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文 | 刺猬公社
2025 年 6 月 30 日，瑞幸咖啡在美国的两家店同时开业，分别位于纽约曼哈顿百老汇大道和第六大道。
开业时间的选择很值得玩味。五年前，瑞幸因为财务造假事件遭遇成立以来的最大危机，最终从美国纳斯达克退市，正式停牌时间，是 2020 年 6 月 29 日。第五年零一天，瑞幸带着咖啡重返美国。
临街的店铺上方仍然挂着熟悉的蓝白色小鹿 logo，进门后直面柜台，六七个咖啡师正在忙碌地制作咖啡。墙上挂着一幅幅咖啡制作的照片，店里几把简单的椅子和小桌子，提供短暂歇脚的地方。Lucy 专门挑了傍晚的时间来到店里，排队的人不多。她打开手机，花费 1.99 美元下单一杯咖啡。点单五分钟后她就拿到了饮品——在国内最喜欢的生椰拿铁。
自国内外卖平台竞争加剧以来，瑞幸咖啡顺势加快了扩张步伐。
财报数据显示，在刚刚过去的 2025 年第二季度里，瑞幸实现营收 123.6 亿元，同比增长 47.1%，新增 2109 家门店，同时创下近四个季度以来的最高增速和最高开店数。
「九条命的猫」，华尔街日报用这个词形容瑞幸咖啡，这家公司曾经被股市驱逐、被人认定失败，但成功卷土重来。如今它带着在中国赢过的打法，再一次走上熟悉的擂台，对瑞幸而言，美国市场不是中国模式的重演那么简单。
新的故事，才刚刚开始。
钮祜禄·瑞幸，回到纽约
这不是瑞幸第一次面对星巴克，只是上一次交锋时，它们争夺的核心市场在中国。
2017 年瑞幸咖啡初成立，盯上的就是没有被星巴克咖啡开拓完全的中国咖啡市场。一年后，瑞幸估值达到 22 亿美元，18 个月内便登陆纳斯达克，成为全球最快完成 IPO 的公司。上市当天，瑞幸咖啡在纽约时代广场大屏放出大字宣言，表示 「中国咖啡和美国咖啡比差距在哪？差在自信。」
如今它又一次出现在了纽约，这次不是因为融资和敲钟，而是为了在星巴克的主场卖咖啡。2020 年财务造假事件爆出后，在各方都不看好的境况下，瑞幸令人惊讶地存活了下来，而且发展得越来越好。三年后，瑞幸超越星巴克中国，成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌。
相比之下，星巴克中国的增长持续放缓甚至下跌，今年的 Q2 财报显示，星巴克中国终于迎来六个季度以来的首次同店销售增长，同比增长 2%。不过其中客单价仍下降了 4%，说明顾客回流可能靠的更多是折扣，而非产品本身。
在国内 「攻下山头」 之后，瑞幸把视线转向海外。但截至目前，瑞幸在海外的扩张仍算克制。 自 2023 年在新加坡开出首店后，瑞幸一直保持谨慎，截至 2025 年第二季度，瑞幸在国际市场门店总数为 89 家，门店数量不及山东临沂这样一个北方地级市。
论及咖啡品牌出海，美国自然是绕不开的市场。美国国家咖啡协会今年发布的报告显示，66% 的美国成年人每天都会喝咖啡，平均每天喝三杯咖啡，咖啡是所有饮品中消费比例最高的。
来到美国，瑞幸依然没有避开这位老对手——第六大道上的新门店与最近的一家星巴克仅隔着一个街口，步行距离 70 米。另一家门店则选址在百老汇 755 号。两家门店分别位于曼哈顿中城和纽约大学附近的华盛顿广场公园周边，是学生、上班族和游客高频出没的区域，客流量大且用户画像相对全面。
贴着星巴克开店后，瑞幸要靠什么在美国对打星巴克？
开业初期，瑞幸仍在努力坚持性价比这一根本优势。新门店门口立着两个牌子，一个推荐新品，另一个印着大大的 「1.99 美元」。进入门店后，柜台前的牌子显示如果下载应用程序点单，瑞幸将会发出优惠券，一杯咖啡只要 1.99 美元，包括生椰咖啡等三个品类。
在社交媒体上搜索，许多在纽约的华人争先打卡瑞幸，好奇是否还是那种 「家乡的味道」。在美国美食点评应用 Yelp 上可以看到，外国消费者最喜欢抹茶和椰子味道的饮品。几乎所有消费者都会在评论里提到优惠券，注意到瑞幸制作咖啡的效率，「尽管排了很长的队，但 5 分钟内就收到了咖啡。」
下载应用程序，得到优惠券，接着可能还有进用户群、邀请好友等等，这一步也是我们所熟悉的瑞幸。美国人收获了同样的体验，点开瑞幸点单程序，冷不丁地掉落大额优惠券，在喝与不喝之间纠结几秒钟，随即看到 2 美元不到的咖啡，手不知不觉就顺手点了。点单结束，最后的界面还显示新的优惠券已发放。这种随机性和对消费有所回馈的机制，就像玩一场不断掉落装备的消费游戏，令人上瘾。
简单粗暴的低价策略外，瑞幸也精准地开展了营销活动。在中国，瑞幸咖啡和多邻国的联名活动正如火如荼，周边引发抢购热潮，在地球另一端，瑞幸则选择了咖啡车快闪。
在为期四天的快闪中，咖啡免费供应，托特包也可以免费领取。当然下载 app 注册，关注官方社交媒体账号发帖打卡等一系列动作自然也是少不了的。地推的风，终究还是吹到了美利坚，还换了个洋气的名字。
托特包和特制杯套 ｜ 图源 ins@luckin_coffeeus
纽约正值酷暑，但高温和长队并未劝退前来打卡的消费者。有人清晨七点出门，为了抢先排队提前三四个小时抵达现场，一排就是一个小时以上。与此同时，正式开店前，瑞幸 App 内还上线了 「预售券」，只需 0.99 美元即可兑换任意一杯饮品。熟悉的低价策略再次奏效，「薅羊毛」 的吸引力无国界，鸡蛋之于北京，正如咖啡之于纽约。
图源小红书 @瑞幸咖啡美国
同时打开中美两个版本的点单页面，不难发现瑞幸在产品上做出了一定的本地化调整。在中国市场频繁出现的联名限定消失了，取而代之的是根据美国消费者口味喜好定制的饮品：比如 「黄金夏日」（菠萝冰萃） 和 「粉红日出」（果味特调） 等，同时也加入了美国人日常喝的滴滤咖啡。
不过，被放在菜单顶端的，依然是生椰拿铁，正是这款上线四年累计销量突破 12 亿杯的全民爆款，将瑞幸从生死边缘拉回正轨，并最终重返美国市场。
教美国人卖咖啡，没那么简单
瑞幸咖啡在国内以 「低价」 迅速打通新市场，但到了更加成熟的咖啡市场，第一个遭受质疑的便是它的 「低价」 策略能否持续。
瑞幸在国内能够长期维持 10 元左右的单价，靠的是对一整套供应链的深度掌控。从咖啡豆、椰浆，到门店配送和库存周转，它几乎在每一个关键环节都建立了自己的系统能力。
原料方面，瑞幸在云南自建咖啡豆加工厂、在全国建设烘焙基地、在巴西等咖啡原产地直接采购原料，甚至包下印度尼西亚一座岛来保障生椰拿铁的原料供应。物流方面，它和国内多家物流公司长期合作，保障从仓库到门店的配送效率。正是通过不断下沉到产地、加工、运输这些 「看不见」 的地方，瑞幸才得以将成本一层层压下来，把一杯咖啡的售价压进 10 元区间，并能维持较为稳定的产品质量。
这种模式能否被搬到海外市场，仍是一个未知数。根据目前在纽约两家试营业门店的定价情况，如果没有使用优惠券，消费者需要支付 6.45 美元，才能买到一杯生椰拿铁，折合人民币接近 47 元，甚至高于星巴克在纽约 5.95 美元的拿铁定价。
其实新加坡市场已给出过一次预警，瑞幸在新加坡运营的前九个月营收 9140 万元，支出却高达 1.68 亿元。即便是以数字化和效率著称的瑞幸，适应新环境时仍不可避免地面临高投入与慢回报的现实。
除却必然增加的供应链成本，海外的开店难度也比国内更高。 与中国市场最初的 「狂飙」 不同，美国的零售业态更复杂，制度也更繁琐，连开一家门店的流程都要长得多。
王倩是一位美国连锁咖啡店经营管理者，据她介绍，美国新店建立周期需要半年到一年，甚至更长的时间，原料需要 FDA（美国食品药物管理局） 认证，细致到水电、招牌等都需要审批，如果要进入大型商场，资金、品牌规划和信任资质等等一系列审核将更加严格；另外租金相对于人力并不是支出大头，一个店员的月支出至少要保持 4000 美金，基本上两三个员工的人力成本就将和月租金持平。
瑞幸此次在美国开店的两个点位，都在纽约人流密集、租金最高的核心区域，每家店的装修相对精美，同时店员数量都有 6 人左右。如果没有更强的周转能力，靠低价带来的薄利，很难支撑门店的基本支出。从成本视角推算，瑞幸在美国，很难维持 1.99 美元一杯的超低单价。
即便能把价位控制在较低的水平线上，单纯以低价开辟美国市场，瑞幸的竞争对手恐怕也不少。
美国人的咖啡选择非常丰富，麦当劳常年售卖价格亲民的咖啡饮品，1.69 至 2.29 美元的价格范围与瑞幸几乎重叠。Dunkin 和 Dutch Bros 这类本土品牌，覆盖更广、下沉更深，很多门店甚至比瑞幸更便利。
例如 Dutch Bros 从小镇一路拓展到郊区，避开了高成本的城区，实现了规模化扩张。这家名字直译为 「荷兰兄弟」 的咖啡饮料品牌，其实诞生于美国本土的俄勒冈州，价位比星巴克更低，品牌形象也更年轻。据财联社分析，Dutch Bros 今年的扩张路径和瑞幸的中国模式类似，但他们更懂美国年轻人的文化兴趣，主打健康和活力属性，快速渗透到了美国本土潮流消费市场中。
dutch bros 部分菜单分类｜ 图源官网
当然，在当前的运营阶段，瑞幸还不会与这些深耕美国市场、拥有数百家门店的本土品牌产生直接竞争。登陆初期，找准自己的客户群体，在纽约街头生存下去，才是瑞幸更踏实可靠的目标。
有着海外门店经营经验的王倩认为，美国的小型餐饮实体商业模型是很容易跑通的。「无论是低价还是高价市场，只要做的契合当地消费者喜好，能够经营五年甚至十年时间，客户忠诚度很高。」
美国咖啡市场有着丰富的层次，高端市场追求体验，低价市场则比拼效率与规模。星巴克在美国市场进行一定的策略调整，设置入店必消费的门槛和调整座位舒适度等，也是体现了其向体验端市场靠近的想法。找准用户需求，接着再徐徐展开版图，是更稳妥的做法。
瑞幸 CEO 郭谨一在第二季度财报会上也坦言，对美国市场目前仍处于探索阶段，不会急于扩张，接下来一段时间更关注的是当地消费者是否能接受口味、点单方式和价格等，同时逐步积累本地运营经验。
在中国，低价是瑞幸打开市场的起点；但在海外，真正决定它能否走得更远的，不是价格本身，而是它是否能稳扎稳打，在本土化的产品之上构筑高效低成本的后台，从国内走向世界。
在海外街头看到熟悉的中国茶咖品牌，早已不是什么新鲜事。纽约法拉盛那条著名的街上，华人扎堆，茶咖品牌同样扎堆，被人们戏称为 「糖尿病一条街」。霸王茶姬、喜茶、茉莉奶白等接连入驻，将一条街开成了茶饮街。
瑞幸这次也来了，在美国开出的新门店直接编号 「00002」，不难看出其在美国市场的野心。瑞幸不只是来卖一杯咖啡，更是展现一种消费模式——以强补贴和强营销推动的互联网消费逻辑。但美国消费者是否愿意买单，在中国行之有效的打法能否奏效，这是瑞幸接下来要面对的真正考验。
参考材料：
1. 华尔街日报 《瑞幸进军星巴克老家，胜算几何?》2025.7.28
2. 财联社 《从泡泡玛特到老铺黄金：一股新消费浪潮正让 BROS 脱颖而出》2025.7.8
