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上海 AWE 展会现场，MOVA 展台旁围着一群特殊的访客，影视飓风创始人 Tim 和他的团队。他们来拍摄 MOVA Pilot 70，一款会飞的扫地机。
这个细节揭示了一个特别的现象：当大多数中国厨电品牌还在为国内价格战焦头烂额时，MOVA 已经带着被海外市场验证过的科技创新爆品，开始"回流"中国。
出海参考留意到不少外国人在 MOVA 厨电产品前逗留，MOVA 厨电业务全球总裁李吉阳告诉我们，「MOVA 的策略是先布局海外市场，再回来辐射国内市场，品牌海外知名度很高。」
厨电是一个特殊的赛道。以空气炸锅为例，奥维云网数据显示，2025 年 1-11 月中国空气炸锅市场规模约 29.5 亿元，增速 4%，从 2023 年以来该品类首次止跌回稳。
尽管这类现象级爆品国内失去吸引力，但在海外市场特别是欧洲增长依旧稳定。
Mordor Intelligence 数据显示，2025 年全球空气炸锅市场规模约为 94 亿美元 （约 650 亿人民币），其中欧洲市场从 2024 到 2030 年间的复合年增长率 （CAGR） 将为 6% 至 8%，尤其是在德国、英国等西欧国家，空气炸锅被视为比传统烤箱更省电、更快速的替代品。
在这些市场趋势下，MOVA 选择先去海外挣品牌溢价，再回来辐射国内市场。但已被飞利浦、西门子、博世、Ninja 等海外高端厨电品牌霸占的市场，新一代中国出海品牌如何找到自己的机会？
为德国白领准备一周 「预制菜」
如果过去家电出海是把通用款产品搬出去，那现在的新厨电出海则是带着解决市场和用户问题的产品出海。
2020 年 MOVA 成立后选择先从海外市场做起。成立时，这家具有小家电基因的新品牌意识到国内市场的竞争残酷，但海外的 「质价比」 市场存在很大空缺，有高端化的空间。
李吉阳对出海参考表示，「飞利浦、德龙等老牌国际高端品牌的产品定价都是几百欧元，但当地刚就业人群的月收入只有三四千，不仅购买压力很大，而且产品设计老旧。符合年轻人设计且质量高、价格优的高端产品几乎没有。」
高质价比市场不仅空缺，而且利润丰厚。据了解，MOVA 空气炸锅海外毛利不低于 70%，很难想象国内有如此高利润的产品。
经过海外市场调研，MOVA 了解到厨电领域有非常多没有被满足和解决的用户需求，产品创新空间也很大。
空气炸锅是常见的烹饪工具，欧洲消费者经常用它加热一些高油食物，但用完后油渍很难清洁，也没办法放到欧洲中产家庭常备的洗碗机里清洗。
观察到这一痛点后，MOVA 开发出一款可进洗碗机的玻璃内胆空气炸锅，加热完食物后用户可以把玻璃内胆直接放进洗碗机，减少用户清洗困扰。该产品推向市场后，立马成为爆款。
MOVA 还针对德国年轻白领需求开发了一套 「预制菜」 空气炸锅。
李吉阳介绍道，德国年轻白领有提前备餐的风潮，为了健康的饮食和高效的用餐，他们喜欢在周日预制好下周整个工作日的午餐。基于这个发现，MOVA 在社交媒体上策划了 「5 个空气炸锅一次性备好下周 5 天工作餐」 的营销活动，打动了当地消费者，触发了很多订单。
通过这些本地场景和需求的挖掘 MOVA 找到了突破市场的抓手，高举高打的营销则是 MOVA 接下来在市场上破圈和建立信任的策略。
顶级代言人是新品牌建设的关键，而非红人营销
品牌出海最难建立的是信任度和用户心智，特别是新品牌。
当跨境电商的流量红利消失，品牌营销引流难度加大，红人/KOL 营销是多数跨境品牌增加曝光、吸引转化的营销方式。不过，MOVA 认为公众人物代言比红人营销对品牌更有价值，特别是那些国民级的体育英雄。
网红带货提供的是产品测试、产品圈层知名度和产品优惠信息，但全民认可的国民级名人代言、全民观看的赛事广告、城市户外劈天盖地的大屏广告带来的不只是话题和冲击力，更是高端品牌的心智和品牌信任。
基于这些判断，MOVA 与世界足球先生卢卡·莫德里奇成为代言人，并赞助了国际米兰足球俱乐部，成为其官方合作伙伴。他们通过在梅阿查球场的品牌曝光以及与球队的联合营销，直接触达欧洲庞大的球迷群体，获得上亿曝光。
在欧洲，足球渗透进每个人的血液里，那些为俱乐部或者国家赢得荣誉的顶级足球运动员更是人们的精神图腾。这些顶级体育赛事和球星的合作无疑快速提升了 MOVA 在欧洲市场的品牌信任度，建立了高端品牌心智。
「只有高端化的品牌才能有高利润，这是我们前瞻性的战略思考。」 李吉阳表示，「正是这种大手笔、高举高打的营销方法让 MOVA 打开了当地的线下渠道，在欧洲进入了 Saturn、MediaMarkt 等核心连锁商超。」
体育营销并不罕见，海信、美的、海尔、TCL 等千亿规模公司都会选择这种方式，但动则千万级别的代言费和上亿的赛事赞助费用劝退了很多跨境新品牌，一定程度也绊住了品牌方与线下渠道合作的步伐。
此外，海外线下发布会也推动 MOVA 与线下渠道建立合作。据了解，今年 1 月份 MOVA 硅谷发布会上，加拿大某头部线下渠道商与 MOVA 厨电签下了上千万元的采购合作，MOVA 正计划借助此次合作加速入驻美国同品牌线下连锁商超，覆盖北美全域渠道。
AI 硬件是入口，智能生态是目标
AWE 现场，工作人员向我们展示了 AI 咖啡机、AI 减脂空气炸锅、AI 破壁机的样机，真正面市的产品都将在今年 9 月德国 IFA 展亮相。
如果说 AI 时代所有产品都值得被重新做一遍，那 MOVA 正在探索厨电系统 AI 化。
「除了厨电产品，我们还有一款智能戒指。」 工作人员介绍道，「这款可穿戴设备是 MOVA 厨电自研的体需营养智能感知系统 （BNPS） 入口。」
通过智能指环实时采集人体体征数据判断用户的身体健康，结合 AI 大模型和用户目标 （减脂、增肌、助眠、） 提供定制化的饮食建议，用户在产品或者 APP 上确认菜单后，关联设备 （如咖啡机、空气炸锅、破壁机） 自动进行个性化的食物制作，形成智能烹饪与饮食健康管理的链路。
MOVA 厨电团队曾考虑过烹饪机器人的可行性，但分析后认为具身技术在切菜、切肉这一环节都很难实现，更别说做出一道完整的让人开胃的美食。由此，他们优先投入 AI 厨房健康生态 BNPS 的研发。
据了解，MOVA 还在摸索通过 BNPS 系统卖食谱、提供食材即时零售等商业模式和生态体系。
「我们最终想做的，不只是卖设备，是成为一个关于美食、关于健康的智慧厨房生态。」 李吉阳说。
MOVA 的全球化路径展示出，新生代的跨境品牌正告别低价竞争走向高端化品牌建设，从市场用户需求出发，用高举高打的本地化营销，构建自己的护城河。
但如同其他新一代全球化品牌一样，它的挑战和风险也同样清晰。一方面，海外高端市场的品牌认知建立需要长期投入，这需要足够的资源投入和企业决心；另一方面，单个爆款产品如何从市场缝隙走向市场主流，企业如何从主流产品成为头部品牌，这些问题仍有待 MOVA 和新一代全球化品牌们给出答案。（文｜出海参考，作者｜王璐）
