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文 | 观潮新消费
第一次见泰兰尼斯是在小区电梯广告上；
第二次见在私域社群；
第三次见在机场大屏；
第四次见在和宝妈朋友的聊天记录里；
……
数次反复触达让笔者这样一个与孩童毫无关系的消费者记住了 「泰兰尼斯」 这个品牌以及 「稳稳鞋」 这款产品。作为 「高端婴幼童鞋全国销量第一」，泰兰尼斯演绎了一个精耕细分市场成为品类之王的商业故事。
如今，故事正走到一年卖出超 30 万双，全年营收超过 30 亿的历史性节点，其品牌与爆品打造思路也被更多后来者瞩目。
解决痛点，是成王的第一步
尺码不准、鞋底太硬、容易崴脚、不知道怎么选……在观潮新消费 （ID：TideSight） 沟通的宝妈口中，这些是给孩子买鞋时的普遍痛点。
事实上，做童鞋的品牌并不算少。安踏儿童、特步儿童、361°儿童等，在童鞋童装领域都有着亮眼的业绩表现；2010 年之前，市场更是一度被耐克 Kids、阿迪 Kids 等海外品牌占领。
这些品牌多为运动品牌的儿童支线，尽管他们的品牌力在消费者中依然发挥着作用，但当消费对象变为孩子，家长们的思虑难免又多了一层：
这些大而全的品牌，顺手做个副线，真的愿意花大力气解决上面那些痛点吗？
它们旗下的童鞋会不会只是大人鞋的等比缩小？
国外品牌的童鞋真的适合中国孩子吗？
这些疑虑甚至不需要验证，它们的存在本身，就是一个绝佳的品牌创新缝隙——市场需要一个专业的中国童鞋品牌，提供全方位的童鞋解决方案，获得中国家长的信任。某种程度上来说，这是需求催生出的必然。
抓住这个必然机会的就是泰兰尼斯。
2011 年，泰兰尼斯诞生了。国际童鞋品牌代理的经历让创始人丁飞深知客户的痛点，「很少有能满足孩子不同场景需求的专业童鞋品牌。」
没有，那就自己做一个。于是客户的痛点变成泰兰尼斯的难点。
一是非标，同一个孩子同样的脚，在不同品牌的适配尺码可能并不相同，家长必须带孩子亲自到线下试穿。
二是孩子脚长得快，要适应的场景多，对品牌的研发能力要求极高，「正常男女鞋可能就 5 个尺码，但童鞋有 16 个尺码，这对产品研发、品控，以及底层数据模型的要求都很高。」
针对这些问题，泰兰尼斯综合婴童感知力发育、成长生理特征、场景使用习惯三个维度，给出了自己的解决方案——「六分阶专业童鞋体系」。简单来说就是，把儿童成长分为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年 6 个阶段，以阶段为标尺设计产品。
可以说，当下各大品牌及京东、小红书等平台大力推崇的 「场景化」 策略，泰兰尼斯从一开始就想明白了。
这种依据成长阶段及所需场景构建起来的产品体系，颠覆了以往单纯以年龄和尺码为刻度的童鞋标准，一出手就是一石三鸟。一是清晰具象的分类降低了用户选择的难度，二是与同类竞品形成了显著差异化，三是为塑造 「专业化」 的品牌定位打好了第一枪。
事实证明，用户对这一改变的感知是非常明确的。
请输入图说一位宝妈的反馈
为了让自己 「专业」 的品牌心智立得更稳，泰兰尼斯在产品设计上进行了一系列标志性的突破。
例如知道国外的楦型不适合东方儿童的脚型，就在设计学步鞋时，参考了大量中国宝宝的脚型数据，结合儿童足底生理解剖学、运动生物力学等原理，确认了鞋前段 1/3 处正确弯折，鞋后段 2/3 保持挺直的设计思路，以便在静止、起步和行走阶段都能提供足够的支持。
再比如针对 0-3 岁宝宝，首创多密度分区支撑鞋底，鞋底加宽 18%，以减少摔跤。
分众传媒创始人江南春在提到泰兰尼斯时直接为其背书，「（泰兰尼斯） 将多种先进的户外技术运用到了童鞋中，在技术上，是先行者。」
更可怕的是，泰兰尼斯做产品不但拼设计、拼科技、拼工艺，还拼效率。丁飞介绍说，「我们每年要开发 10,000-20,000 个 SKU，但上架率只有十分之一，相当于每天都有 4-5 个新品。」
足够多的 SKU 意味着有足够细分的需求得到了照顾，哪怕只是颜值需求。毕竟，「时尚」 是泰兰尼斯给自己打的另一个标签。
2024 年，借助 「六分阶专业童鞋体系」 掌握了童鞋体系话语权的泰兰尼斯，携手天猫和 SGS*，联合其他童鞋品牌，共同定制并发布了首部学步鞋标准：将传统按年龄划分的 「婴儿鞋」（0-1 岁） 与 「小童鞋」（1-3 岁），升级为按功能划分的 「学步一期 （8-15 个月）」「学步二期 （16-24 个月）」「稳步期 （25-36 个月）」，在 「六分阶」 的基础上进一步细化，输出专业壁垒。
产品创新走向了标准引领的新阶段。
「逃」 不掉的家长
「太贵了，我都咬牙买，咬出血那种，但是穿过它，没法穿别的。」1990 年的薇薇是一个 3 岁孩子的宝妈，对泰兰尼斯又爱又恨，「孩子长得快，一双鞋穿几个月就得换。如果没赶上打折，心都在滴血。」
薇薇介绍说自己一开始是被小区电梯广告洗脑的，每天循环播放，很难忍住好奇心不去了解。后来和小区里一起遛娃的宝妈聊起来，发现很多都是泰兰尼斯的用户，于是自己也咬牙买了一双。「它家专卖店都开在很好的商场，店面设计一看就很高档，服务也好。但主要还是鞋子好穿，买过平替，都不如它稳。」
后来她买鞋的主阵地转到了私域社群，「对它的尺码比较了解之后，可以在网上买了，尤其是宝妈购物群里，经常会有活动，买一赠一，合计下来一双不到 200。」
薇薇的经历不是个例，我们从中抽丝剥茧，可以看到泰兰尼斯是如何织就一张大网，让家长们无处可 「逃」 的。
2022 年之前，找准高端专业童鞋的定位，并围绕定位开发产品及在全国中高端商场开设实体门店，偶有 「小爆品」。此阶段，泰兰尼斯一边巩固自身的高端形象，一边在小众人群中积累口碑，同时入驻电商及私域渠道；
2022 年，被丁飞称为真正开启品牌元年。这一年泰兰尼斯在全国 100 多座城市投放电梯广告进行饱和式传播，实现总曝光人次超 93.3 亿，总触达人数超 4 亿；此外，北京、上海、广州等 50 余家核心机场、高铁站的广告牌也没放过；当年的天猫双十一，泰兰尼斯以 1.5 亿元的 GMV（商品交易总额） 拿下双 11 童鞋品类第一，线下商场销售同样排名第一。这一阶段，泰兰尼斯打赢了从小众走向大众的关键战役，实现业绩飞升的同时，也将更多父母拉入自己的病毒式传播场域；
2023 年，推出大爆款 「稳稳鞋」，GMV 达到 20 亿元，戳中 0-3 岁婴童父母痛点。一边成长为童鞋类目头部品牌，一边将更多观望的父母转化为实打实的用户；
2024 年，截至 8 月，在全国已有近 1000 家线下门店，覆盖 360 座城市，贡献了 60% 的品牌销售额；此外，在单个私域平台也实现首日销售额 5120 万的成绩。进一步贯通用户购买通道，各渠道都进入高速增长期。
与饱和式传播同时冲击市场的，是一款于 2023 年正式上市的学步鞋——稳稳鞋，它也是迄今为止泰兰尼斯的最爆单品。
稳稳鞋的诞生是精心策划和筹备的结果。
首先是需求推动，「我们做过多次调研，发现学步是家长最在意的阶段。对孩子父母来说，『少摔跤、走得稳』，这个痛点够痛！他们也愿意为此付出。」
根据美国足病医学会数据，中国婴幼儿扁平足发生率高达 68.3%，但市面 82% 的童鞋缺乏专业足弓支撑设计；天猫 TMIC 数据显示，「防滑护足」 搜索量年增 240%，但相关产品差评中 「易摔跤」「磨脚」 占比超 60%。 未被满足的需求当前，一个待爆品类呼之欲出。
产品上，稳稳鞋有十多项专利上身护航，并将鞋底分为鞋头、前掌、足弓、足外侧和足后跟 5 个区域，不同区域采用不同的鞋底软硬程度，以满足不同脚部触地的支撑力需求，其鞋底也因此获得了 BVmark 全球防滑认证，防滑指数逼近 0.5，比成人户外登山鞋和浴室防滑拖鞋 0.4 的防滑指数还要高。
传播上，针对家长担心孩子学步阶段摔跤走不稳这一核心痛点，力出一孔，打响打透，甚至名字都直接叫 「稳稳鞋」，还邀请钢琴家吉娜作为代言人。
产品和传播相互支撑，「稳稳鞋」 一上市就打爆了。上市一年，不但以 10% 的品牌销售额占比成功跻身泰兰尼斯一哥，还拥有高达 80%-90% 的复购率，令同类产品望尘莫及。此外，211、311 系列童鞋同样是上市不到一年就销量破亿的爆款。
当然，父母们的最后一个痛点泰兰尼斯也没有忽视，那就是几个月就要更新换代的鞋子，该怎么处理？为此，泰兰尼斯早在 2014 年就推出了黄色邮筒计划，买新鞋时不管是自有品牌的鞋还是其他品牌的鞋都可以拿到泰兰尼斯抵用一定金额。更绝的是，泰兰尼斯会以孩子的名义把一些鞋捐给偏远地区的小朋友，单纯的 「以旧换新」 政策立刻化身能培养小朋友爱心与责任感的公益行动，同时把父母和孩子的心拿捏得死死的。
产品、品牌、用户运营同步发力，家长们在大宝天天见般的传播攻势下，被 「套牢」 在直击核心痛点、流转路径顺畅的产品策略之中。至此，泰兰尼斯真正完成了从高端小众童鞋到大众爆品的升级。
如影随形的隐患
《2024 淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》 数据显示，2023 年-2027 年中国童装童鞋行业的年复合增长率将达到 8.4%，是近几年最具市场韧性的细分行业之一。
事实上，母婴行业的确是为数不多 「上行」 的消费领域之一。年轻父母讲究精细化育儿，走路、跑步、跳舞等细分需求，以及生日、过年等节庆需求，让 「一童多鞋」 成为常态，也让功能性成为童鞋的重要卖点，2023 年天猫 「儿童功能鞋」 的搜索量同比增长 65%。
以高端、专业为核心卖点的泰兰尼斯，在享受这份市场红利的同时，也频频遭到用户的投诉与质疑。
2023 年，泰兰尼斯一款儿童皮鞋在抽检中被判定为不合格，主要不合格项是 「勾心纵向刚度」，影响鞋子的舒适性和安全性；2025 年 1 月，泰兰尼斯的一批洞洞鞋在抽检中被判为不合格产品，被罚没 1.03 万元；就连声称通过 BV mark 国际防滑专业认证的防滑功能，也多次被消费者诟病 「不防滑」。在黑猫投诉平台上，与泰兰尼斯相关的投诉超过 300 条，防滑性能欠佳、发霉、价格混乱等问题不一而足。
口碑的下滑无疑是竞对扩张最好的抓手。除了前述运动品牌的儿童线外，外有日本中高端童装品牌 MIKIHOUSE 严阵以待，内有江博士、卡特兔等品牌虎视眈眈。
尽管丁飞表态不担心爆款被抄袭，「首先想抄袭做得一模一样很难，我们还是有比较高的产品壁垒，其次，就算做出来了造价也不会比我们低，整体复刻成本会特别高，所以也就没必要抄了。」 但产品超车的道路本就不止抄袭一条，泰兰尼斯能通过创新实现弯道超车，其他品牌也拥有同样的机遇。
当前，泰兰尼斯已经将版图拓展至海外，第一家海外门店落地在洛杉矶的比弗利中心。内外双线作战，对本就漏洞频出的泰兰尼斯来说，来自产品设计、供应链、海外运营、组织管理等各环节的挑战势必纷至沓来。
要完成 「世界童鞋看中国」 的目标，泰兰尼斯要补的功课还有很多。
* SGS 是国际公认的测试、检验和认证机构
