文 | 电商在线
上午 9 点一过，95 后的小青就蓄势待发，检查好网络情况，准备 「拼手速」。
遗憾的是，她并没有抢到自家偶像联名的周边盲盒，在她加入的粉丝群聊中也仅有几个手速快的幸运粉丝成功拿下。这款田栩宁与 AYORTOYS 潮玩于 9 月 24 日合作推出的兔闪闪盲盒，一经上线销售额就突破千万元。
这并不是个例，近两年来，明星们的衍生 IP 周边生意迎来了肉眼可见的爆发。
歌手周深的原创 OC 形象 （Original Character，泛指个人原创的 ACGN 角色） 周可可于今年 6 月上线以来就备受粉丝追捧，「中签概率」 一度只有 2%；今年 10 月 9 日，Etersource 品牌推出的官方授权周杰伦 「嘉年华」 世界巡回演唱会系列收藏纪念卡，2 万件预售产品全部售罄……
作为年度重要消费节点的双 11，自然也见证了这股迅猛的消费趋势。
据淘天玩具潮玩行业统计，今年双 11 周期内，多款明星周边齐发售。周深的周可可周边一上线，销售额秒破百万元；泡泡玛特小野 Hirono×孙燕姿 坏天气手办上线即秒罄 ；范趣町与 GISMOW 全球代言人梓渝联合推出的 「梓渝×GISMOW 联名限定款礼盒」 开售，5.2 万份礼盒于 9 秒内全部售罄；
得益于流量和粉丝基数上的优势，明星艺人自然能够在衍生 IP 消费领域快速打开局面，但如此大规模的爆发在过去并不少见。明星周边与泛潮玩、泛二次元等年轻流行文化加速交融之后，正在构建起独特的商业生态。
以周杰伦嘉年华系列卡牌为例，区别于仅有观赏和收藏价值的明星小卡，该产品还融入了近年来流行的卡牌文化特征，内含基础卡、拼图卡、特卡等多种形式，粉丝在拆完卡之后还可以互相换卡、集卡，增加交流频率。
「这不仅仅是一件商品，更像是一种情感纽带。」
Etersource 主理人 Lucy Wei 告诉 「电商在线」，今年是周杰伦出道 25 周年，该收藏纪念卡既是为周杰伦六年 「嘉年华」 巡演画下注脚，也是对周杰伦 25 年音乐生涯的里程碑致敬。另外，该系列收藏卡中高频出现的数字 「118」 正是杰伦的生日。
在越来越多明星和他们的粉丝群体通过 IP 潮玩产品建立起 「看得见」 的情感链接之后，其产品背后的商业发展路径，也为整个 IP 潮玩市场提供了一个新样本，打开了更为广阔的发展空间。
明星自己的 「潮玩宇宙」
「带着小卜卜游草原，看绝美日落。」
在小红书，这种用 IP 玩偶与游玩景点合拍的新型打卡模式正在流行。除了卜卜之外，周可可、周同学等玩偶也是不少用户分享生活日常时会出现的热门明星 IP 潮玩形象。
明星潮流 IP 产品的出现，似乎也彻底打破了过去明星 IP 形象主要通过明星团队 「单向输出」 的局面，实现了新的迭代升级。
早在 2007 年，刘德华就开发了安逗、黑仔两个虚拟 IP 形象，刘德华当时还强调，「真实的艺人会老去，但虚拟偶像不会」。但这样的虚拟 IP 大多没有走出长期主义的发展路径，仅止步于几场活动之中，更像是明星的附属品，无法在艺人和粉丝之间实现高频的 「双向沟通」。
Lucy Wei 也告诉记者，当下的明星 IP 行业已经从最初的人气导向转向为内容导向，如何让粉丝们在购买完产品之后，依旧有持续的内容输出，是运营方需要思考的关键问题。「在后续抽卡、换卡、集卡的过程中，粉丝们会形成自然的交流互动，卡牌就可以有效增强粉丝的社交属性与群体粘性。」
不能忽略的是，明星 IP 行业的再度爆发的确也是乘了潮玩文化发展的东风。
据中商产业研究院的数据显示，2020-2024 年中国潮玩市场规模从 229 亿元增长至 763 亿元，复合年均增长率为 35.11%。卡牌则是其中增长最快的细分品类，相关数据指出，从 2019 年到 2024 年，中国集换式卡牌市场规模从 28 亿元增长至 263 亿元，复合年增长率达到 56.6%，2025 年有望达到 299 亿元，是国内潮玩行业增长最快的细分品类。
自带 「明星光环」 的明星 IP 潮玩赛道，正在通过一个个独特的潮玩产品，构建出别样的 「潮玩宇宙」。
一场双向奔赴
「以艺人和粉丝们的认可为核心。」
Lucy Wei 告诉 「电商在线」，明星 IP 潮玩产品的开发过程中，最重要的就是要以艺人和粉丝的实际需求出发，只有真诚，才能带来持续的内容互动。
这也意味着，明星 IP 潮玩产品的设计和运营必须从明星个人的真实情况出发。
以周杰伦卡牌产品为例，周杰伦本人也是一名卡牌文化的深度爱好者，推出相关卡牌系列产品似乎是一件水到渠成的事情。2024 年 10 月，周杰伦曾在社交平台上晒出三张宝可梦卡牌，其中稀有卡牌 「梵高皮卡丘」 随即在二手平台上被炒热，交易价值攀升数万元。
田栩宁与 AYORTOYS 潮玩联动的兔闪闪盲盒也是如此，据小青介绍，早在正式官宣合作之前，艺人就曾佩戴过 AYORTOYS 旗下的产品，拍摄杂志封面。「对于粉丝而言，抢购这个盲盒玩偶，除了支持艺人的想法之外，也抱着拥有同款的念头。」
除了在产品形式上不能脱离明星的实际喜好之外，产品设计上的共创，更能拉近明星与粉丝之间的距离，进而化喜爱为销量。
据 Lucy Wei 介绍，此次 Etersource 品牌推出的官方授权周杰伦 「嘉年华」 世界巡回演唱会系列收藏纪念卡，设计细节由周杰伦本人亲自参与。另外，周杰伦亲自签名的 118 编签名卡会随机分布在该系列的卡牌产品中，这一细节或许能让粉丝们在每一次抽卡时都充满 「解锁专属纪念」 的期待感。
这样的 「双向奔赴」 不仅仅出现在艺人和粉丝之间。两个不同粉丝群体，也可能因为明星 IP 产品而走到一起。
今年 8 月，汪苏泷曾作为助演嘉宾现身五月天鸟巢演唱会。演出结束后，汪苏泷带着 5 个 「素龙」（汪苏泷的明星 IP 潮玩形象） 毛绒玩偶和五月天全员合影，细节是素龙的嘴里含着叶子，似乎是把卜卜 「吃」 下去了。正主亲自联动之后，两家粉丝开启了互相买买买模式，社交平台上也能刷到不少素龙和卜卜合体的摆拍。
长线运营更需要 「内容价值」
任何 IP 都会有对应的生命周期。像泡泡玛特这种成熟的商业 IP 潮玩公司，即便可以通过开发出不同的 IP 产品来延续的公司的增长曲线，也会面临着各种经营难关。
对于以明星个人为核心的明星 IP 产品而言，更需要不断磨合和学习，进而拓展 IP 的生命周期，建立更大的商业影响力。
《北京大学学报》 关于明星 IP 价值最大化的一篇文章曾指出，「明星 IP 包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中，最中心的要素是价值观 (Values) ，然后依次向外展开的要素为鲜明形象 (Image)、故事 (Story)、多元演绎 (Adaptation) 与商业变现 (Commercialization) 。」
这也意味着，明星 IP 想要保持商业活力，必须不断生产能够体现 「价值观」 的内容。据腾讯研究院 数据，国内 「形象型」IP 平均热度周期仅 1.3 年，而具备完整世界观的 「叙事型」IP 生命力可达 5.8 年。
随着社交平台上，粉丝们带着周可可、卜卜、素龙等明星 IP 潮流形象打卡大街小巷，并对其 IP 形象进行动漫化、表情包等二创，这些内容已经逐渐形成了规模化效应，在完成了更多 「叙事」 的同时，也为明星 IP 积攒了更多流量。
这种 IP 延展内容的趋势，也让当下的明星 IP 正在逐渐走出明星本人的光环，并通过持续的内容叙事、跨界联动和商业落地，展现出新的商业活力。
不过，当越来越多明星推出自己的 IP 潮玩形象，各大运营方想要在明星 IP 运营 「深水区」 平稳前行，仍然需要不断摸索，才能讲出更多更能被市场接受、粉丝认可的新故事。
