文 | 略大参考，作者 | 小遥
国内外影视圈中，影视公司想要利用手中 IP 创造多元且持久收益的例子层出不穷，只是成功者少之又少。
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一个例子是，手握 《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》 等国民 IP 的奥飞娱乐，曾以改编电影，打造游戏、玩具、母婴用品和潮玩手办等衍生品，建设主题乐园等多种方式进行 IP 变现，却未能改变近十年营收增长有限，半数时间都在亏损的状况。
但这样的尝试却没停过。
眼下，光线传媒也正在成为其中一员。
01 解药
2025 上半年的最后一天，《哪吒之魔童闹海》（简称 《哪吒 2》） 以上映 153 天、累计票房 159.1 亿元告一段落。
但它的故事还没有结束。8 月下旬，它会以英文配音版陆续在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰陆续上映。
国内同样如此，不过是以另一种形式出现在人们眼前。
首先是数量众多的周边产品，除各品牌的联名外，《哪吒 2》 出品方光线传媒在其上映前开发了潮玩、手办、卡牌、出版物等衍生品，当前这些衍生品已经在泡泡玛特等合作方的店铺进行销售；其次，光线传媒计划将于今明两年推出公司的线上品牌店与线下品牌店，三年后推出首款 3A 游戏，同时，公司还在与多地洽谈建造主题乐园的事宜，而这些场景中自然少不了哪吒的元素。
可以看出，光线传媒在努力地延续哪吒的热度。
而这不仅是为了当下的利益，还有对未来的铺垫。2025 年 4 月的投资者交流会上，光线传媒表示公司定位将由“ 高端内容提供商” 向“IP 创造者和运营商” 转型，后续在不到一个月的时间内接连开了两家业务与 IP 相关的公司。
5 月 27 日，一家名为“ 十月光线科技”，经营范围包括动漫游戏开发、玩具、动漫及游艺用品销售的公司在北京成立，大股东是光线传媒旗下公司北京光线影业；6 月 25 日，光线影业 （广州） 有限公司成立，经营范围为玩具、动漫及游艺用品销售、游艺及娱乐用品销售等，由北京光线影业全资持股。
光线转型，最直接的刺激大概来自 《哪吒 2》 衍生品巨大的收入规模。光线传媒董事长王长田曾给出一组数据：“ 现在有人推测 《哪吒 2》 带来的整个 GDP 的增量会超过 2000 亿元人民币，据不完全的统计，我们授权的一部分产品，最多的一个产品门类大概带来上百亿的销售额。《哪吒 2》 让衍生品的开发商、生产商、销售商，得到了很大的市场红利，几百亿的销售额。到最后我估计上千亿衍生品销售额是完全有可能的。”
而衍生品市场规模庞大的背后，是情绪消费在近两年迅速崛起，对于影视公司来说，正可以利用手中的众多 IP 进入这个还在上升的赛道。
另一个更重要的原因，光线传媒也已在宣告转型时给出：“ 原来我们是电影的生产者，主要的收入和利润来自于电影项目，以票房为主，也有一部分艺人经纪、版权、音乐等收入，还有剧集的收入。但总体来讲，这些收入具有波动性，可复制性和可持续性偏弱。”
这的确是光线传媒近几年较为突出的问题，翻阅财报可以发现，光线传媒的业绩自 2018 年以来便存在很大的波动—— 公司营收在 2018 年仅为 14.92 亿元，第二年便几乎翻倍达到 28.29 亿元，而疫情期间，光线传媒营收、净利等指标的变动幅度多次超过 100%；营收占比在 70% 以上的电影及相关衍生业务，业绩不稳定则更加明显：2018 年以来的 7 年中，有三年营收变动幅度超过了 60%，毛利率也曾在三年内由最高 59.87% 下降至 13.13%。
不过，业绩波动大并非光线传媒独有的烦恼，知名影视公司华谊兄弟的业绩同样并不稳定——2024 年，其营收仅为 4.65 亿元，相当于巅峰时期 2017 年的 11.8%，2018 年首次由盈利 8.28 亿元转变为亏损 11.69 亿元后持续处于亏损状态。
这一方面是由行业性质决定的，比如内容制作周期长、上映效果不可控导致付出得到的回报不确定，另一方面也与近年来行业的低迷有关。
出于爆款较少等原因，国内电影票房和观影人次在 2016 年开始出现增速放缓迹象，并在受到疫情冲击后暴跌。尽管行业在封控解除的 2023 年略有复苏，但因为观众观影习惯改变、优质作品供给不足，2024 年再次陷入低迷，票房和观影人次同比下降了 22.7% 和 23.1%，均低于 2015 年水平。
同时，光线传媒不是第一次想要通过拓展业务的方式来分散风险。
由于手游和直播在当时十分火热，光线传媒在 2014 年和 2016 年通过收购相关公司股权的方式进军动漫游戏和视频直播领域。只是，不久后，这些业务便因光线对相关公司股份的减持，或业绩占比下降至 10% 以下，不再出现在光线传媒的财报中。
衍生品业务对它来说也并不陌生。2016 年，光线传媒便正式涉足电商及衍生品业务，其发展情况从未被单独披露，但从外界表现来看，恐怕并不成功——2016 年公司为销售衍生品开设了天猫旗舰店，因衍生品质量参差不齐，店内销售一路走低，2017 年底，该店商品被全面下架，2019 年 8 月，天猫平台已搜索不到相关店铺。
如今，IP 生意又一次被光线传媒提起，并视为公司业绩波动大、回报不确定性强、收入来源单一等问题的解药。
02 幻觉
做 IP 生意对光线传媒来说并不稀奇，对于影视行业来说也并不新鲜。
早在十几年前，影视行业便开始了探索 IP 变现的可行路径。
短期带来收入的快消品联名、衍生品开发，能够实现长尾效应的影游联动、多媒介演绎、打造文旅项目，都是业界给出的答案。
不能否认的是，这些答案有效过。
2015 年，随影视剧播出上线的 《花千骨》 同名手游，凭借前者的人气—— 全剧平均收视率破 2、刷新了中国电视剧网络播放量最高纪录和电视周播剧收视最高纪录，获得了巨大成功：安卓版发布一周达到日活破百万，在 iOS 畅销榜前十待了接近三个月，单月流水曾达到 2 亿元左右；次年，《幻城》 电视剧与手游同步上线，既增强了双方的营销效果，也带来实际收益：电视剧开播当晚登顶同时段全国网和城市网收视第一，手游上线首月流水突破千万。
《山河令》 红线手绳、收藏卡、折扇、发簪等官方周边物品的销售额超过 2000 万元，《庆余年 2》 的盲盒销量超过 20 万个，卡牌的 GMV 在剧集播出之前便达到了 2000 万。
《猎罪图鉴》《沉默的真相》 等影视作品改编的舞台剧上座率可观，迪士尼、环球影城等主题乐园在全球长盛不衰，也证明着影视 IP 多途径变现的可行。
但它们并不是每一次都奏效。
《花千骨》 之后，《楚乔传》《芈月传》 等多部影视作品都曾效仿推出同名游戏，由于游戏质量和运营不佳、影视剧受众与手游用户匹配度有限等原因，相较于剧集的高收视率，这些游戏的反响平平：《楚乔传》 手游上线 40 天后便从开始时的 iOS 畅销榜第 8 名跌落至第 195 名，《芈月传》 手游则从未进入过畅销榜前 100 名。大多数尝试成为失败案例之后，“ 影游联动” 的温度也逐渐降了下来。
泸州老窖结合 《三生三世十里桃花》 剧情推出的“ 桃花醉” 产品在剧集热播时供不应求，然而，当公司加量生产，第二批产品却因生产周期较长，完成生产时剧集的热度已消散而滞销。
此外，由于 IP 热度的持续性有限、园区在建设和运营上存在不足等原因，华谊兄弟在苏州、济南、南京等地落地的实景娱乐项目“ 电影小镇”“ 电影世界” 纷纷亏损、闭园的结局，公司品牌授权及实景娱乐业务的收入也并不乐观，自 2018 年以来的 7 年中，除 2020 年外均呈现同比下降的趋势，2024 年该业务的营收为 188.68 万元，仅为 2017 年 2.58 亿元的 0.7%。
光线传媒曾经着力打造的实景娱乐项目，后续进度也不算迅速。2014 年~2017 年，光线传媒多次宣布筹备推出“ 光线中国电影世界” 实景娱乐项目，并与上海、大连、湖南、扬州的相关部门达成协议。但后续只有扬州一地进行了建设，且目前该地的诸多项目中仅有部分已经投入运营。
而这些意味着，想要做 IP 生意，可能会面临以下问题：
如果选择在影视作品上映前便进行 IP 周边产品的开发，便可能存在观众对影视作品的喜爱不直接转化为对相关产品的付费意愿、观众为相关产品付费意愿的持续程度有限、产品生产与市场需求在数量和周期上错配等风险；而即使抛开这些风险，提前的投入也会成为一种杠杆，让人气高的作品带来更多收入，差强人意的作品造成更大亏损，进一步加剧业绩的不稳定。
选择较为稳妥的确认影视作品效果后再进行投入的做法，则对开发、生产的响应速度提出了较高的要求—— 毕竟一个 IP 的热度能持续多久并不由发行方完全掌控，对于影视公司来说，这同样不简单。
因此，IP 生意能够成为当下问题的解药，更像是哪吒爆火为光线传媒带来的一场幻觉—— 看上去很美，实际做起来却可能存在很大的差别。
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