卖枕头，真能救酒店？

在行业整体规模狂飙突进的背景下，中国酒店业正上演一场 「冰火两重天」 的大戏。华住、锦江、首旅、亚朵四大集团，虽同处复苏赛道，却走出了截然不同的轨迹，今年一季度的业绩表现与战略选择日益清晰。

体量最小的亚朵 （1727 家门店） 以差异化和零售破局，2025 年 Q1 成为四巨头中唯一实现 「营收利润双高增」 的玩家。2024 年零售收入占比已跃升至 30.3%，2025 年 Q1 零售收入增长 66.5% 至 6.94 亿元。不过，它为此付出了销售费用激增 61.7% 的代价。

传统巨头锦江 （13513 家门店） 与首旅 （7080 家门店） 则深陷增长困境。锦江核心中低端业务持续下滑，高端业务和国际业务难挑大梁，会员体系效率低下拖累成本。首旅押注会员增长和 「景区+餐饮」，但成效尚不显著。

全行业在规模扩张的同时，普遍面临 「量增价减」 的压力。华住、亚朵凭借高入住率维持运营效率优势，而锦江、首旅在入住率和房价上均显乏力。这说明，酒店巨头已经不能单纯依赖规模或传统路径。

接下来，酒店业四大巨头的看点在于，华住能否加速精细运营以抵御增速放缓？亚朵零售增长的同时能否保持盈利质量？而锦江与首旅又能否在会员、高端突破或是其他维度找到新的增长点？

四巨头：锦江失速，亚朵猛冲

在酒店业全面复苏的当下，行业发展可谓 「冰火两重天」。

酒店之家数据显示，全行业 2014 年规模酒店净增长近三万家，总量突破 37 万家，创下近五年扩张之最。在这场存量博弈与增量扩张并行的竞争中，华住、锦江、首旅、亚朵四大集团展现出截然不同的发展轨迹。

与之形成对比的是亚朵集团，营收体量虽只有 19.1 亿元，但凭借将近 30% 的营收增速，以及从 2024 年至今 30% 以上的净利润增速，成为四家中唯一一个 「营收和利润双指标大幅增长」 的玩家。

而传统巨头锦江和首旅则陷入增长困境。

特别是锦江，作为国内规模最大的酒店集团，截至 2025 年 Q1，有 13513 家门店，当季营收为 29.4 亿元，体量位于第二，但净利润只有 0.4 亿元，且营收、净利润分别下降 8%、81%，规模优势没能转化成增长动力。

首旅集团门店数 7080 家，今年一季度营收同比下降 4.3%，净利润同比增长 18.4% 至 1.4 亿元。

举例来说，华住在规模占优的基础上，通过 「加盟店占比 94%」 的轻资产模式持续扩张，换来了相对稳健的业绩。

亚朵则在中高端市场另辟蹊径，其 436.8 元的 ADR（日均房价） 显著高于行业均值，尽管门店规模仅 1727 家，但单店产出能力突出，2024 年加盟业务收入 41.5 亿元，同比增长 53.3%，成为主要增长点。

而首旅和锦江在规模化和差异化赛道均不占优势，业绩相对平淡。

一些关键运营指标更揭示出了竞争的残酷。

根据酒店之家数据，2024 年全行业的 RevPAR（每间可售客房收入） 同比下降 9.7% 至 118 元；ADR（日均房价） 为 200 元，同比减少 5.8%；OCC（入住率） 为 58.8%，同比下降 2.5%。

四大酒店的 ADR（日均房价） 也均面临下滑。亚朵为 437 元 （同比-5.8%）、首旅为 245 元 （同比-2.3%）、华住为 289 元 （同比-3.2%）、锦江为 241 元 （同比-4.4%）。

在 OCC 方面，华住集团、亚朵酒店表现尚佳，入住率分别为 81.2%、77.4%，均比同行高出 1-2 成。锦江和首旅也在行业基准线之上，分别为 65.4% 和 68.2%，同比微降 0.9%、0.6%，不过，与前两者对比还有一定差距。

而经济型酒店阵营内部分化加剧。华住凭借 76.2% 的入住率 （OCC） 维持运营效率优势，其 RevPAR 208 元虽同比下降 3.9%，仍显著高于锦江、首旅。

尤其是，占锦江 93.5% 门店量的经济型酒店 RevPAR 降幅达 7.9%，折射出该细分市场的过度竞争。

卷零售：亚朵加码、华住观望？

当行业 RevPAR 持续下行成为常态，大多数玩家延续传统打法，即扩大门店规模、压低房价，华住和亚朵，找到了两条寻求增长的路径：华住以 93.9% 加盟占比守住规模经济，亚朵则试图用 30.3% 零售换取整体增长。

先来看亚朵抓住的这根新稻草——「卖枕头」。

值得一提的是，这条路不是亚朵最先发现的。国内第一家 「卖枕头」 的酒店是开元集团。开元早在 2014 年和奇高科技合作推出了 「兰叙」 品牌床品，顾客在开元酒店的睡眠体验不错，可以直接扫码将床品买回家。后来，兰叙品牌逐渐独立运营，不仅为开元自有酒店服务，还逐步拓展至洲际、万达、豪生等第三方酒店集团。

开元的尝试或许给了亚朵灵感，但不同于开元瞄准酒店的 「体验式消费」，亚朵走的是另一条路。

亚朵早在 2021 年推出 「亚朵星球」 品牌，将床品零售 （枕头、深睡被、眼罩等） 作为重点业务，但它的零售业务不依赖线下酒店，90% 来自线上渠道 （通过天猫、京东、抖音等平台销售）。

2024 年财报显示，其零售占比从 20.8% 增加到 30.3%；酒店管理 （含加盟及自营酒店） 营收占比从 58.0% 微降到 57.3%，仍是主业。

其零售 GMV（商品交易额） 突破 8.45 亿元，同比增长 70.9%。反映到收入结构上，亚朵的零售收入为 6.94 亿元，较上一年同期 （4.17 亿元） 增长了 66.5%，远超总营收增速。

与此同时，亚朵的销售费用激增 61.7% 至 2.83 亿元。这既显示出，这家公司要做好零售的决心，也说明营销投入或影响利润。

亚朵今年 Q1 的净利率为 18.3%，与 2024 年的 18.0% 相当。亚朵管理层曾在 2024 年的业绩发布会上表示，集团 2024 年净利率 （18%） 较 2023 年下滑了 1.4%，主要受全年 RevPAR 波动及零售业务占比提升的影响。

事实上，华住的 「零售」 故事讲得要比亚朵早。

华住早在 2014 年试水客房用品销售，顾客可直接扫码购买。2019 年，华住通过 「客听」 品牌试水新零售，在全季酒店大堂销售文创、香氛喷雾、全棉面巾等。2024 年，华住易购 （华住旗下酒店业垂直采购平台） 交易额突破百亿，也印证了供应链优势。

今年 3 月，华住发布新品 「华住会 M3 记忆枕」，价格 365 元，比亚朵去年 7 月发布的睡眠枕 （409 元） 便宜 44 块。不过，其财报未单独列出零售收入。

与此同时，其 2025Q1 营销费用为 7.55 亿元、同比降 1.8%，可见，华住对零售的试水意味更强，它的增长核心靠的还是以加盟为核心的规模守卫战：

2025 年 Q1，其直营收入同比下降 10.0% 至 28 亿元，占比 51.9%；11685 家门店中，94.7% 为加盟店，贡献了 46.3% 营收，加盟店收入 25 亿元，同比增长 21.1%。

华住靠加盟实现较大体量的营收，零售或许只是 「锦上添花」 的尝试之一；但亚朵不同，门店规模和营收体量远不及华住，在零售路上走得更 「较真」。

接下来，华住需要证明万店规模下的精细运营能力，亚朵则要验证非房收入能否突破 40% 占比的盈利拐点。

转型中的锦江和首旅：高端难支撑，会员难造血

国内酒店业巨头锦江酒店 （中国区） 与首旅酒店，则正经历严峻的挑战。最新财报显示，两家依赖传统中低端经济型酒店起家并在转型道路上探索的企业，业绩表现不尽如人意。

作为锦江的核心基本盘，中低端 （有限服务型） 酒店市场持续下滑。2025 年第一季度，该板块收入 28.3 亿元，同比下降 8.72%。

回顾 2024 全年，情况同样严峻，有限服务型酒店收入 135.8 亿元，同比降低 4.6%，占其总营收 140.6 亿元的绝大部分 （约 97%）。

然而，高端业务规模过小 （营收占比 2%），对整体业绩的拉动杯水车薪。

尽管锦江在 2015 年通过收购卢浮集团引入了 Golden Tulip 等品牌，并拥有 J 酒店、丽笙等高端品牌，但其在高端市场的存在感和贡献度依然有限。

锦江的烦恼远不止于此。

一方面，国际业务深陷泥潭。自 2020 年起，锦江收购的卢浮集团已连续五年亏损 （累计亏损额巨大），仅 2024 年境外业务就亏损了 4.6 亿元 （5689 万欧元）。

另一方面，会员体系效率并不高。虽然 「锦江荟」 会员数量高达 1.9 亿，规模可观，但其中央预订率仅 30%-40%，远低于竞争对手华住约 80% 的水平，对营收的实际拉动作用有限。更关键的是，其高价值用户 （白金卡会员） 占比不足 1%，高价值权益 （如免费房券） 覆盖不足，导致高消费客群转化率低。提升会员黏性的努力 （如赠送房券、消费券） 也导致营业成本占比拉高，2024 年从 58.01% 升至 60.48%。

面对压力，锦江加速向轻资产模式转型。2024 年关闭了约 519 家酒店，其中主要是直营店 （减少 75 家），同时大力拓展加盟店 （增加 1019 家）。截至 2024 年底，其有限服务型酒店总数达 13332 家 （占酒店总数超 99%），加盟店占比已超过九成。其营收模式也高度依赖客房收入 （占比 90%），相对单一。

首旅酒店同样陷入了增长乏力甚至下滑的窘境。

2025 年一季度，其营收为 17.7 亿元，同比下降 4.34%。2024 年全年营收也出现 0.5% 的微降。

面对疲软的业绩，首旅解法是押注会员体系和 「景区+餐饮」。

首旅拥有 「如 LIFE」 俱乐部 （会员总数 1.97 亿，2024 年增长 30.8%） 和 「首享会 BRAVO」（会员总数 368 万，增长 234.6%） 两大会员体系。会员数量增长明显，但与锦江面临相同的核心问题：如何将庞大的会员基数有效转化为实际预订和更高收益？其预订效率和会员价值挖掘能力同样面临考验。

首旅还试图通过整合景区业务和旗下餐饮品牌 （如全聚德、东来顺） 来拉动增长。2024 年，景区业务收入微增 0.07% 至 5.16 亿元 （如联合湘江集团开发旅游度假区、首旅旅行开发非遗旅游线路等）。然而，2025 年 Q1 该业务收入 1.3 亿元，同比下降 1.83%，效果尚不稳定且贡献度有限。餐饮品牌的协同效应也需更长时间观察。

锦江与首旅的处境，反映了传统酒店巨头面临的共同挑战：核心的中低端经济型市场增长乏力，向高端市场的转型或国际化的拓展短期内难以扛起增长大旗，甚至带来亏损负担。

同时，尽管都建立了庞大的会员体系，但会员运营效率较低、高价值用户转化不足，未能有效驱动核心业务增长，反而可能增加成本。现阶段，锦江的轻资产化 （加盟为主） 和首旅的 「景区+」 尝试，有一定成效，都尚不足以扭转整体趋势。

结语

当行业整体进入 「量增价减」 的发展阶段，四巨头的战略抉择愈发清晰：

华住依托 11685 家门店的规模网络巩固基本盘，亚朵专注中高端差异化提升盈利质量。

值得注意的是，全行业加盟店占比普遍突破 90% 的轻资产化进程，虽能快速扩大市场份额，却也加剧了品牌管理难度。随着 2025 年一季度华住、亚朵 RevPAR 的进一步下滑，如何平衡规模扩张与运营质量，将成为下一阶段竞争的关键命题。

对于首旅、锦江这两家国内重要玩家而言，庞大的规模是其优势，但也可能成为转型的包袱。未来能否破局的关键在于：如何实质性提升会员体系的转化效率、国内高端市场提升份额、有效盘活亏损的国际业务，以及找到能贡献增量的新业务模式。