会员制超市，早已靠着折扣奢侈品吸引了不少 「中产」 消费者前来选购，在打开品牌知名度的同时，还增强了会员用户黏性。
当以 「生鲜电商」 起家的盒马，也瞄中了奢侈品的生意，能否复制零售巨头们的成功，又将为市场带来哪些新变化？
买奢侈品的尽头是超市
除了 Burberry 外，盒马还引进了不少别的奢侈品品牌。
GUCCI 古驰、FENDI 芬迪、Balenciaga 巴黎世家等奢侈品品牌旗下的手提包、围巾、太阳镜、运动鞋等产品同样可以在盒马 App 里找到。另外，范思哲、COACH、MK 等轻奢品牌的产品也能让消费者进行线上选购。
「电商在线」 注意到，以上产品都被盒马归类在 「全球购」 板块的全球甄选系列中。据商品详情页介绍，盒马甄选推广产品由境外第三方卖家通过跨境电商平台 （tao-bao.com） 出售，盒马甄选则负责推广服务。
在零售行业，在超市中销售奢侈品、时尚商品其实已经不算是新鲜事。
社交平台上也能经常刷到，网友在山姆、开市客等超市淘 「奢侈品」 的体验。开市客甚至有每逢开业便提供三个无需配货的爱马仕包供会员选购的传统。2023 年 8 月，杭州首家开市客开业首日，三只爱马仕包包在 20 分钟内就被迅速抢光。
虽然从商业角度看，奢侈品牌的核心目标客群，仍然是金字塔尖的高财富人群，但不得不承认，购买奢侈品对当下部分年轻人、中产来说，并非难如登天的事。通过何种渠道、何种节点，入手一件正品奢侈品，有了越来越多选择，而超市正在成为其中最热门的选择之一。
渠道的转变，也让品牌们看到了机会。
「Burberry 在奢侈品中的保值程度不高，在二手平台基本上是直接打骨折才能出掉。」 二奢从业人员许许告诉作者，近年来 Burberry 在消费者眼中的含金量不断下降，上架山姆、盒马等渠道，对于 Burberry 而言，也是一个缓解库存压力的机会。
正如许许所言，近年来，在奢侈品寒潮的席卷之下，Burberry 的销售持续受到影响，不仅同店销售额增长乏力，库存积压等问题也日益凸显。通过打折等策略，Burberry 的业绩在近期终于出现回暖。
据 Burberry 最新发布的财报，截至 2025 年 9 月 27 日的 2026 财年上半年，公司实现营收 10.32 亿英镑，按恒定汇率计算同比下降 3%；营业亏损 1800 万英镑，相比去年同期的 5300 万英镑亏损大幅度收窄，Burberry 经调整后营业利润达到 1900 万英镑，而去年同期为亏损 4100 万英镑。
在全球时尚行业挑战重重的背景之下，当品质商超在货架上摆出更具性价比的奢侈品产品，似乎正在形成一个平台、品牌和消费者多方共赢的局面。
加码 「全球购」
盯上奢侈品生意的背后，以生鲜业务起家的盒马正在加码全球甄选。
翻阅盒马 APP 可以发现，全球甄选系列目前在售的商品包括服装、配饰、护肤品、配方奶粉、食品、日用品等品类。其中，全球甄选的服装配饰以奢侈品牌及轻奢品牌为主，其中标注 「欧洲集货直邮模式」 的商品，部分为现采模式，采购时间大约为 1-2 周。
除了奢侈品外，美妆护肤相关海外产品在近期也出现了明显产品品类的扩充，包括面霜、化妆水、唇膏、面膜和乳液等，涵盖了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂和海蓝之谜等品牌。据盒马公开采访透露，今年 「双 11」 期间，「盒马全球购」 加强了美护保健和时尚类商品，这类产品承接的是淘宝质检仓出来的商品，盒马还与中检进行了合作，以确保产品均为正品。
事实上，盒马早在 5 年前就布局了跨境业务。
2020 年，盒马推出 「盒马跨境购」 业务，整合天猫全球采购、菜鸟全球供应链及盒马线上线下融合运营的综合能力。不同的是，盒马跨境免税系列由盒马提供商品，而全球甄选系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且价格上限高于跨境免税系列。
时尚奢品是跨境业务中绕不开的一环，且因其拥有更高的客单价，自然成为平台价值战略补位的最佳选择。以零售巨头山姆为例，其跨境零售业务 「全球购」 同样覆盖时尚奢侈品类，相关商品由山姆海外直采，从国内保税仓直发，购买渠道仅限山姆 APP，价格区间覆盖数百元至数千元。
依托于母公司沃尔玛三十多年的全球化供应链建设，山姆在各个国家都有供应商资源，且尽管山姆与沃尔玛拥有各自独立管理运营的采购团队，但山姆可以共用沃尔玛的供应商和物流资源，获得更多高性价比的优质商品。
在这样的供应链优势下，山姆的全球购板块才能得以常年上架各种奢侈品牌折扣产品。如仅售 1000 元左右的 Gucci 双 G 斜条纹羊毛围巾，2800 元左右的麦昆小白鞋，3000 元左右的 Burberry 经典格纹水桶包等等。
据 11 月 20 日沃尔玛的最新财报，第三季度沃尔玛和山姆依旧保持了强劲的增长势头。沃尔玛在第三季度营收 1795 亿美元，同比增长 5.8%；归属于公司的净利润为 61.43 亿美元，同比增长 34.2%。山姆会员商店的交易单量也呈现双位数增长。
对比山姆，盒马全球甄选的品类和价格暂未形成差异化的优势。
不过，从山姆、开市客通过扩充奢侈品品类增加品牌声量、增强用户黏性等角度上来看，盒马试水奢侈品全球购，或许同样能实现在客单上的新增长。
盒马的下一站
从卖生鲜到尝试卖奢侈品，盒马已经走到了第十个年头。
2015 年，阿里内部孵化了一个叫 「NB 项目」 的新实验，这便是盒马的前身。2016 年 1 月，盒马鲜生首店在上海浦东金桥国际商业广场开业，门店中鲜活的帝王蟹、波士顿龙虾等给消费者带来了购物新体验。
此后，日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊等系列自有品牌商品陆续出现在盒马门店的货架上，为消费者提供了越来越多围绕 「一日三餐」 的商品。2018 年 8 月，盒马召开首届供应商大会，表示将建立 「新零供关系」，打造以厂家直供为核心的供应模式，推出更多盒马专供的定牌定制商品。盒马也从单一的生鲜品类逐渐延伸到家居日用等全品类商品，为消费者带来一站式购齐的 「盒区房」 品质生活。
经过十年的探索，盒马在今年真正实现了自成立以来的首次 「全年盈利」。
据阿里巴巴 2025 财年 （2024 年 4 月至 2025 年 3 月） 报告，盒马 2025 财年 GMV 超过 750 亿元，同比增长逾 27%，同时首次实现全年经调整 EBITA（息税摊销前利润） 转正。阿里巴巴在截至 6 月 30 日的季度报告中虽未披露盒马的具体数据，但提及盒马在收入和 EBITA 方面保持增长势头。
今年 7 月，盒马正式接入淘宝闪购体系，并被放在一级流量界面，位居 「美食外卖」、「超市便利」、「看病买药」 后的第四位。8 月 4 日，盒马官宣与淘宝 88VIP 会员体系打通，接入超过 5000 万的会员池。盒马方面透露，接入后其会员数实现倍增，增长强劲超预期。
这些举措，不仅为盒马打开了更庞大的用户池和高效的流量入口，也能进一步放大其在商品力和供应链效率上的优势。
另一方面，88VIP 会员体系以都市中产为主，具备三大特征：有稳定收入来源，对奢侈品有消费意愿；注重生活品质，同时是生鲜消费的核心客群；信任阿里系平台的品控与物流。在此基础之上，推出奢侈品产品，同样也是为了满足用户更加多元的消费需求。
除了流量优势之外，盒马敢卖奢侈品，也有渠道上的底气，目前盒马上线的奢侈品产品的供货渠道就依托于阿里巴巴的跨境电商体系。盒马全球甄选系列中的在售奢侈产品，大多也可以在天猫国际中找到同款。而之所以先在线上试水，或许也源于在盒马鲜生的业务结构中，线上交易长期贡献超六成 GMV。
2022 年，在盒马供应商大会上，创始人侯毅提出，「盒马不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来 10 年打造可服务 10 亿消费者的商品体系。」
今年 8 月 7 日，盒马对外披露增长计划，即在 2026 财年内 （即 2025 年 4 月至 2026 年 3 月），盒马要新开将近 100 家盒马鲜生门店，新增进驻城市超过 50 个。而截至 2025 年 3 月底，盒马鲜生的门店数量达到 420 家，已进入华北、华东、华南、西南等地区合计 50 多个城市。
当盒马将发展的手伸向了奢侈品，或许未来，在越来越多的盒马线下门店中，也能出现更多奢侈品专区的货架。
