（图片系 AI 生成）
继去年最长“ 双 11” 后，今年又诞生了史上最长“618”。
2025 年电商行业的年中盛事“618” 在 5 月 13 日正式启动，持续至 6 月 18 日，总时长达 37 天，创下该活动有史以来的最长纪录。
然而，今年“618” 愈发悄无声息，不仅平台之间没了“ 火药味”，消费者丧失购物激情，就连商家都隐约透着一股“ 淡淡的死感”。白酒从业者对此感触颇深：曾常年被平台用作引流噱头的名酒似乎已不具备爆发力。再加上白酒破价之势难消，酒厂强化管控、收紧货源，种种迹象大大消磨了酒商参加大促的预期，这让不少白酒电商对“618” 愈发无感。
白酒电商不再执着“618”
今年“618” 这一超长促销季有一定特殊性，原因是“ 提振消费” 大背景下，“ 国补” 叠加平台百亿补贴的力度，有望进一步刺激消费。而且今年各平台在玩法上都奉行简单明了的优惠规则，以往的“ 满减” 套路由“ 补上加补”“ 立减直降” 取代，主打一个“ 便宜又省事”。
从目前各家的首轮战报来看，家电类以及消费电子产品等的确受益颇大，可以说是今年“618” 的最大赢家。相比之下，今年白酒的热度大不如从前，一个最明显的现象是，在淘宝的首轮战报中，白酒不在爆卖品类之列。
京东不久前发布了“ 心动购物季” 战报 （截至 5 月 27 日 24 点），自 5 月 13 日晚 8 点至 27 日 24 点，京东购物季超 5 亿消费者下单，近 8 万品牌成交额同比翻倍，京东采销直播成交额同比增长近 4 倍。
其中，陈年酒成交额与用户数分别实现 200% 和 350% 的同比增长，五粮液成交额同比增长 170% 并实现用户翻倍，茅台品牌成交额实现同比 2 倍增长。
相比往年“ 战报” 和“ 热卖榜单” 刷屏，今年电商平台对白酒销售情况的披露显然“ 冷淡” 了许多。唯一相对有看点的是美团闪购酒品类 28 日公布首轮战报：大促开启 12 小时内，白酒整体成交额破三亿，同比去年实现超 200 倍增长，1499 飞天茅台半日内已有超 23 万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。
另一个明显现象是，在各平台“618” 专区，即使平价区也几乎被名酒及其嫡系品牌垄断，杂牌白酒大量消失。对于这一现象，多位业内人士分析认为，一方面，或与近年来各地加强对“ 特供酒”“ 假酒”“ 贴牌酒” 的整顿有关，让那些低劣产品正加速从线上出清。
另一方面，目前越来越多白酒酒商对“618” 等电商促销节失去了兴趣，不愿参加。从事酒水电商十多年的四川老酒网科技有限公司总经理廖伟向笔者谈及他的感受，“ 今年‘618’ 时间跨度太长，已经不像一个促销了。有点小节奏，但各个平台销量变化不大。”
简单来说，即使电商平台取消了预售、满减，丧失稀缺性的“618” 本身热度正在大减。在缺乏流量的基础上，平台补贴力度也在逐渐收紧，这更让酒商没了参加的兴致。因为若想趁势冲击销量，商家必然要加大投入引流，这对于本身获利就难的白酒电商而言，无疑是“ 赔本赚吆喝”。
廖伟表示，“ 即使商家参加促销，他们大多数期待不高，因为收获不多。我们以代运营为主，自己店铺有些投入，但不算太大。”
实际上，酒商参与意愿降低在前两年就出现了苗头，即使一线名酒可以博眼球，但因为破价销售利润被压得很低，更不用说非名酒品牌。
“ 不如做好日常促销，或者像端午、中秋节这类传统节日的活动促销。” 一位白酒电商认为，“ 白酒具备的是宴席、礼品与商务等聚集性场景消费属性，如今消费者更多是按需购买，所以我们更愿意做好日常和节日前的促销，不再执着于电商大促。”
白酒破价之势难消
从春节前市场传出五粮液停货、优化第八代普五合同计划量消息，到节后多家酒企相继发布停货、控货举措，今年白酒行业已上演了多轮“ 控货潮”，控货稳价成为行业发展一大主线。
当然，白酒控货不局限于线下，加上去年“618” 白酒价格失控的阴影犹在，今年酒厂明显强化了对线上货源的管控。比如，早在今年初市场就传出茅台酒商主动调整销售策略，纷纷停止向电商渠道供货的消息。此外洋河也在 1 月下旬发布了 《关于停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品的通知》。
基于此，今年“618” 白酒线上货源收紧，以至于大促刚开始时线上价格还没跌得太快。根据笔者观察，在各平台“618” 预热期间，虽然一线名酒的价格仍在千元之下徘徊，但尚维持在 900 元以上。
如今“618” 已进行半月，随着平台持续发力补贴，几乎所有名酒价格正逐渐走低。比如在天猫 618 频道，第八代五粮液 2 瓶装价格从日前的 2600 元降到了 2014 元；2 瓶 52 度 500ml 水晶剑补贴后价格为 691 元，原箱水晶剑百亿补贴额度高达 725 元，整箱购买价格为 2248 元。
官方零售价 1399 元/瓶的君品习酒补贴后价格腰斩，仅 622 元/瓶；酒鬼酒 52 度 500ml 内参酒补贴后价格为 736 元/瓶；
抖音商城上，2 瓶国窖 1573 价格为 1570 元，折算下来单瓶价格为 785 元；2 瓶第八代普五价格为 1694 元，单瓶价格不到 850 元。
相比其他平台，京东名酒价格稍微坚挺，2 瓶水晶剑补贴后价格为 858 元；第八代普五补贴后价格为 950 元/瓶。但该平台参与促销的白酒品牌大大减少，大都是市面常见的名酒。
美团闪购酒水区用“ 原价抢茅台” 为噱头，吸引了不少关注度。其“618” 产品大都标注了“618 神价”“ 截止 6 月 1 日”“ 买到不后悔” 等字眼，价格上也似乎更有优势，比如第八代普五 2 瓶只要 1678 元。
需要注意的是，因为美团今年还使出了“30 分钟现货直达” 杀手锏，这需要附近门店配合方能实现。这也意味着线下酒商也加入了“ 价格战”。
据廖伟观察，实际上白酒线下与线上情况大致相同，整体上白酒价格都处于低位，很难提上来。
“ 只是大家越来越习惯这种状态”，作为白酒电商从业者，廖伟如大多数人一样抱着短期不乐观，长期不悲观的心态，“ 电商还是大有可为，但这会是一个持久战。未来行业不会区分线上线下，大家要做的就是服务好消费者。”
（本文首发钛媒体 APP，作者|杨欢）
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