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文 | vb 动脉网
医生不能在网上做科普了？医生带货彻底 「凉了」？
随着 11 月 7 日国家卫生健康委发布 《医务人员互联网健康科普负面行为清单 （试行）》（以下简称 《负面清单》），业界掀起一片讨论之声。
社交网络已成为大众获取资讯的主要渠道，健康科普则成为海量信息中的重要组成部分。在大数据、AI 算法等技术加持下，用户标签、用户画像越来越清晰，健康科普内容还能更加精准且持续触达相应的兴趣用户。不过，以健康科普名义 「带货」「打广告」、违规泄露医疗信息等现象时有发生，这些乱象已多次被大众媒体曝光。在某些语境下，「网红医生」 甚至已成为贬义词。
此前，已有各级部门针对自媒体开展医疗健康科普的规范文件发布，此次 《负面清单》 首次在全国范围内明确了互联网健康科普的十大 「禁区」，进一步划定了科普内容生产的边界。
当前，健康科普早已不只是面向患者的单向信息输出，而是已深度融入医疗健康产业生态的关键一环，其合规性值得产业相关方高度重视。
政策密集，科普红线进一步清晰
2025 年以来，规范互联网健康科普的相关政策密集。
继 2025 年 7 月在新闻发布会上点名 「网红医生」 之后，国家卫健委近日正式印发 《医务人员互联网健康科普负面行为清单 （试行）》，规定了十条 「不可为」 的内容，并要求医疗机构建立健全互联网健康科普账号备案制度，以及要求地方卫生健康行政部门强化监管。
医务人员互联网健康科普负面行为清单 （试行），资料来源：国家卫健委官网
2025 年 3 月至 5 月，部分省市也已发布相应文件，例如上海市 《互联网健康科普负面行为清单 （试行）》、黑龙江省 《健康科普知识发布与传播 「十不许」（试行）》 以及四川省 《互联网健康科普负面行为清单 （试行）》。
部分省市已制定的 「负面清单」，资料来源：各省市卫健委官网
此外，2025 年 8 月，中央网信办秘书局、国家卫生健康委办公厅等四部门联合制定了 《关于规范 「自媒体」 医疗科普行为的通知》，对网络平台提出了诸多要求，包括分类核查认证账号资质、清晰展示账号资质信息、严格标注医疗科普信息来源、认真做好资质核验工作、严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容、严禁违规变相发布广告等。
综合来看，互联网健康科普的监管主要聚焦在几个方面：
首先，严管违规牟利行为，划清科普与经营的界限。国家层面明确禁止以科普名义发布广告、导流导诊、直播带货推销医药产品等行为，地方政策也已有相应细化内容，上海、四川均严禁变相广告和直播带货牟利，黑龙江则针对批量发布低质内容导流获利的行为专项约束。
其次，要求坚守内容的真实性与专业底线，这一底线建立在不造假、不夸大、不 「擦边」 等基础上。这一系列要求确保健康科普是基于专业知识和科学依据，维护公众对医疗信息的信任。
同时，这些文件共同构建起多个参与方的责任范围，并形成相互制约的闭环。
一条科普内容的生产和发布并不一定都由医务人员独立完成，可能涉及医生、医疗机构、MCN 机构、网络平台等参与方。本次 《负面清单》 发布之后，监管政策更全面地明确了上述各方的责任与红线：医生需坚守专业边界和伦理底线，MCN 机构不得违规参与运营，医疗机构需履行对医务人员的管理责任，平台则要做好资质审核和内容监管。各方责任相互关联、层层把关，进而形成对互联网健康科普监管的全链条覆盖。
需要强调的是，随着生成式 AI、大模型渗透至各行各业，AI 技术在健康科普中的应用边界也已成为监管重点。
国家层面及四川等地政策明确要求，AI 生成合成的健康科普内容必须添加显式标识，且需经真实性、科学性核准后方可发布。这一要求直击 AI 技术滥用风险，避免生成内容因缺乏人工审核而出现虚假误导、专业偏差等问题。监管既未禁止 AI 技术的合理应用，又通过标识义务保障公众知情权，通过科学性核验守住专业底线，既适应了技术发展趋势，又防范了新技术带来的科普乱象，为 AI 在健康科普领域的规范使用划出了边界。
除了医生，还有哪些人要 「避坑」？
当前，互联网健康科普的确处于空前繁荣的阶段，正因如此，不规范的科普内容就更可能造成显著负面影响。
不过，健康科普早已不是单纯的信息传播，也不只影响大众，其价值早已渗透至整个医疗健康产业。纵观医疗健康产业链，多个参与主体都与健康科普生态息息相关。
其一，互联网科普已成为数字营销的重要一环。
过去，数字化营销是以处方药为主、面向医生的营销，随着社交网络在大众信息渠道中的不可替代性，图文、短视频、播客等传播方式的多元化，数字营销的范畴已逐步扩大。当前，以 OTC 和家用医疗器械为主、面向 C 端的数字营销，已成为药械商业生态的重要组成部分，许多药械企业、医药电商、互联网医疗平台都涉足以健康科普为纽带的数字营销。
无论在哪个范畴，专业的医学知识与健康科普都是核心纽带。医药产品的专业门槛高，健康科普将晦涩的医学知识转化为通俗易懂的内容，能有效消除信息不对称。同时，对于认知度低的疾病或新产品，通过短视频、漫画、互动案例等生动形式，可以将复杂的疾病知识精准传递给目标人群，进行目标受众的教育。
其二，AI 作为辅助工具已经在医生工作中发挥着越来越重要的作用，包括作为科普内容生产的工具。
健康科普的表达形式越丰富，投入的人力物力就越多，且内容创意还存在不确定性。AI 工具辅助进行文案撰写、视频剪辑等工作，可缩短科普内容制作周期。前文也已提到，医学知识专业度高，AI 则能将其转化为不同风格的表达，甚至配合医生形象与习惯，形成定位更鲜明的 IP。为了提升科普内容制作效率和质量，部分 MCN 机构、互联网医疗平台、医生平台等为医生提供了 AI 工具。
与此同时，近两年来 AI 医生分身和虚拟形象 AI 医生技术发展迅速，已从概念验证走向场景落地，已成为互联网健康平台上能够快速响应用户需求的入口。AI 医生与用户交流过程中提供的健康建议，也可视为科普信息。
其三，随着互联网医疗服务的快速发展，无论是医生还是医疗机构，其在线上线下提供的服务融合程度已越来越深，科普内容产生间接的 「导诊导流」 现象难以避免。
医生与医疗机构线上开展科普一大核心诉求提升影响力，其长远结果正是吸引精准匹配的患者群体。这种由科普带来的 「导诊导流」，从行业发展逻辑来看具有必然性，对于近年来诊疗量不乐观的医疗机构或专科而言，线上科普更是获得患者的重要途径。
以妇幼领域为例，在出生率持续下降背景下，即便是公立妇幼医院，也更加积极地适应传播趋势，在小红书等平台积极布局科普内容、开展直播互动。这类面向高度精准目标人群的传播，即便初衷是普及医学知识，也难免会产生 「导诊导流」 效果。
因此，互联网健康科普的合规性，不仅关乎医生、医疗机构、MCN 机构、网络平台等直接参与方，还与互联网医疗平台、电商平台、药械企业等产业主体密切相关。所有相关方都需在实践中 「避坑」，要规范参与科普内容产出，切勿触碰政策红线。
破除乱象需多方发力
值得强调的是，此次 《负面清单》 的发布，并不意味着不能做互联网健康科普了，也不意味着互联网健康科普受到极大限制。相反，各主管部门鼓励医务人员利用互联网便捷渠道，使权威、专业的医学知识惠及更广泛的人群，这个大原则始终未变。
《关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单 （试行） 的通知》 既划定了红线，也同时提出，要鼓励支持医务人员规范开展线上、线下健康科普，采取通俗易懂、喜闻乐见的多种形式，向公众提供科学、准确的健康信息和知识普及。
不过，从现实层面看，当前的健康科普需求早已不是一张能够大量复印、多处张贴的海报可以满足。在当前的传播环境下，一则高质量的互联网健康科普内容意味着付出更多精力，投入更大成本，同时也是医务人员多年知识积累与更新的体现。有投入，就意味着要有回报。谁为科普内容付费？怎样付费？这些问题成为科普乱象的根源，也是破解乱象的关键。
因此，除了政策层面的规范之外，与互联网健康科普直接或间接相关的行业参与方，都需厘清问题的关键，在合规框架下探索更加可持续的商业模式。各方应建立的共识是：健康科普的价值根基是专业与信任，唯有摒弃短期的流量思维、销售转化数据思维，构建起专业内容与用户信任的正向循环，才能为行业长远发展巩固根基。
