文 | 沥金
羽西请了肖战来代言，月销售额暴涨了上百倍。
作为一家定位偏熟龄人群，主流消费者是 31 到 40 岁女性的品牌，羽西这一波营销属实震惊了所有人：预售首日销量突破 50 万支，天猫旗舰店咨询量暴涨 800%，在抖音 618 的预售期内，还创下了单日销售额近 600 万元的成绩。
考虑到羽西近两年持续下滑的业绩，「顺境找分众，逆境李佳琦，绝境找肖战」，这句话的含金量果然不虚。
这次代言合作有两点值得关注：一是羽西想切入更年轻的市场，二是对美妆护肤赛道来说，选代言人往往品牌调性优先，但这次的合作无比直球，直奔带货而去。
羽西为什么要偏离此前的品牌调性，选择新的代言合作？对整个美妆护肤赛道来说，明星代言的模式是否会发生更深远的转变？
品牌业绩乏力，代言人首重带货力
对羽西来说，除了要切入更年轻的人群，短期内提振销售也很重要。
经营压力是最大的动因。从近两年的销售数据来看，这个曾以 「妈妈的第一支口红」 定义中国女性美妆启蒙的品牌，销售额处在一个不断下滑的尴尬境地。
回顾羽西发展史，自 2004 年被欧莱雅收购之后，发展一直不温不火，甚至在 2020 年底不得不大规模线下撤柜。
年龄代沟是最大的障碍之一。从代言人的选择就可见一斑，肖战之前的代言人是惠英红，这明显是冲着稳固自己 「50+」 人群的心智去的。调性是明确的，效果是平淡的，年龄偏大的基本盘稳则稳矣，但增长潜力有限。
相比于其它的同赛道品牌，羽西营销动作和代言人也偏少，2010 年携手舒淇和杜鹃，八年后官宣许晴和张若昀，再到去年 5 月签下的惠英红。跟不上年轻人的喜好，自然就得不到年轻人的偏好。
对羽西来说，如何让年轻人相信，一个被刻板印象定义为 「母亲梳妆台常客」 的品牌，能承载她们对 「通勤防晒」「熬夜急救」 的现代需求？
找一个他们喜欢又有带货力的代言人，是最快的路径。
最近半年，肖战的流量和商业价值一再被兑现，除了开年的 《射雕英雄传：侠之大者》，还有近期热播的 《藏海传》，代言了 TOD'S、李宁、飞利浦等品牌。
成果也很显著，羽西的白玉防晒霜，在淘宝天猫单品销售额超 4700 万元，暴涨 10847%，超越了欧莱雅和兰蔻防晒，成为淘宝认证的 「超级爆款」。
不仅如此，羽西在这一轮年轻化的突破中，还试水了一下走向 「高端」。
在 4 月品牌成交均价前十名中，羽西品牌整体的成交均价在 220 元左右，比它高的仅有兰蔻和娇韵诗两个一线品牌。
从主力单品的官方定价来看，羽西的白玉防晒霜每毫升是 4.4 元。显著高于羽西的只有娇韵诗、兰蔻、修丽可这三个国际大牌，黛珂只是略高于羽西，除此之外，羽西的单价明显比安热沙等定位相对中高档次的防晒霜品牌更高。
只是，这一轮高端的品牌塑造和高增长的品牌销售额，能持续吗？
大盘增长见顶，营销追求短平快
增长见顶，是整个美妆护肤大盘遇到的问题，所以羽西的案例格外有参考价值。
根据国家统计局公布的数据显示，化妆品零售额大约是 1149 亿，同比增长 3.2%，结合近十年数据来看，行业增速近几年显著放缓。
雅诗兰黛 2024 财年净利润暴跌 61%，欧莱雅中国区去年出现十几年来的首次负增长，还有近 20 个外资品牌撤离中国的撤退潮，共同勾勒出行业凛冬的轮廓。
在这场生存突围赛中，33 岁的羽西犹如一面棱镜——它既浓缩了传统品牌的衰老焦虑，又折射出破局者的锐利锋芒。
美护赛道常见的代言逻辑，大多从品牌调性或需求出发，转化路径虽然更长，但品牌调性却沉淀得更好，有助于维持品牌溢价。
但经营压力摆在眼前，对于大多数品牌来说，未来的营销可能要更加追求短平快的思路。
只是，用粉丝经济流量来撬动品牌调性突破和提升销量，在羽西之前也不是没有品牌尝试过，只是结果都不怎么好。
曾被誉为 「国货之光」 的完美日记，2020 年携手周迅，创下了该年双十一天猫成交榜眼影、唇彩 TOP1 的成绩，周迅代言的口红在预售首日销量就突破 45 万。曾经定位中低端市场的完美日记，无疑借周迅完成了品牌认知的跃迁。
然而，周迅作为流量作品兼具的实力派演员，也未能盘活 「重营销，轻研发」 的完美日记，迄今为止，其母公司逸仙电商仍深陷亏损泥沼。
关键在于类似的代言合作，高度依赖营销动作，销售费用占比极高。代言费、联名 IP 开发和全渠道的传播投入，都在吞噬好不容易转化而来的利润。更关键的是，明星带来的品牌溢价，未必能转化成产品溢价，宣传停止，销售额就自动下滑。
这条路能不能跑通，还需要更多的实践来验证，也需要更多的时间来观察，只是不知道能有多少品牌等得起。
流量容易找，品牌难养成
粉丝经济的确能带动 GMV 的增长，只是这份增长保质期很短，羽西这一轮合作可能已经快到 「保质期」 了。
官宣肖战后，羽西白玉防晒霜曾问鼎天猫防晒霜热销榜，然而，这份高增长的神话却未能持续。5 月 26 日，在同榜单中，前十名均未见羽西白玉防晒霜的身影，欧莱雅和兰蔻的位次却很稳定，稳居前三。此时也正值 618 大促的节点，羽西却未能再次起飞。
虽然高定价在顶流加持下亦实现了高增长，但短暂高光后，这份关于 「年轻」 的心智培养和 「高端」 的心智重塑却不见得能坚持到最后。
肖战能救火，但救不了营销与品牌调性的不协调。
2017 年，浪琴用一句 「优雅并非天生，时间自会证明」，支持彼时深陷舆论漩涡的 「优雅形象大使」 赵丽颖。时过八年，此时的赵丽颖早已非同往昔，而浪琴也成为她合作最久的品牌。
这场金牌营销案例离不开品牌理念的加持——优雅不是与生俱来的特质，而是一种可以通过后天培养和努力去实现的态度和生活方式。
回到羽西和肖战携手，借肖战打开年轻化女性市场的确是个绝佳选择，然而羽西现在要面临的问题依然潜在。
一是，如何确保 「粉丝经济」 转化为 「Z 世代经济」。对于羽西而言，这场代言的最大价值，在于用顶流效应撬开年轻客群，甚至反哺熟龄主定位业务，但就目前情况来看，流量转化仍然存疑；
二是，品牌资产积淀不足，如何避免后续发展的 「空心化」 危机。业内许多品牌身体力行的证明了一个道理——过度依赖明星代言会导致品牌 「空心化」，消费者往往更在意代言人的价值，而非产品价值。
热度往往来也汹汹，去也汹汹。对于羽西来说，趁热度未完全散去，打造一条适配调性的营销路径才是未来押注方向，建立 「流量-产品-认知」 的转化链条才是品牌穿越周期的关键。
