文 | 零售氪星球，作者丨谦昂
2026 年，外资零售商加码中国的名单中，或将新增一个德国穆勒 （Müller）。
今年 1 月 5 日，上海浦东一场抓投资优环境促发展大会上，这家德国日用品超市三巨头之一的中国负责人，褚桐州透露，穆勒，将在浦东开出亚洲首店。
「我们已经进入选址流程，计划于 2026 年第四季度开出亚洲首店，首店将以上海、浦东为中心，进一步辐射上海市区、长三角甚至全国地区。」
有 70 多年历史的穆勒，在德国几乎家喻户晓。官网显示，穆勒迄今在欧洲 9 个国家，运营 956 家门店，但业务范围从未超出欧洲大陆。
据说，穆勒总部的计划是，预计 5 年内将在中国开设 200—500 家门店。
要知道，眼下中国市场最知名的德国零售商是奥乐齐 ALDI。2019 年在上海开店，用了 7 年，将在 3 月底迎来第 100 家店，长三角市场风生水起，很受欢迎。
但，它的德国老乡，穆勒，会成为下一个奥乐齐么？
不只药妆店：一个美发师的欧洲「日用杂货帝国」
「一层 40％是美妆及周边，20％是日用百货，15% 是小饰品袜子类，15% 有机食品。二层 60% 是玩具，20％是游戏唱片影碟耳机 U 盘数据线啥的，10% 文具，10% 锅碗瓢盆钥匙扣其它。」
一位中国网友，向 「零售氪星球」 描述了她逛过的一家穆勒门店的样子。她住在德国巴伐利亚州的 Ingolstad，也是奥迪 Audi 汽车总部所在地，一个叫 Westpark 的购物中心，开有一家约 2500 平米的穆勒超市。
德国 Ingolstad 位于 Westpark 的穆勒超市 @零售氪星球
她的感觉是，除了不卖大型家电和服装，穆勒，就像一个美妆大牌集合店+屈臣氏+文体用品店+九木杂货+非处方药店+玩具反斗城+小型电子产品等混搭的日用品超市，早已不是其创立初期的药妆店模式。
其实，穆勒是一家德国老牌零售商。
1953 年，穆勒创始人埃尔温·穆勒在父母家的客厅里开了一家美发沙龙，1966 年，在德国乌尔姆开了第一家穆勒分店，同时售卖香水和化妆品。
1973 年，第一家 「纯粹」 的穆勒药妆店成立。随后，1978 年，穆勒年营业额首次突破 1 亿德国马克。从 1993 年起，穆勒拓展国际业务。
虽起步是药妆店，但现在穆勒也是德语区最大的文具零售商和领先的玩具零售商，总销售额中，药妆品类仅占约 1/3。
穆勒自身将成功秘诀归为五点：产品种类繁多、价格实惠、优质、友好的服务和专业的建议。仅商品数量上，穆勒号称全渠道运营 19 万个 sku。
2024 年 11 月，穆勒在匈牙利首都布达佩斯开出的一家标杆型三层旗舰店，2841 平米，涵盖 6.6 万 sku，从药妆和香水产品到玩具、家居用品、手工材料，再到宠物用品、婴幼儿用品区和多媒体娱乐区。
《德国商报》（Handelsblatt） 引用市场研究者的一个判断是，「Müller 有一个相当独特的模型」，相比之下，大多数提供这种产品组合的公司都失败了。
有国内媒体将穆勒归为制造型零售的德式样板，但这可能是误解。与奥乐齐主要售卖自有品牌不同，穆勒定位是 「一家拥有极高品类深度的品牌集合店 （Markenhaus）」。
穆勒的店里，大部分空间和销售额来自一线知名品牌。其战略核心是打造 「品牌的最佳展示和销售平台」，而 「店中店」 是其核心承载形式之一。
穆勒特色的奢华香水专区，就有 Les Destinations、4711 Acqua Colonia Collection Absolue、Lalique、Juliette has a Gun 等品牌入驻。2025 年，穆勒和任天堂合作，以店中店形式，开设日本以外首个任天堂品牌专卖店品。
财务上，作为非上市公司，穆勒透明度十分有限，近年曾披露其 2023/24 财年销售额增长 8.3%，净销售额达到 50 亿欧元，创历史新高，但并未公开具体利润。其自有资本比率攀升至 64.3%，具有极高的财务安全性。
选址上，穆勒主要进驻城市步行街和市中心核心地段，加上其产品结构，更像一个新型百货店，填补了近年欧洲传统百货巨头收缩后，在高端香水、家居、文具及玩具领域留下的市场真空。
2024 年，埃尔温·穆勒因毕生成就，再度获德国食品及消费品行业最高荣誉金糖帽奖时，其本土同行，dm 连锁药妆店董事长肯定了穆勒的企业家远见。
「如果没有穆勒药妆店及其在市中心开设百货商店的零售模式，如今，许多城市中心的面貌将会截然不同。随着传统百货商店的衰落，市中心将缺少许多商品种类，整个市中心零售业客流量下降也将更加明显。」
在同行看来，埃尔温·穆勒做到了曾经辉煌的百货商店未能做到的事：「在市中心成功运营一家百货商店，其商品种类和销售理念既符合当今消费者的需求，又具有经济可行性。」
当然，穆勒也有很多被市场 「微词」 的问题。比如，创始人极少出现在公众视野，甚至被称为 「德国药店企业家中的幽灵」。
从创立起，埃尔温·穆勒这位掌门人几乎亲自监督公司每一个细节。2019 年时，他曾请职业经理人任 CEO，推动数字化转型并拓展海外。但 3 年后，埃尔温·穆勒就再次接管公司，直到 2025 年才逐步退休。
很多人认为，埃尔温·穆勒是个独断专行、不愿放手的独裁者。即使，已 94 岁，穆勒仍没有明确接替者——这些不确定性和公司文化影响，对海外市场的拓展，几乎都是不利因素。
我们为什么关注穆勒？
国内商超业，2019 年起，出现新一波外资品牌进入中国的新浪潮，Costco、奥乐齐，以及最近 2 年的英国冷冻食品巨头 Iceland、德国穆勒 （Müller） 等，与多年前集中的 「外资零售大撤退」 形成鲜明对比。
2017 年后，上一波 1990 年代进入中国的家乐福，麦德龙，乐天玛特、Tesco、易买得等外企，相继离场中国。最新一波入华的外资零售商，有什么不一样，很值得探讨。
一位资深零售从业者向 「零售氪星球」 分析，商业始终面临两个根本的挑战：一个是技术革命，一个是消费者的需求迭代，不论是本土和外资零售商都需要努力应对，没有应对好变化，自然就黯然离场。
目前看，现在活得还不错的外资零售商，都有相对扎实基本功。比如，奥乐齐的硬折扣，山姆、Costco 们在服务会员上的专注，满足消费者变化的需求上都有好的应对，也能借势新技术。
「而快消品零售还是强调本土文化的，外来者在这方面始终有缺陷。」 上述人士分析，穆勒要在中国市场生存，本土化是一个关键门槛。
目前，尚不明确穆勒未来更多以什么店型进入中国，药妆店，还是文具、玩具、家居用品，或大型日用品超市，还是综合宠物店……
近年来，国内线下实体店处在转型期，有机遇，也有挑战。中国市场消费习惯深刻转变，消费者习惯线上比价、看评价，接受来自算法的投喂，线下体验则缺乏足够吸引力。
包括传统线下药妆连锁遇冷，2026 年初，万宁中国关闭所有内地线下门店。屈臣氏中国，近年营收持续下滑，线上似成主战场。一些线下实体专卖店、传统百货商店也处在转型调整周期……
向来强于线下的穆勒，能否在中国这个残酷的"压力测试场"，跑出自己的生存空间？尤其是，穆勒在德国的线上业务也是个 「慢跑者」。
2013 年推出网上商店， 2020 年推出 App，穆勒直到 2020 年底才上线 DHL 到家配送服务。至今，穆勒在欧洲市场的线上和线下服务呈现一种极端的撕裂感：线下口碑极佳，线上大多愤怒。
包裹丢失和损坏并非最糟的体验，令消费者抓狂的是，穆勒从不立即重发或赔付，而是漫长的 「内部调查」。一名订购了高档瓷器的顾客在到货破损后，被要求亲自前往 15 公里外的 DHL 网点提交报告破损报告。
有网友留言，「这绝对是德国最差的网店之一。千万别在这家店购物！显然，他们根本不看评论。对改进毫无兴趣。」
当然，穆勒自身，近年正努力从根本上改变商业模式，拓展人工智能驱动的零售战略，尝试从纯粹的药店通向具有数字服务和人工智能集成的百货商店。
但，进展看起来不那么妙。在内部，新接班人迟迟未定，新公司总部的建设或 IT 投资讨论多年才有进展，新分支的扩张也很缓慢。
而结合本土市场状况，及同样来自德国的奥乐齐在中国多年蛰伏起跑，用了 7 年才开出 100 家店，至今仍高度集中在长三角。穆勒传出的入华 5 年布局 200 至 500 家门店的目标，实在过于激进或乐观了。
当下的中国，已不是外资巨头跑马圈地的黄金年代。
穆勒过去 70 多年在欧洲的生存法则，是在百货商店衰退时填补市场空白，用杂货逻辑重建新格局；而它在中国市场的挑战是，在一个万物皆可线上的国家，如何证明线下必要性。不仅要克服自身的线上弱势，还要在新一代美妆集合店、潮玩店和折扣超市夹击中，找到自己的定位缝隙。
奥乐齐在中国市场用 「低价高质」 跑起来，穆勒则需证明，「大而全」 实体日用百货店的不可替代性。
