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文 | 伯虎财经，作者 | 梦得
最新财报显示，今年二季度，苹果实现营收 940.36 亿美元，创下历史新高，较上年同期的 857.77 亿美元增长 10%；净利润为 234.34 亿美元，较上年同期的 214.48 亿美元增长 9%。
这一结果甚至远超华尔街分析师此前的预期—— 他们曾预测该季度苹果销售额为 893.4 亿美元，利润为 214.3 亿美元。
这个成绩怎么来的？库克感谢中美市场。
这是一个非常不苹果的回答。
01 亮眼财报背后的隐忧
经历了大中华区连续 7 个季度同比下滑的趋势，苹果二季度大中华区营收达到 153.69 亿美元，较上年同期的 147.28 亿美元增长超 4%，
库克在财报会议中解释，二季度是手机等数码产品 「国补」 产生影响的首个完整季度，苹果的部分产品确实受益于 「国补」。
但他没提到的是，今年以来，苹果不断打破不轻易降价的传统，不断用更低的价格换来更高的销量。在 618 前夕，苹果曾向渠道商下发调价通知，包括 iPhone 16 Pro 在内的多款旗舰机型价格大幅下调。以 iPhone 16 Pro 128G 版本为例，该机型售价直降 2000 元至 5999 元，精准卡进国补范围。叠加 500 元国补后，到手价仅需 5499 元，其他更高配置的机型也有千元以上的调价。
苹果以降价的方式来应对市场份额的下滑，最直接的原因就是中国手机给的压力有点大，特别是华为的再度起势。IDC 数据显示，2025 年第二季度，华为以 1250 万部出货量重返国内市场第一，市场份额达 18.1%。OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌也通过价格优势，功能体验不落于下风，争夺苹果的市场份额。
但降价换来的销量能持久吗？7 月 29 日，苹果中国官网显示，位于大连百年城的 Apple Store 店将于 8 月 9 日停止营业。这是苹果入华 19 年来首次关闭直营门店，这是一个开始还是一个意外，仁者见仁。
美国市场的情况类似。
美国市场一度为苹果业绩注入强心剂，消费者赶在关税上调前集中抢购 iPhone 和 Mac，直接推动该季度 iPhone 销售额同比增长逾 13%，达到 445.8 亿美元，Mac 销售额也实现了两位数增长。
但结合行业数据，手机市场的增长基本已经见顶，本季度全球手机市场增速仅是低个位数，而苹果手机出货量增速也仅有 2% 左右。
更糟糕的是，作为苹果的高利润来源的软件服务，也危机四伏。这一季度，包括 App Store、Apple Pay 和 Apple Music 的销售额持续增长，销售额增长 13.3%，达到 274.2 亿美元，差不多占了总营收的 30%。
但是，一方面是 App Store 的抽成受到了来自开发者的挑战，欧盟此前也曾做过相关的裁定，在最坏情况下，美国银行估算苹果可能会因此失去多达 10% 的净利润。另一方面，则是对谷歌反垄断案一项悬而未决的裁决感到担忧，在该案中，针对谷歌作为苹果公司 Safari 浏览器默认搜索引擎的合同，一名法官即将做出决定，这将影响合同前景。
重点是，这份合同只创造了苹果公司 6% 的收入，但却贡献了该公司近五分之一的营业利润。
所以说来说去，苹果目前的高光还是靠 「吃老本」，但中国的增长是不可持续的，美国的市场则越来越拥挤、越来越受限制。
所有问题都指向了一个问题，能够真正支撑科技公司未来的创新，苹果好像是丢失了。
iPhone 逐渐丧失了创新能力，最大的体现，就是缺少 「革命性技术」。细数近几年智能手机最大的创新，如折叠屏技术是由三星推出，5G 时代的浪潮是由华为开辟，最近火热的卫星通话也是由华为开启。
02 苹果不再引领未来
曾经我们都在期待苹果下一代产品的发布，但现在却开始质疑：苹果还知道该做什么吗？
一个代表性事件是历时十年的造车计划。
过去近十年，关于苹果研发电动车的传闻不绝于耳。「Apple Car」 曾被寄予厚望，被认为是苹果生态战略的终极演绎——硬件、软件与服务的深度融合，将彻底颠覆出行方式。
然而，2025 年初，苹果正式宣布放弃造车计划。原因何在？缺乏聚焦、内部路线分歧严重、以及一个基本事实：造车太难，利润太低，不适合苹果的商业模式。
戏剧性的是，小米接过了苹果放下的接力棒。雷军高调发布了小米 SU7、YU7 系列，一款集颜值、智能与生态于一体的高端电动汽车，算是替苹果兑现了当初人们对 Apple Car 的期待，也帮苹果验证了消费电子企业跨界造车的可行性。
苹果放弃造车，这不仅是一次产品失败，更是一次想象力的失败，更凸显出苹果在战略执行上的犹豫。
另一项备受争议的战略投入是 Apple Vision Pro。
这 Vision Pro 刚发布时，被誉为 「下一个 iPhone 级」 的平台。苹果称它为 「空间计算」 设备，能彻底改变娱乐、办公与沟通的方式。
但一年过去了，几乎没人再提起 Vision Pro。这款售价高昂的头显产品，最终成为苹果自 Newton 以来最失败的尝试之一。尽管硬件技术依旧精美绝伦，但它未能为主流用户解决任何真实痛点。目前已经变成没人再关心的产品。
在人工智能这一关键赛道，苹果的滞后更为明显。
ChatGPT 横空出世以后，苹果的反应比起谷歌等巨头要更慢。
2025 年，苹果终于推出了自己的生成式 AI 战略——Apple Intelligence。这套 AI 系统整合于 iOS 与 macOS 之中，主打 「端侧运算+隐私保护」 的理念。
但最让人期待的新版 Siri 语音助手最终跳票。尽管苹果在发布会上说得动听，但实际体验远远落后于竞品。Siri 依旧 「智商堪忧」，无法理解复杂语义，更无法做出多轮对话。
AI 团队的动荡侧面凸显了这个问题。
2018 年，苹果招募来了谷歌 AI 负责人约翰·詹南德雷亚 （业内称 「JG」），直接向 CEO 库克汇报。詹南德雷亚入职后撤换负责人，砍掉冷门功能，让团队聚焦核心功能。
但苹果内部对于是否要大举投入 AI 举棋不定。据报道，软件主管费德里吉认为 AI 并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响 iPhone、Mac 等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对 ChatGPT 毫无准备。
这种 「设备优先」 的思路还导致了苹果 AI 基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果 AI 基础模型团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了 Meta 的 「超级智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。
需要强调的是，这种思路和硅谷其他巨头截然相反。最具象征意义的，是扎克伯格的公开 「开战」 宣言。在 Meta Connect 大会上，他毫不客气地嘲讽 Apple Intelligence「半成品」，并直言 Meta 要 「主导未来的人机交互」。
苹果曾是世界上市值最高的公司，去年底苹果距离四万亿美元市值只有一步之遥。但当英伟达和微软先后跨过四万亿美元市值大关后，苹果却渐行渐远。
市值当然不能说明一切，苹果仍然是这个星球最赚钱的公司之一，但赚钱从来都不是一家科技公司最核心的竞争力。
