（本文作者为 化妆品观察，钛媒体经授权发布）
文 | 化妆品观察
前两天，一位业内人士向我提出了一个有意思的观察：“ 头部国货美妆品牌，看起来越来越像‘ 杂货铺’ 了。既卖护肤也卖彩妆，还卖男士产品，甚至连洗护、个护产品也不放过。”
这个说法听起来有点刺耳，但从某种角度看，确实形象。去年至今，头部国货美妆的全品类布局全面加速。它们不同程度加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体护理等多个品类，产品覆盖面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。
从面部到全身，从护肤到彩妆，从女士到男士—— 头部国货美妆品牌的品类边界，正在以肉眼可见的速度消融。
只是，“ 杂货铺” 的比喻略带无章法之意，而实际发生的，可能是一场有迹可循的战略性品类扩张—— 头部国货美妆正在尝试从“ 大单品公司” 向“ 生态化品牌公司” 进化。
护肤失速，彩妆/洗护补位：一场增长焦虑下的“ 越界”
理解这一轮“ 越界潮”，必须先看清一个事实：头部品牌的主品类 （护肤） 增长，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。
先看行业大盘。中国香妆协会数据显示，2025 年中国化妆品全渠道交易额达 11042.45 亿元，首次突破 1.1 万亿元，同比增长 2.83%，国货品牌市场份额进一步提升至 57.37%。
总量向好的同时，结构却正在发生深刻变化。
第三方数据显示，2026 年 1-3 月，主流电商美容护肤/美体/精油的同比增速只有不到 1%，而彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发的同比增速均接近 20%。
这样的反差，不是简单的“ 此消彼长”，而是一定程度上影射着美妆消费路径的切换—— 经过了内容电商过去 5 年的洗礼，消费者的决策权重，正从成分故事、博主种草，逐渐转向即时效果验证。
这就导致，上脸/上头/上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，与需要“ 延迟验证” 的护肤品类，开始呈现出两种截然不同的走向。比如，过去两年我们在每月一期的抖音数据分析中，就展示过近一两年崛起了很多彩妆、洗护新品牌，但跑出圈的新护肤品牌，屈指可数。
头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。
珀莱雅股份 2025 年前三季度营收 70.98 亿元，同比增速仅 1.89%。从经营结构上来看，护肤类占比虽然最高，但营收已经出现同比收缩，而彩妆、洗护类营收在同比高增。
上美股份 2025 年营收 91.78 亿元，同比增长 35.1%。其中韩束贡献了 73.6 亿元营收，同比增长 31.6%，连续三年蝉联抖音美妆 TOP1。但在抖音，韩束美容护肤的占比已从 2023 年的 99% 以上，缩减至今年的 85% 左右。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至 10% 以上。
当行业最大的两个国货美妆公司，“ 增长接力棒” 都在从核心品类 （护肤） 向新品类迁移时，便成为了一个值得正视的关键信号。
更令人警醒的是美妆行业的淘汰赛加速。
香化协会的数据显示，2025 年全年淘汰品牌 2.7 万个，占总活跃品牌数的 41%。排名前 500 的品牌中超过 60% 保持正增长，而 500 名以后品牌增长的仅约 26%。市场资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集。
当核心品类增长放缓、中尾部品牌批量出局，头部品牌向外扩张就不是“ 可选项”，而是“ 必选项”。
一边用主品牌铺货，一边养“ 多胎”
一个值得关注的事实是：头部国货美妆并非只会用主品牌做“ 杂货铺式” 延伸。在单品牌跨品类扩张的同时，多品牌矩阵的构建也在同步推进。
只是两者的节奏不同—— 主品牌延伸见效更快，子品牌孵化则需要更长的培育周期。
上美股份是最具说服力的样本。其已经搭建起韩束、newpage 一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等覆盖了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。并且，2025 年 newpage 一页表现也很亮眼—— 营收 8.8 亿元，同比增长 134%。。
珀莱雅的多品牌矩阵同样进入收获期。2025 年上半年，彩棠实现营收 7.05 亿元，同比增长 21.11%，预计全年营收突破 10 亿；Off&Relax 营收 2.79 亿元，同比激增 102.52%。
自然堂集团同样在推进多品牌布局。2025 年，除主品牌自然堂营收超 50 亿外，其定位敏感肌功效护肤的珀芙研增长强劲—— 从 2023 年的 0.63 亿元增长至 2025 年的 1.83 亿元，3 年间收入增长近两倍。
所以，头部企业正在用两条腿走路：主品牌延伸解决眼前的增长压力，子品牌孵化构建长期的竞争力。
与之形成对照的是：近几年新起盘的国货美妆公司，几乎全部选择垂直聚焦。
比如，同为跑红集团旗下的品牌，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。它们没有选择“ 什么都卖”，因为起盘期没有品牌认知、渠道资源，唯一能做的就是在一个细分品类做到极致。
这恰恰印证了品牌发展的阶段性规律：
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0-10 亿阶段：资源有限，必须集中兵力打透一个点。
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10-50 亿阶段：核心大单品见顶，开始同心圆式延伸。比如三资堂迈过 10 亿后，围绕彩妆这个“ 同心圆”，从眼部彩妆向唇部彩妆拓展。
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50 亿以上阶段：单一品类的增量空间基本见顶，跨品类延伸成为必选项。
所以，“ 新品牌聚焦、老品牌扩张” 并不矛盾，而是同一个规律在不同阶段的表现。
—— 那些今天在“ 杂货铺” 路上越走越远的头部美妆品牌，早年也是靠一款核心产品撕开市场：珀莱雅的泡泡面膜、韩束的红蛮腰套盒、自然堂小紫瓶，它们的起家路径和今天的造物者们，没有本质区别。
区别只在于，它们已经走过了那个阶段。
国货“ 多品类” 与外资“ 多品牌”，差的不只是时间
一个常被追问的议题是：同样面对主品牌增长瓶颈，为什么欧莱雅、雅诗兰黛们优先选择收购、孵化新品牌，而国货品牌倾向于先用主品牌直接延伸？
一方面，是起家基因的不同。
欧莱雅、雅诗兰黛的核心能力是品牌管理。它们的增长逻辑是：一个品牌对应一个品类、一个定位、一套心智，集团的价值在于让每个品牌在自己擅长的领域做到极致。当集团需要进入新品类时，收购或孵化一个在该品类已有基础的品牌，效率更高。
而国货头部品牌过去十多年锻造的核心能力，是渠道运营和流量获取。它们最擅长的，是把一个产品通过高效的渠道网络和流量打法送到消费者面前。
这种基因差异决定了，国货美妆会优先选择用主品牌卖更多品类，因为这是成本最低、效率最高的选择。
另一方面，是市场半径的不同。
欧莱雅、雅诗兰黛是真正意义上的全球化企业。它们的品牌矩阵，本质上是在全球范围内配置资源、分散风险、捕捉不同区域增长机会的结果。
反观国货品牌，绝大多数仍以国内市场为绝对核心。珀莱雅、上美等虽已开始布局海外，但海外营收占比仍然极低。这种“ 单市场依赖” 意味着：当国内护肤品类增速放缓，品牌没有另一个市场可以承接增长压力。
单一品牌、单一市场，两个“ 有限” 叠加，用主品牌向相邻品类延伸，就成了最直接、最紧迫的出口。
不是国货“ 不想” 像外资那样从容地搭建品牌矩阵，而是还“ 不能”—— 在海外市场尚未形成规模、第二/三品牌尚未长出稳定规模之前，主品牌就是集团最核心、甚至是唯一可靠的资产。用一个每年能卖几十亿的牌子去卖新品类，比从零开始做一个新品牌，确定性高得多。
但这不意味着国货做不了品牌矩阵。珀莱雅、上美、自然堂等头部国货美妆的尝试，证明了可以走通。只不过，时间沉淀也是一个不可回避的关键要素—— 欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵，而国货才走了短短二三十年。
国货美妆，将沿着两条路径分化
基于以上分析，可以对国货美妆单品牌的终局做一个判断：绝大多数品牌将沿着两条路径分化—— 要么成为“ 生态化品牌”，要么成为“ 品类专家”。
“ 生态化品牌” 的核心逻辑是：用已验证的主品牌资产去覆盖多品类，用多品类的组合对冲单一品类的增长波动。
韩束、自然堂、百雀羚走的是这条路。
不过，走这条路的前提是，品牌定位本身具备延展性、核心品类根基稳固，以及，研发、渠道和运营体系能够支撑多品类协同。比如韩束对自己的定位已经跃升为“ 全品类美尚品牌”，并且它的研发、供应链体系也可以复用在护肤以外的其它品类上面。
“ 品类专家” 的核心逻辑是：死守一个品类或一个核心心智，做到“ 品类即品牌” 的绝对心智垄断。
C 咖之于油皮、造物者之于软膜，是这条路的代表。
走这条路的前提是：所选赛道的天花板不那么低，品类心智足够深，有技术或供应链壁垒防止大品牌用规模优势碾压。比如，C 咖针对油皮护肤，自主研发超分子缓释技术，推出酸酶协同体系的产品，成为中国超分子酸酶护肤开创者。
不过，两条路径也都有各自需要面对的课题。
“ 生态化品牌” 需要关注品类延伸过程中品牌心智的管理，避免消费者认知的模糊；而“ 品类专家” 则需持续强化垂直壁垒，应对来自“ 生态化品牌” 的低价或捆绑销售竞争。
那些既没有生态化品牌的全品类覆盖能力、又没有品类专家垂直壁垒的“ 中尾部” 品牌，正在批量消失。
从更长的时间维度看，国货美妆的真正终局可能只有一条路：先在国内市场用主品牌做大规模，同时用多品牌、多品类矩阵覆盖更多人群和场景，最终才能走向全球。
“ 杂货铺” 式的扩张，不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。
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