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（图源：钛媒体 APP 拍摄）
4 月 2 日晚间，贵州茅台（600519.SH） 发布 2024 年年度报告，报告期内贵州茅台实现营收总收入 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；实现营业收入 1708.99 亿元，同比增长 15.71%；归母净利润为 862.28 亿元，同比增长 15.38%。
贵州茅台在年报中指出，主要经济指标持续保持两位数增长，高质量完成年度战略目标。另外，根据贵州茅台给出的分红方案，每 10 股派 238.82 元 （含税），共计分红 346.7 亿元。加上去年已派发的 300 亿元，2024 年贵州茅台共计派发现金红利 646.7 亿元，分红率为 75%。这一分红比率亦符合公司当初设定的分红最低目标。
不过，由于白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期的双重影响，行业发展面临不少难题，因此贵州茅台时隔多年首次下调业绩目标至个位数，公司 2025 年计划实现营业总收入同比增长 9% 左右。
系列酒同比增长 19.65%，新增产能将于今年释放
对于 2024 年营收增长，贵州茅台财报指出主要由于销量增加及茅台酒主要产品销售价格调整。回溯来看，2023 年 10 月底，贵州茅台宣布提价，将 53%vol 贵州茅台酒出厂价格平均上调约 20％，调整后出厂价格约为 1169 元/瓶。
这一举措有效拉动业绩增长，茅台酒在成为千亿级单品后，2024 年前三季度营收首次突破千亿。财报显示，2024 年全年茅台酒实现营收 1459.28 亿元，同比增长 15.28%，毛利率 94.06%
除了大单品茅台酒保持稳定增长外，系列酒营收站稳 200 亿元台阶，正成为贵州茅台业绩增长的新引擎。2024 年，系列酒实现营收 246.84 亿元，同比增长 19.65%，增速超过茅台酒。
从产销情况来看，年报显示，贵州茅台 2024 年的生产量为 10.44 万吨，同比增长 4.24%；销售量为 8.33 万吨，同比增长 13.73%。
具体来看，2024 年贵州茅台缩减了茅台酒的产能，销量增长高于产量增长。报告期内茅台酒产量为 5.63 万吨，同比下降 1.63%；销量为 4.64 万吨，同比增长 10.22%。
系列酒产量为 4.81 万吨，同比增长 12.05%，销量为 3.69 万吨，同比增长 18.47%。
（来源：2024 年年报）
对于酱香酒系列品牌的规划，贵州茅台此前透露将聚焦茅台 1935、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造 「三大百亿事业部」。其中，千元价格带的茅台 1935 仅用两年时间就突破百亿销售额，已成长为业内现象级单品。
今年 3 月，贵州茅台重启公开招募渠道，茅台 1935 将针对新规格产品 1.935L 茅台 1935 酒 （53%vol，1*2） 面向全社会公开招募 4 家经销商，每家经销商的计划签约标准为 25 吨。
财报还指出，2024 年茅台酒基酒设计产能为 44595 吨，同比新增基酒产能 1800 吨，新增产能于 2024 年 10 月投产，由于茅台酒的生产工艺特点，将在 2025 年释放；2024 年系列酒基酒设计产能为 52460 吨，同比新增基酒产能 8000 吨，新增产能于 2024 年 11 月投产，由于系列酒的生产工艺特点，将在 2025 年释放。
直销收入占比收缩
国际化方面，2024 年贵州茅台在国外实现营业收入 51.89 亿元，同比增长 19.27%，增幅高于国内营业收入的 15.79%。
分渠道来看。贵州茅台自 2018 年进行渠道改革以来，直销渠道收入占比便迅速提升。尤其 2022 年 「i 茅台」 平台上线后，进一步推动了贵州茅台直销渠道收入突飞猛进，到 2023 年贵州茅台直销模式营收已达到 672.33 亿元，占酒类收入比例提升至 45.67%，增速达到 36.16%。
随着直营渠道快速扩张，传统经销商利润被压缩，二者之间形成微妙博弈促使贵州茅台开始寻求渠道动态平衡。2024 年上半年张德芹就任贵州茅台董事长以后，就频繁传递出维护经销商利益的信号。
2024 年财报数据表明，贵州茅台直销渠道的营收占比相比 2023 年出现明显收缩。2024 年贵州茅台批发代理渠道实现营业收入 957.69 亿元、同比增长 19.73%，占比为 56.04%。
直销渠道营收为 748.43 亿元，同比提升 11.32%，占比为 43.87%。很明显，去年贵州茅台直营收入增速与占比与上年同期相比均出现回落。
另值得关注的是，去年直销渠道中的 「i 茅台」 数字营销平台实现销售收入 200.24 亿元，同比下降 10.51%。
（来源：2024 年年报）
2025 年业绩目标为 9%
应对调整仍是白酒 2025 年主旋律。在行业整体承压背景下，贵州茅台计划 2025 年实现营业总收入较上年度增长 9% 左右，完成固定资产投资 47.11 亿元。
实际上，市场对于贵州茅台下调增速目标并不意外，一来目前头部酒企为控货挺价主动降速是普遍现象，二来早在 2025 年经销商联谊会上公司管理层就提出 2025 年实施 「供需适配」 的运营策略。
这一点在贵州茅台 2024 年财报中有所体现，截至 2024 年底，贵州茅台合同负债为 95.92 亿元，同比下降 32.09%，其在财报中解释称主要是经销商预付货款减少。
而对于合同负债指标的变化，业内分析认为该指标同比下滑既可能反映经销商进货节奏变化，也可能体现企业主动实施渠道控量策略，这种收缩与企业制定的 2025 年增长 9% 的目标形成呼应，透露出继续控量挺价的决心。
在 2025 年经营计划中，贵州茅台称着力解决 「供需适配」 的根本问题。持续筑牢系列酒市场基础，有效提升品牌竞争力。重点从 「市场、渠道、服务、品 牌」 四端发力，构建 「T」 型多元化产品矩阵，完善国际化表达体系。
今年一季度，贵州茅台开展密集市场调研。官方信息显示，从 2 月 20 日首站杭州开始，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行分东、中、北三条线，就茅台酒、酱香系列酒市场，召开了 18 场座谈会，覆盖 1700 余家渠道商，充分听取渠道商意见建议，共同研究市场现状与机遇，商讨应对风险挑战之策。
最新的营销座谈会信息显示，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成一季度各项销售指标，为全年目标实现奠定了坚实基础。
顺便一提，2024 年财报还体现了贵州茅台在费用端的变化。2024 年贵州茅台销售费用为 56.39 亿元，同比增长 21.31%，较 2023 年 40.96% 的增幅显著放缓，说明公司对于营销策略进行调整，转向更为精细化的费用管控。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜杨欢）
