文 | 首席商业评论
在每一家山姆中国线下门店的显眼位置，都张贴着这样一条标语：“ 为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”
但现实是，山姆中国开始让部分会员失望。
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最近，山姆中国会员店因上架好丽友产品，引发了会员的强烈不满。这一热点事件持续发酵，网络上“ 山姆如何稳住 500 万会员”“ 山姆背叛了山姆” 等相关话题接连冲上热搜，引起了广泛关注和讨论。
在此风波尚未平息之际，山姆中国会员店又被曝出将大众化品牌更换名称、包装后上架销售，且部分产品配料品质出现下滑的情况。
山姆中国能够在零售市场占据一席之地，其成功的核心在于通过精准、独特且高品质的商品甄选，持续兑现对中产阶级“ 品质生活” 的承诺。它区别于普通超市，并非简单复制货架商品，而是以“ 严选” 为特色。然而，当山姆中国引入这些大众化品牌商品时，会员们普遍认为山姆的会员价值有所降低。
为了深入了解山姆中国的选品问题，首席商业评论向沃尔玛中国方面发送了采访邀请，但截至发稿时，并未收到任何回复。随后，笔者实地探访了上海山姆青浦会员店，发现店内并没有大众广泛讨论的好丽友、溜溜梅等品牌。
山姆在中国市场的发展势头非常强劲。沃尔玛中国 CEO 朱晓静在沃尔玛全球投资大会上透露，2024 年山姆中国整体销售额已突破 1000 亿元大关。其中，山姆中国会员数已突破 500 万，仅会员费年收入就超过 13 亿元。
面对舆论压力，目前山姆中国会员商店已经下架了相关争议产品，并回应称：“ 已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并将这些讨论纳入后续选品策略考量中。”
那么，究竟是什么原因导致山姆中国在选品策略上出现这种战略偏离呢？
上架好丽友，山姆中国犯众怒
争议的焦点首先落在好丽友派上。
这款标注“ 减糖 80%、增加 30% 可可成分、0 反式脂肪” 的 48 枚装产品，以 49.9 元的价格在山姆上架。
但在会员看来，虽然山姆中国上架的这款是低糖版，但产品和普通超市销售的好丽友派差异不大。而且其配料表中的“ 起酥油” 成分仍存在反式脂肪酸争议，与山姆标榜的“ 配料表干净”“ 优中选优” 形象相去甚远。
值得注意的是，好丽友曾在 2022 年因在中国市场使用代可可脂 （而韩国等市场标注可可粉） 被质疑“ 区别对待”，尽管品牌后续解释为“ 翻译误差” 和“ 原料标注标准不同”，但消费者信任已遭受实质性冲击。目前，山姆 App 及官方旗舰店已下架该产品。
这场风波远不止于单一品牌。会员们发现，山姆货架上还有盼盼、卫龙、溜溜梅等大众品牌。
有会员购买了一款名为“ 高纤牛肝菌魔芋” 的新品、宣称富含膳食纤维且一份热量约 18 千卡，然而回家撕开外包装后却发现是卫龙产品。
“ 感觉自己上当受骗了，买卫龙为什么要去山姆？” 该会员如此表示。
与此同时，山姆中国被指下架部分高性价比爆品。太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等曾受会员欢迎的产品陆续消失，外界猜测与利润率调整有关。这种“ 一边引入大众品牌，一边砍掉口碑商品” 的策略，加剧了会员对选品逻辑的质疑。
会员群体的反应尤为激烈。85 后金融从业者 Tina 取消了第 6 年的卓越会员自动续费，直言“ 好丽友事件摧毁了我对山姆中国商品差异化的信任”。更多会员则按照“ 维权模板” 向山姆总部发送邮件，要求“ 维护山姆超市中国区会员的核心利益”，相关内容在社交媒体广泛传播。
中产阶层的愤怒集中于两点：其一，会员费价值被稀释—— 本应通过付费获得“ 非普通商超标配” 的精选商品，如今却需为卫龙、好丽友等大众品牌支付溢价。
其二，山姆中国的“ 试探式下沉” 动摇了其身份认同价值。
对许多中产家庭而言，山姆中国不仅是购物场所，更是一种身份认同的象征。他们喜欢山姆，是因为其高品质、差异化的商品，而会员制则成为一道无形门槛，将会员与普通消费者区分开来。
那么，山姆中国难道会不知道这个可能的风险吗？为何要去冒险？
为什么选品逻辑发生如此大变化？
其实，大众品牌入驻山姆中国并非近期才有。
例如盐津铺子旗下的蛋黄无抗鹌鹑蛋，商品标签未直接标注品牌，仅在底部信息中注明生产商为江西盐津铺子食品有限公司；盼盼法式小泡芙 （核桃香草味） 的包装正面无品牌标识，侧面仅以“PANPAN” 字样暗示来源。
类似操作还涉及有友脱骨鸭掌、农夫山泉东方树叶青柑普洱、徐福记、喜之郎等产品，这些“ 童年品牌” 通过更名 （如低 GI 燕麦藜麦蛋糕）、包装升级 （如 NFC 果浆果冻） 等方式，以“ 高级感” 面貌出现在货架，但本质仍是传统大众商品。
此次好丽友事件之所以引发关注，正因其突破了以往“ 隐蔽操作” 的边界，直接以原品牌名上架导致会员认知冲突。
但山姆中国的选品策略确实也发生了一些调整，经过分析，笔者认为调整背后存在多重考量：
首先，会员结构正在发生深刻变化。中产会员增速明显放缓，而新会员中出现了明显的消费分级现象。数据显示，同一个会员家庭既会购买 98 元/kg 的高端牛排，也会选购 19.9 元的好丽友派，这种“ 精明消费” 已成为新趋势。这种消费行为的变化，促使山姆中国在高端商品与大众商品之间寻找平衡点。
其次，竞争格局迫使山姆中国调整策略。面对 Costco2024 年新增 4 家中国门店的扩张计划，以及盒马、大润发 M 会员店等本土玩家的崛起，山姆中国必须扩大用户基础。
实际上，部分大众化品牌商品在山姆渠道销量不俗。根据 7 月 27 日京东“ 山姆会员商店官方旗舰店” 的数据，有友脱骨鸭掌销量突破 20 万件，好评率高达 99%，溜溜梅-西梅干同样位居销量前列。
所以，策略中首要的是供应考量。据艾媒咨询首席分析师张毅的调研，山姆中国约 75% 的商品依赖国内供应链，转向稳定的大众品牌供应商可降低国际局势波动带来的风险。
同时，随着门店扩张，高质但小众的货源很难满足全国门店的体量。所以山姆中国需要更大更稳定的生产商，国内大众品牌的确是更适配当下形势的选择之一。
其次是利润考量。山姆中国的传统也是以大包装和批量销售的形式，从而大大提高了和供应商谈判的筹码，以降低单价。据新浪科技报道，据熟悉山姆中国供应链的相关人士透露，山姆中国如今对商品的最低毛利率要求更加明确和严格执行，如品牌商品需达 20% 以上，MM 商品 （山姆自有研发产品）15%～20%。
这种趋势早就体现在财报上。在 2024 年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，具体的执行层面，包括增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等动作。
这场争议实质是零售业“ 精英主义” 与“ 普惠化” 的路线之争。说到底，山姆中国既想要通过大众化的商品扩大用户基础，又想要维持中产会员的“ 精选” 期待，可谓是鱼与熊掌都想兼得。
但山姆中国没有想到的是，会员的反抗会如此强烈。
快速扩张后遗症
山姆中国会员更为焦虑的，并非仅仅是选品的大众化，而是品质的下滑以及会员权益的缩水。
有会员反映，山姆中国超市销售的有机大豆质量偷偷降级了。“ 同样 36.8 元，去年买的黄豆是 1 级质量，今年却变成了 3 级质量。”
之前已下架的产品“Member’s Mark 有机大豆 2kg” 质量等级为 1 级，而新上架的“MM 有机大豆” 质量等级降为 3 级。
不仅如此，之前的有机大豆蛋白含量是 36.4，现在降到了 33.8，蛋白含量减少，脂肪和碳水含量却增多了。
无独有偶，山姆中国的芥末籽肉松面包也出现问题。以前外包装上会清晰标注配料表，如今改用新配方后，线下售卖的该产品外包装上，配料表被隐去，仅标注“ 配料成分见散装食品标签或线上产品信息”。
经查询，“MM 芥味籽肉松面包” 所使用的沙拉酱和肉松确实使用了转基因大豆油，不过山姆中国对此的使用完全符合国家法规和监管要求。
与此同时，山姆中国卓越会员权益也在不断缩水。2024 年 11 月，山姆中国发布公告称将于 2025 年 12 月 31 日正式下线每月的“ 洗车服务” 和“ 齿科服务”。
更糟糕的是，山姆中国也不可避免地出现了一些食品安全问题。在黑猫投诉平台上，山姆中国相关投诉超 1 万条，其中不少投诉指向食品品质问题，比如牛奶包装附虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿、牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等。
这些食品安全问题，正在消磨着消费者对山姆中国的信任。曾经被视为品质象征的山姆，如今似乎正在逐渐失去其“ 光环”，跌落神坛。
会员 Tina 表示：“ 我在山姆中国办卡多年，很明显地感觉到山姆的品控由好变差。特别这两年，遇到过好几次品质问题，比如牛肉片不新鲜，买到烂车厘子。”
究其原因，是山姆中国快速扩张带来的供应链管理和品控难题，特别是生鲜品类，很难在快速扩张中保持稳定的高品质标准。
食品产业分析师朱丹蓬也表示，目前山姆中国品控变差的现象和扩张速度加快有很大关系，现有的物流和供应链效率承载不了山姆中国的高速发展，质量内控和管理体系也需更新。
山姆高层已经意识到问题的严重性。新任 CEO Jane 上任后立即启动大区重组，将华东大区拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区，试图通过更精细化的管理应对扩张挑战。
但重建信任需要时间，特别是对 500 万核心会员而言—— 他们不仅贡献了 13 亿元年费收入，更支撑着山姆中国 60% 以上的商品销售额。
正如 Tina 所言，“ 上架好丽友我可以不买，但商品降品质，权益缩水我忍不了”。
山姆中国需要明白，会员制零售的核心不是简单的商品交易，而是持续的价值交付。当 92% 的卓越会员续卡率面临挑战时，山姆中国必须重新审视：在追求规模扩张的同时，如何守住品质这条生命线？
毕竟，对山姆中国来说，高黏性的核心会员才是山姆的重要资产，如何维持 500 万高黏性会员的信任，成为山姆中国必须破解的核心命题。
参考资料：
1、《一会下架，一会上架，山姆在慌什么？》 中国新闻周刊
2、《山姆，泯然众人矣？》 斑马消费3、《年赚 1000 亿的山姆神话，突然破灭！》 功夫财经
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