奢侈品的 「软着陆」 来了？

2025 年上半场，对全球奢侈品来说无疑是低迷的。增长停滞、投资情绪冷淡、消费信心徘徊。但进入第三季度后，行业情绪开始微妙转变——美国市场重新启动，中国市场触底企稳，设计创意回暖，奢侈品似乎正尝试一次 「软着陆」。

分析师普遍预计，第三季度财报将出现温和增长。

汇丰银行预测全球奢侈品销售额环比增长 1.3%，此前一、二季度分别下滑 0.4% 和 0.8%。汇丰全球消费与零售研究主管 Erwan Rambourg 表示：「上半年情况确实不理想，但第三季度略有改善，投资者的兴趣也开始回升。」

不过，业内共识是：复苏仍然分化。伯恩斯坦分析师 Luca Solca 直言：「品牌之间的差距会继续存在，但可以确定，最糟糕的阶段已经过去。」 Ortelli & Co 的合伙人 Mario Ortelli 则更为务实：「美国会是亮点，而亚洲市场虽然没好转，但至少不再恶化。」

一、中国：跌到 「底」 之后的机械性修复

中国市场仍是奢侈品业的关键变量。

Rambourg 认为，目前的改善更像是 「机械性」 复苏——即在极低基数上的稳定迹象，「房地产市场依旧疲弱，青年失业率高企，但当一切坏消息都已出尽，市场就会自然寻找平衡。」

尽管多数品牌在中国大陆仍录得负增长，但跌幅明显收窄，部分头部品牌已转正。路易威登是其中最具代表性的例子：上海旗舰店开业、彩妆系列发布、Express 手袋和中国取景的广告片，形成了完整的市场热度循环。

Kepler Cheuvreux 的 Charles-Louis Scotti 指出，香港市场第三季度表现亮眼，但更多是 「低基数红利」。去年中国游客扎堆日本消费，如今因为品牌上调本地售价、缩小日港价差，香港与内地消费承压。不过，韩国市场出现轻微反弹。

二、美国：财富效应推着奢侈品重新上路

真正推动行业反弹的，是美国。

经历了春季的 「关税震荡」 后，美国市场迅速恢复信心。特朗普政府的贸易政策短暂扰动股市，但如今美股再创新高，财富效应重启。Rambourg 表示：「第三季度的最大惊喜来自美国。拥有强大本土业务的品牌，表现最好。」

Scotti 进一步指出，美元企稳、利率下降、股市上扬，共同减轻了奢侈品定价压力。「市场曾担心欧元走强会迫使品牌上调美国售价，但美元稳定后，这个风险缓解了。」

摩根士丹利董事总经理 Edouard Aubin 在报告中写道：「信用卡与高端商场数据都显示，美国消费者在个人奢侈品上的支出正在加速，而美国之外的市场依然低迷。」

三、品牌分化：强者稳中向上，弱者继续补课

作为行业风向标的 LVMH，将在第三季度录得约 0.8% 的轻微下滑，但其时装与皮具部门降幅已从二季度的 -9% 收窄至 -4%。Rambourg 判断：「LV 表现优于平均水平，Dior 仍有压力，但 Loro Piana、Loewe、Rimowa 表现强劲。」

开云的 「止跌」 更为显著。汇丰预计集团整体销售下降 7%，较上季度的 -15% 明显改善；其中 Gucci 的跌幅从上半年的 -25% 收窄至 -12%。Rambourg 指出：「Gucci 推出了一系列更亲民价位的手袋 （如 Giglio、Siena、Beatrix），带动门店流量回升。即便 Demna 尚未正式上任，品牌已在重构产品与价格体系，这正开始显效。」

图片制作：VogueBusiness

Saint Laurent 在美国市场的表现尤其突出，重启了经典系列的更新计划。

与此同时，爱马仕与历峰依然是 「金字塔尖」 的稳定者——汇丰预计二者第三季度分别增长 9% 与 6%。Scotti 认为：「爱马仕的增长仍由高端皮具驱动，而美妆与丝巾等可及品类略显承压。整体依旧是行业最稳的增长样本。」

历峰的增长则部分受益于美国批发商在 8 月关税生效前的提前备货，同时通过全球价格调整对冲了金价与汇率波动。

Moncler 预计销售下滑 2.3%，Prada 零售增长 8.2%，Miu Miu 虽增速放缓至约 30%，但仍延续了去年 105% 的高基数奇迹。

Solca 判断：「年末或因基数更难而略显平淡，但整体延续温和复苏趋势。」

四、新创意周期将带来人流回暖

分析师们已将目光转向 2026 春夏系列——一个 「创意换血」 的季度。多位新任创意总监在重要品牌登场，行业久违地出现了 「期待感」。

Solca 点评道：「香奈儿、Bottega Veneta、Dior 和 Margiela 的秀最具说服力。2026 上半年很可能成为一个充满新鲜感的时期，叠加需求改善，整体趋势向上。」

摩根士丹利的 Aubin 指出，静奢风潮的退场也意味着新的增长机会。「如果审美摆钟重新回到极繁与色彩，那不仅是审美轮回的问题——意味着消费者需要更新甚至扩充他们的衣橱。」

本季新品普遍强化了配饰线：Dior 的 Cigale 手袋、Anderson 与 Nina Christen 的鞋履、Chanel 的压褶 2.55、Gucci 的松垮 Jackie……这些带有明确识别度的单品，将成为品牌重启客流的第一步。

Rambourg 总结得直白：「没人能确定消费者会不会买 Demna 的 Gucci 或 Jonathan Anderson 的 Dior，但只要他们重新走进门店，销售反弹的机会就存在。」

2025 年第三季度，对奢侈品行业来说，是一次 「呼吸调整期」。宏观层面，全球财富信号回稳；结构层面，强者依旧稳步扩张，弱势品牌正在补课；创意层面，新美学周期开始发酵。它并不是一次强劲复苏，但确实是一次重启的开始。

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：编辑团队，编辑：Yiling Pan