单场成交超 1 亿，「文化人」 董宇辉也学会了 「表演」

文  | 电商在线

独立开播的第一个 618，董宇辉似乎坐稳了抖音直播带货 「一哥」 的位置。

相比于去年，和小杨哥互相胶着地进行 「你追我赶」，在小杨哥淡出直播间的这个 618，董宇辉可谓是一骑绝尘——在 5 月 13 日即今年 618 大促的首日，「与辉同行」 直播间创下单场 1.76 亿元销售额的成绩，这也是 「与辉同行」 直播间自 2024 年 1 月 9 日开播以来，单日销售额的最高纪录。

而成长于新东方体系的与辉同行，也早已与前东家 「东方甄选」 拉开了身位。今年 1—3 月，与辉同行稳居抖音带货月榜前五，而东方甄选却已连续三个月跌出带货月榜前十，2 月份更是跌出了前 50 的位置。

今年 4 月 23 日，与辉同行正式实现了对东方甄选粉丝量的反超。截至发稿前，与辉同行抖音账号粉丝已攀升至 2914.3 万，东方甄选则为 2851 万，两者相差 60 多万。据蝉妈妈数据显示，近 30 天来，与辉同行的日均带货 GMV 数据大多都是东方甄选的 3—10 倍。

自 2024 年 7 月 25 日，正式与东方甄选 「分手」 后，董宇辉也实现了从东方甄选员工身份到与辉同行掌舵人身份的转换。在心态上，董宇辉也从去年 「我非常抗拒卖东西」 的拧巴到今年 3 月公开访谈时的 「要向李佳琦、罗永浩学习」。

拥有 「知识分子」「企业家老板」 多重身份的董宇辉，在独立近 10 个月的时间里，为与辉同行带来了哪些新变化？ 面对直播带货赛道流量式微的趋势，董宇辉又将带领与辉同行去往何方？

从 「打工人」 到老板，董宇辉学会了 「表演」

「单飞」 后的第一个 618，董宇辉 「变」 了。除了此前他最擅长的 「知识带货」 带货风格，「与商家谈判砍价」 等带货技巧也被他用的更加熟练。

在 5 月 25 日的 618 家电专场直播中，董宇辉和品牌方就安装费问题 「激烈争锋」。当商家表示要收最高 200 元的安装费后，董宇辉当场回绝表示 「不合理，你要这样，我不讲了，我不接受」，配合上他眉头紧皱、两手一摊的肢体语言动作，让不少粉丝直呼，「宇辉真心为消费者着想」「现场和商家杠的只有董宇辉」。

事实上，尽管董宇辉的 「谈判戏码」 受到部分粉丝追捧，但主播们与品牌方的合作往往都是在直播前就签订好了协议，确认好价格、赠品等相关条款。直播中的 「临时砍价」 或者 「追加福利」 更多是表演性环节，此前快手主播例辛巴就曾因直播间出现大量 「谈判」 情节被网友质疑 「过于剧本化」。

这样的直播手法，在一年前还是董宇辉比较排斥的风格。2024 年 6 月，董宇辉在谈话类节目 《我爱我，很棒》 中表示，自己非常反感 「网红」 这两个字。董宇辉认为，网红通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，「我很拒绝这两个字」。

从过去的 「阳春白雪」 到现在主动上演 「谈判戏码」，董宇辉为什么会有这种变化？

首先，为了更高的带货成绩。相较于娓娓道来的知识型直播，这种现场与商家谈判博弈的手法，拥有更高的转化率。早在 2022 年 7 月，罗永浩就在一次直播中表达过，在直播时讲内容并不能有效提升销售，「我们直播间 40% 的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人」。

其次，与传统带货方式相比，知识型带货的风险显然更高。此前，董宇辉因将 「羽扇纶巾」 中的 「纶 （guan）」 误读为 「lun」、称居里夫人发现了铀、发明了 X 光机、获得了诺贝尔文学奖等明显事实性错误的言论，被网友质疑他是 「假文化人」，也在一定程度上削弱了他的大众口碑。

对于董宇辉而言，不再局限于知识文化型带货的风格，不仅降低了知识型带货的 「翻车」 风险，又通过强化 「为消费者争取利益」 的形象巩固了粉丝黏性、提高了销售成绩。

不过，这也不意味着董宇辉完全放弃了文化内容相关的板块。目前，董宇辉将与辉同行直播间分成了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成 「阅山河」「破万卷」「爱生活」 三大 IP 内容栏目，其中 「爱生活」 板块逐渐减少知识输出比重，转向更直接的 「产品带货」 模式。

在今年 3 月的 《珍知酌见》 对话节目中，面对新浪财经 CEO「你与罗永浩、李佳琦对比，你认为自己的差异化竞争力是什么」 的提问，董宇辉在表示要向前辈们学习之余，特别提到了李佳琦。

「他 （李佳琦） 其实在讲产品上我印象特别深。我第一次在互联网上看到他，就是在讲那个口红的颜色描述，他可以把一个口红讲的让大家很喜欢，很期待，说明他确实在讲解产品上是有很大的优点。」

不难看出，对于董宇辉而言，「讲品能力」 或许会是他近期重点强化的主要方向，而在董宇辉的带领下，与辉同行也正在不断突破过去惯有的模式，在保障基础粉丝黏性的同时，通过打造不同直播风格，让更多观众愿意在直播间停留并推动销量增长。

「不想只做一个卖货的」，董宇辉在找接班人

从 2022 年 6 月，因一场双语直播被大众熟知以来，董宇辉走红已经快三年，在去年 7 月带着与辉同行 「单飞」 之后，董宇辉也逐渐完成了从 「主播」 到 「企业家」 的转型。

这也意味着，作为与辉同行的老板，他不仅仅需要在直播间前带货，也必须承担着引领公司前行的责任。对于去年 6 月提出过 「不享受直播工作」 的言论，现在的董宇辉表示，「这是一个人感性和理性之间的一种冲突，我感性上就是不想干，但是理性又告诉你，现在公司有 300 人。」

不难发现，曾表示过 「不爱抛头露面」 的董宇辉开始通过频繁的参与对外活动来强化 「董宇辉」 和 「与辉同行」 的影响力。2024 年 7 月—12 月，董宇辉先后出席了成都网络文明活动、重庆奉节柑橘溯源直播等。在 2025 年年初，董宇辉还斥资 500 万元办了一场 「与辉同行西安音乐乐享会跨年音乐会」，吸引超 1800 万人涌入直播间观看。

另一方面，正如董宇辉曾公开坦言过 「不想只做一个卖货的」，他也在悄然搭建着自己的商业版图。

去年 12 月，董宇辉成立了 4 家公司，分别是终南远眺 （西安） 科技有限公司、长歌有和 （北京） 科技合伙企业 （有限合伙）、子三省 （北京） 科技有限公司以及兰知春序 （西安） 科技有限公司。经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流。企查查 APP 显示，董宇辉拥有上述公司绝对控股权。

今年 2 月，与辉同行 （北京） 科技有限公司发生工商变更，原全资股东董宇辉退出股东行列，转而由新成立的子三省 （北京） 科技有限公司全资持股。这也意味着，与辉同行在商业架构上和董宇辉成立的新公司们的链接更加紧密，共同构成了一个商业整体。

除了台前台后的布局之外，董宇辉同样也在培养自己的 「接班人」。

早在去年 11 月，与辉同行正式宣布取得 MCN 资质许可证。该证件的经营范围广泛，涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域，有效期持续至 2026 年 11 月 18 日。这一动作也被业内视为，与辉同行在加大挖掘新人、孵化网红主播的力度。

目前，与辉同行正通过搭建主播矩阵来减少对董宇辉个人 IP 的依赖，除去董宇辉，与辉同行的主播团队已经拓展至 8 人，且均开通了抖音个人账号，累计粉丝数已超 300 万。在 《珍知酌见》 的访谈中，董宇辉提到，「如果公司 （与辉同行） 有一天发展到，我不在公司，他们也很好，那就可以了，但需要时间。」

作为从东方甄选体系中生长出的明星 IP 和企业，董宇辉和与辉同行，自然逃脱不了外界将其与东方甄选比较的命运。

尽管东方甄选的带货数据已经远远落在了与辉同行的后面，但作为前辈和老东家，脱胎于新东方的东方甄选，无疑在管理公司和能力积累上，更具经验。

相较于与辉同行仍全力在抖音单一平台，东方甄选在包括小红书、京东、淘宝、微信小店等多个平台上都在持续开拓，还推出了东方甄选的自有 App 以及线下自动售货机，让东方甄选能够直接触达消费者，减少中间环节，提高运营效率。

另一方面，自营产品的业务增长也成为了东方甄选发展的重要支撑。据财报显示，截至 2024 年 11 月 30 日，东方甄选已开发并推出了 600 款 SKU 的自营产品，产品线包括保健食品、宠物食品和新中式服装等，自营产品在报告期间贡献了总 GMV 的约 37%。

综合来看，与辉同行和东方甄选有各自不同的优势。与辉同行坐拥流量，而东方甄选则在渠道拓展和产品开发能力上有更深的积累。对于与辉同行而言，当下的领先尚不能决定未来，如何把流量转化成长久的生意，是董宇辉必须进修的学问。

直播电商淘汰赛，与辉同行依旧面临挑战

618 大促发展至今，对于各大主播而言，依旧是一场热战，也是一场 「豪赌」：为了眼前的 GMV，也为了能在激烈的市场竞争之中保有一席之地。

这也是董宇辉在今年 618 直播期间丢掉包袱、卖力上演 「与商家谈判砍价」 桥段的重要原因之一。据艾瑞咨询数据显示，近三年，直播电商 「6·18」 的销售额依然在保持逐年增长——2022 年 1445 亿元、2023 年 1844 亿元、2024 年 2068 亿元。但同期，增速正在变缓，从 2022 年增速 124%，下降到 2024 年增速仅为 12.1%，呈现出逐年递减的趋势。

对于董宇辉和与辉同行而言，尽管直播间的销售额仍在上升，也不得不面对整合行业共同的问题：直播电商的黄金时代已经过去，行业步入存量厮杀的阶段。

除了行业红利消失以外，越来越多的中小主播也正在分食头部主播的 「蛋糕」，很多品牌或店家开始通过直播招揽生意。《中国网络视听发展研究报告 （2025）》 显示，截至 2024 年 12 月，我国网络直播用户规模达 8.33 亿，职业主播数量达 3880 万人，同比增长 1.5 倍。有数据统计，在这些职业主播当中，有近半数主播尝试过直播带货。

另一方面，直播带货赛道上频发的 「翻车」 问题也正在不断降低大众的信任度。就算是万众瞩目的头部大主播，也避免不了公众更加严苛的目光。

即便是粉丝过亿的小杨哥，在去年 9 月因 「香港美诚月饼」 虚假宣传事件被罚 6894.91 万元后，个人 IP 信任度也几近崩塌。今年 5 月，许久不曾露面的小杨哥出现在导演王晶在抖音晒出的生日视频中，但其规整站立，神态拘谨的样子已与曾经粉丝刚刚过亿时意气风发的模样，判若两人。

可以看出，大众的信任一旦崩塌后对于主播而言，是不可逆转的损伤。一个印证是，尽管小杨哥的抖音粉丝量仍为 9999 万+，但于今年 4 月初上线的 「小杨臻选」APP 仅有约 60 万的下载量。

在直播电商这场愈演愈烈的行业淘汰赛中，已有品控问题 「前科」 的与辉同行必须更加谨慎。

今年 3 月，与辉同行直播间销售的虾仁被曝存在 「保水剂超标」 问题，尽管与辉同行第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并启动了 「退一赔三」 流程，但消费者信任已受损。而这一负面事件，也让董宇辉此前曾保证的 「每月食品安全检测费用近百万」 遭受质疑。

单飞不到一年，这个 618，董宇辉用粉丝量和 GMV 证明了自己和与辉同行绝非 「东方甄选的阴影」，但在流量潮水褪去之后，大直播粉丝过亿的黄金时代终究已经落幕。「文化人」 与 「商人」 的身份交织，也让董宇辉的事业版图更加丰富，他还能带领与辉同行做出怎样的成绩，仍有待时间的检验。