文 | 超聚焦
那个让我们这些月薪三千的打工牛马实现"奶茶自由"的雪王，居然要"升咖"了？
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最近，网上还流出两个"代言消息"：鹿晗代言鲜啤福鹿家，张艺兴代言幸运咖。鲜啤福鹿家官方微博高调官宣有新代言，还疯狂给鹿晗本人、工作室、超话、粉丝点赞，就差直接官宣；另一边幸运咖虽未正式官宣，但也有门店在相关评论区积极互动。
这两个品牌一个做鲜啤，一个做咖啡，都隶属于蜜雪集团，和蜜雪冰城一样主打性价比。
2025 年以来，蜜雪冰城开始了声势浩大的"旗舰店攻势"。重庆的"雪王城堡"约 1200 平方米，号称全球最大旗舰店；杭州西溪银泰城店，试营业清晨六点半就有人排队，场面堪比热门景区；浙江首店更是砸下 800 万元装修，打造"雪王皮肤"整体包装的临街立面。
不仅如此，公司产品线也在悄悄迭代，3 月 6 日界面新闻报道，蜜雪冰城正在试点现磨咖啡业务，将同步升级咖啡产品线。
这两年蜜雪营收利润双双大涨，门店疯狂扩张，旗舰店开得风生水起，现在代言营销也要玩得飞起，这哪是"下沉市场之王"，分明是要抢星巴克和瑞幸的饭碗。
难道蜜雪冰城要"上岸"了？要抛弃我们这些忠实的老铁，去拥抱更高消费层次的人群了吗？
01 雪王的"升咖"焦虑藏在财报里
雪王要向上走，并真不是咱“ 穷哥们” 不给力，而是没多少奔头了。
翻开蜜雪的财报，其实可以看到雪王的增速其实并不慢：2024 年全年营收 248.3 亿元，同比增长 22.3%；净利润 44.5 亿元，同比增长约 41.4%。
到了 2025 年，根据蜜雪集团 2025 年中期业绩报告，2025 年上半年营收约 148.7 亿元，同比增长约 39.3%；净利润约 27.18 亿元，同比增长约 44.1%。增速惊人，但蜜雪显然不满足。
为什么？因为蜜雪的下沉市场的人口红利在见顶，门店密度在饱和。
截至 2025 年 6 月 30 日，蜜雪集团全球门店已突破 5.3 万家。这是什么概念？瑞幸咖啡 2025 年底计划拥有超过 2 万家直营门店和 1 万家合作门店，库迪咖啡 2025 年门店数刚过万。
翻开蜜雪的招股书算一笔细账就会发现，虽然雪王整体的终端零售额在狂飙，但单店的年均零售额却一直在天花板上下横跳，甚至一度出现下滑。
2021 年，全网约 2 万家门店时，单店年均零售额还能摸到 114 万元；到了 2022 年，门店猛增到 2.9 万家，单店年均数据直接掉到了 105 万元。
即便到了 2024 年，全球门店突破 4.6 万家，单店的年均零售额依然死死卡在 126 万左右。 这意味着，除了某些明星大店外，平均每家店一个月的营业额基本在 10 万上下徘徊。
一条街上开三家蜜雪，大家只能互相内卷。刨去进货成本、房租、水电和人工，加盟商能揣进兜里的纯利越来越薄。蜜雪已经把“ 下沉市场” 吃干抹净了，继续靠疯狂铺量来维持高增长的玩法，边际效益正变得越来越低。
除了门店盈利见顶，公司还有一个更深层的焦虑，那就是品牌认知固化。
消费者一提到蜜雪冰城，第一反应是什么？"便宜""接地气""小镇青年的快乐水"。这个认知在下沉市场是优势，但在一二线城市年轻人眼里，“ 便宜” 反而成了限制雪王的紧箍咒。
旗舰店攻势就是要打破这种认知。1200 平米的"雪王城堡"、700 平米的双层旗舰店，单店投入 800 万，这是把蜜雪从"街边小摊"打造成"消费地标"。
从战绩来看，重庆“ 雪王城堡” 国庆八天营业额突破 350 万元；郑州总部旗舰店更夸张，2025 年清明节假期三天累计破 100 万元，单日最高超 60 万元。一家旗舰店几天的营业额，抵得上普通门店一两年的业绩。
这说明“ 反差感模式” 确实跑得通。雪王就是想用真金白银告诉你：我不只是便宜，我还很酷。
但问题是，旗舰店的狂欢，掩盖不了一个尴尬的现实：旗舰店终究只是用来撑门面的“ 标杆”，根本不可能大规模复制。
浙江首店单店投入 800 万元，重庆建个城堡要 1200 平米，以月营业额百万计算，至少要大半年到一年才能回本。这种重资产、高成本的打法，注定只能在极少数核心商圈当个“ 吉祥物”。
所以，旗舰店虽然赚足了眼球，拉高了品牌的“ 排面”，但它救不了大盘。靠几家超级大店，根本解决不了五万多家小店增长见顶的集体焦虑。
既然“ 大店模式” 无法全盘复制，主品牌向上的天花板又极其明显，雪王想要继续维持它的增长神话，就必须去寻找新的“ 第二增长曲线”。
这才是“ 蜜雪系” 最近动作频频的真正原因。既然主品牌“ 蜜雪冰城” 很难彻底摆脱低价标签，那就用子品牌去冲锋陷阵；既然卖奶茶利润见底，那就去抢更有赚头的盘子。
02“ 顶流” 下乡，但流量上浮
既然主品牌的“ 大店模式” 无法全盘复制，蜜雪想要维持增长神话，就只能靠子品牌去冲锋陷阵，而蜜雪选择了“ 咖啡” 和“ 鲜啤” 的赛道。
一直以来，蜜雪在咖啡领域的布局是典型的“ 双线作战”。
一方面是主品牌门店里自带的咖啡产品，主打 2 到 8 元的极限低价，用预研磨咖啡粉快速出杯，主要满足大家买奶茶时顺手解渴的需求；另一方面则是子品牌“ 幸运咖”，价格带定在 5 到 10 元，用半自动咖啡机现场研磨，产品线也更丰富，试图拿下那些真正想喝咖啡提神、需要场景体验的人群。
这套组合拳的核心逻辑，就是想把下沉市场的咖啡需求做到一网打尽。买奶茶顺便解乏的边缘受众，被主品牌几块钱的引流款死死咬住；而有日常提神刚需的重度咖啡党，则被幸运咖接盘。
不过，咖啡赛道早已是一片杀红了眼的红海。随着瑞幸和库迪这些年来把 9.9 元甚至更低的价格战打成常态，门店规模破万，幸运咖原本引以为傲的低价壁垒被极大削弱，主品牌内的咖啡也反向平平。
除了在咖啡红海里越来越吃力地肉搏外，蜜雪还把目光投向了另一个听起来更有赚头的赛道—— 鲜啤，并推出了子品牌“ 福鹿家”。
然而，精酿啤酒赛道同样拥挤不堪，从熊猫精酿、斑马精酿到各种区域性品牌，竞争异常激烈。而啤酒保质期短、品控难度大，对供应链和运营能力要求也比咖啡更高。
更要命的是，无论是做鲜啤还是做现磨咖啡，这都属于极度依赖“ 品牌格调” 和“ 用户心智” 的市场。
这就让卖咖啡的幸运咖和卖鲜啤的福鹿家，暴露出一个共同的尴尬：虽然背靠雪王无敌的供应链和下沉渠道，但真要论品牌声量和高端认知，它们比起同类竞品差得不是一星半点。
面对子品牌缺乏“ 高端基因” 的死穴，蜜雪给出的解药简单粗暴：砸钱，请顶流。
一直以来，蜜雪其实是不怎么热衷搞明星代言这一套的。那个圆润憨厚的雪王 IP 本身就是最顶级的招牌，高点抽象耍宝梗就能一呼百应。
但现在，蜜雪急了，也变了。鲜啤品牌“ 福鹿家” 高调官宣鹿晗，咖啡子品牌“ 幸运咖” 也拉来了张艺兴。蜜雪试图用这些曾经霸屏的“ 顶流” 国民度，强行为矩阵里的子品牌“ 破圈” 和“ 升咖”。
以前蜜雪的受众是下沉市场的小镇青年，现在它把手伸向了一二线城市、具有一定消费能力且愿意为潮流买单的粉丝群体。
但这套“ 顶流下乡” 的策略里藏着一个巨大的悖论：顶流明星的粉丝，真的会为了偶像去喝 5 块钱的咖啡和啤酒吗？
会，但难保不是零星几次的"打卡式"消费。
蜜雪冰城能走到今天，靠的是"极致性价比"和"接地气"的品牌调性。要让这群人“ 一直喝”，最终拼的依然是产品体验和真正的品牌认同，而不单纯是海报上的那张脸。
雪王 IP 之所以成功，是因为它"丑萌"、"自嘲"、"不装"。消费者喝蜜雪，不仅是因为便宜，更是因为喝蜜雪有一种"穷开心"的身份认同。
现在蜜雪要"升咖"了，旗舰店开起来，顶流代言请起来，现磨咖啡卖起来。
但往上走的代价，可能是失去"接地气"的品牌调性。当蜜雪不再是那个便宜的“ 街边小摊”，而是有旗舰店有代言人的品牌，消费者还会对它有那种"自己人"的亲近感吗？
这不好说。但只要蜜雪的柠檬水还是 4 块钱，冰淇淋还是 2 块钱，打工人就会一直买单。
毕竟，在这个万物皆涨的年代，4 块钱的快乐，真的不多了。
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