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文 | 酒管财经
2025 年上半年过完了，几大外资酒店集团在中国市场会员拉新的动静不小，让圈里圈外沸腾了好一段时间。
原来，大家整天吵着在国内市场不行的国际联号，依然具有很强的 「热搜」 体质。
一个不争的事实是，外资酒店集团的市场影响力、品牌力，虽然在短期内依然无法被超越，但本土与他们之间的差距已在不断缩小。
放到这个范畴上看，这个话题就有意思了：外资酒店在渠道策略上究竟是怎么想的？谁才是外资酒店集团的 「白月光」？为什么在不同平台预订获得的权益有区别？影响这些差异背后的核心逻辑又是什么？
外资酒店集团为何开始 「不再专一」？
在十几年前，如果你是国际酒店品牌的金卡级别会员，某种程度是一种身份的象征。发展到现在，这种属性依然存在，只是逐渐在弱化。
为啥？
一方面，会籍覆盖人群经过了一段呈指数级增长的爆发期，比较明显的就是跟国际酒店集团会员打通、权益合作的平台增加了。
从最早的飞猪、支付宝，再到之后的滴滴、航空公司，以及当下的美团等，越来越多的平台开始或多或少从会员权益上和外资酒店集团达成合作。
都说物以稀为贵。虽然这些会员权益合作的级别和尺度不太一样，但是事实的确是：
国际酒店会员身份的稀缺性，弱化了。
本土酒店集团正在快速成长，与国际联号的区别正在缩小。后者与普通消费者拥有心理距离的会员体系以及品牌惯有的 「优越感」，恰恰成了本土酒店集团实现超越的重要抓手。
另一方面，用户画像也在更迭加速。
无论是商旅、亲子还是休闲度假，叠加一个 「年轻人」，用户的需求就变得更加复杂。
年轻消费者对于 「洋大牌」 逐渐祛魅，外资酒店集团在过去拥有的身份标签逐渐弱化。本土酒店集团凭借更懂本地人、更愿意迎合用户需求，大刀阔斧收割用户心智。
换句话说，纯靠品牌带来的惯性溢价，已经在激烈的竞争中变得越来越薄。
这种冲击直接反映在经营数据上：
2024 年，万豪国际全球 RevPAR 同比增长 4.3%，而大中华区下降 2.3%；
洲际酒店全球 RevPAR 增长 3%，，大中华区下降 4.8%；
凯悦酒店全球 RevPAR 增长 4.6%，大中华区下降 0.1%；
2025 年 Q1，希尔顿 RevPAR 同比增长 2.5%，中国区下滑 3.1%；
过去，大中华区是这些集团的增长引擎。当下，却成为拖后腿的市场板块之一。
老沙认为，这种业绩下滑，有国内市场整体疲软的因素，但与整个市场的变化关系更大。
大势所趋之下，仍然希望深耕大中华区的国际酒店集团，逐渐开始俯身 「拥抱」 新的市场变化。面对会籍价值稀释与本土竞品夹击，国际集团开始重构会员运营策略。
其中，最为重要的一个标志就是：
在自身会员权益上咬牙割肉，换取业绩。由原本只有在自己官网预订才能获得权益，事实上逐渐分散到更多平台身上。毕竟，新增一个合作对象，能新增很多增量用户，尽管这些用户跟原有平台可能存在重合的部分。
谁才是 「白月光」？
让人咂摸的地方在于，同样搞会员合作，酒店对这些合作伙伴还是分了个 「三六九等」，各自平台放开的好处不尽相同、投入力度也不一样，「全球战略合作」「战略合作」「合作」，轻重缓急，圈里的老炮其实都清楚里头的门道。
有的平台只是兑换会员权益。
比如，希尔顿与滴滴的合作。滴滴 V6、V7、V8 里程会员将根据会员等级，获得希尔顿荣誉客会相应会籍，并享受如房型升级、免费早餐、延迟退房等礼遇。不同级别的会员，对应享受快速应答、免费取消、机场休息室等多重权益。
有的是依靠短线的营销活动拉新，但在体验门槛上还有差别。例如，等级不足的会员或不参与指定活动的会员，则无法积累积分和房晚，也就是我们说的 SNP 不全。
一些酒店品牌做会员合作，就像买房需要 「验资」 一样，设置了严格的合作规则：有的合作伙伴是消费达标后才发会籍和权益，有些则是参与活动就给体验权益，把吸引客人的筹码推到了最高。
归根到底是客群的质量不一样，信任度也不一样：消费力如何，跨品牌、跨品类消费力如何？信誉如何？平台兜底的能力如何？
还有的是合作范围不同。
比如飞猪与希尔顿、万豪集团等的合作已经站在全球的维度，早年在国内积累的酒店会员，到了海外去旅游，权益、积分也逐步打通。
老沙注意到，希尔顿与飞猪的会员打通，除大中华区之外，会员服务已经覆盖全球，到 2024 年底境外门店数已增加到 110 多个，延伸到 17 个国家和地区。而万豪国际在 2022 年时，以飞猪为入口拿到的新会员数已超 1000 万。
如果说，非要统计一下哪个平台与外资酒店集团合作更为紧密，老沙认为，飞猪是绕不开的一个选项。
原因有这么几个：
「第一，光从数字上看，飞猪合作的外资酒店足够多。」
截至 2024 年底，飞猪会员可直通雅高、希尔顿、文华东方、Club Med 等品牌的会员忠诚度计划，只要在官方旗舰店订房，就有相应的会员权益。
对于消费者来说，平台打通的外资酒店集团越多，意味着能够 「一卡在手，说走就走」 的酒店就更多。拿到了会籍，下一步就能刺激消费者继续在平台上贡献房晚。
这从侧面也说明，和万豪合作积累的经验已经有了 「荷塘效应」。到去年年底，飞猪靠这套玩法，给国内外一溜大牌酒店贡献了 6000 多万新会员，平均复购率有 50%。
「第二，直营渠道与分销渠道的区别。」
很多出行、地图、支付以及预订平台，多是推出跨品牌联合会员。但是在飞猪，外资酒店集团则是直接在飞猪上以官方身份直接面向消费者提供服务。
区别则是，一个是营销渠道、分销渠道；另一个是直销渠道的延伸，可类比成飞猪平台属于外资酒店集团官方 「两微一端」 的一部分。
这种区别在多个层面都有所体现。
最直接的区别就在于会员权益的多与少。飞猪会员在这些品牌的官方旗舰店下单时，拿到的就是官网价，而不是采销价；订房后可根据自身等级获得品牌相应的会员权益，享受例如免费升级、会员折扣、积分兑换等品牌会员专属权益。
以万豪为例，只要注册万豪会员，在飞猪上的官旗预订日历房，直接就享受 SNP，不受任何规则限制。
「第三，投入力度的多寡。」
合作是 「恋爱」 还是 「结婚」，要用真金白银来说话。
这里有几个例子。
在 2017 年，阿里与万豪国际成立了浙江豪猪网络技术有限公司，专注于酒店和旅游相关的线上数字化业务，并在飞猪平台上运营，旨在将数字化技术融入解决方案，通过技术加持帮助酒店和文旅企业拓展直销渠道，捕捉价值用户，同时沉淀用户和品牌资产，重新定义客户体验和未来出行。
这种表述有点拗口，更加直白一些就是，两家大企业自掏腰包，成立了一家合资公司，专门负责万豪在中国的新增数字化销售、会员体系打通等新工作。
老沙检索了一下行业新闻，这种动作直到目前，在国内 OTA 都应该属于独一份。
相信酒店人应该都明白这种合作背后意味着什么：在飞猪上的经营行为，就是我这个牌子自己的经营行为。消费者在官网能享受的权益，在飞猪平台同样能够享受。但飞猪平台上没有的权益，在其他第三方平台一定也没有。
举个例子。
消费者在第三方平台预订国际酒店旗下的客房等产品，可能会存在房晚不累计、没有官方积分等情况。
但对于贡献房晚最多的常旅客，最在意的并不是价格，反而是这些内容。早在 2024 年初，万豪万豪大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员, 提供免费的酒廊、双早、升级等 VIP 待遇，飞猪作为官方直营渠道不受影响。
这里可能有人会问，为啥有的国际酒店集团与飞猪牵手后，还要 「心猿意马」 呢？
老沙想说，在中国市场做酒店生意，不竞争，哪能立足？
对外来的大牌酒店集团来说，企业差旅出行需求萎缩，在存量市场里摸爬滚打，有人希望多个渠道拉人头，哪怕只是 「浪里淘沙」；有人则选择死守品牌会籍的高价值性和稀缺性，遴选一部分长期合作伙伴后，不再随意 「开闸放水」。毕竟如果品牌和会籍贬值，长期来看一定是赔本买卖。
国际联号的纠结：要数据还是要效果？
国内酒店市场的卷，早已不是一两句话能够说得清楚的。
唯一可以确定的是，面对愈发难搞的消费者，以及身后如狼似虎的本土酒店集团的追赶，外资酒店集团要想在大中华区继续保持领先身位，就必须去迎合更加年轻的用户，将他们拉到自己的潜在消费人群中。
因此，他们也在想方设法拉新、扩大自身会员基数群体。
老沙觉得，酒店集团自己心里应该也有预期：有些合作伙伴在拓新上会贡献力量，还有一些合作伙伴则是在稳复购、强品牌 （也就是所谓的 「基本盘」） 上持续给力。
一个负责 「面子」，让自己 「胖起来」；一个负责 「里子」，让自己 「壮起来」。
当然，在这个过程中，酒店集团们比谁都知道优先级，短期内会员拉新确实是锦上添花，但实打实的老会员基本盘、稳定且持续的会员复购率，是绝对不能受到影响的。
所以，我们能够看到，很多外资酒店集团在多个合作伙伴平台上都有不同的福利和政策支持，目的就是为了迎合更多用户需求，在稳住原有渠道的基础上，希望在相对饱和的国内酒旅市场，能有再挤出一些增量空间的可能性，顺道再刷一刷品牌的存在感。
当然，在酒店集团多渠道布局的策略驱动下，消费者会奔向哪里，最终市场会给出答案。毕竟，花更少的钱更轻松地实现会员升级、保级，获得更优的价格和更好的权益，何乐而不为呢？
