文 | 表外表里 ，作者 | 陈梓洁，编辑 | 曹宾玲
春节前，各地奥特莱斯像 5A 景区一样拥挤。
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广州万国奥莱，人多到像在“ 抢”；杭州百联“ 开门红” 活动，客流量与日销售双双破纪录；扬州砂之船入口大排长龙，高峰期等待两小时才能进场……
在顶奢商场和大众商场冷冷清清，商铺空置率高悬，甚至批量死去之际，奥特莱斯却逆势崛起、遍地开花，实现人气销量两旺，吸引了“ 户外爱马仕”“ 中产新三宝” 等一众中高端品牌加码入驻。
这股热浪还有愈演愈烈之势，号称“ 华北最大奥莱” 的湾里· 王府井刚落地，武汉又官宣即将迎来第 13 座奥莱，还有“ 奥莱之王” 上海青浦百联二期、杉杉华东最大“ 全时奥莱” 等，都将于今年落地。
不仅奥莱连锁集团火力全开，华润、德基、京东等新玩家也纷纷跨界加入，一场没有硝烟的零售战争正在大城市郊区熊熊燃起。
但消费世界的主角，从来不是商场，而是用钱包投票的普通人。奥莱的火爆，不止是“ 折扣天堂” 的胜利，更在于它同时撬动了三股势力：中年经济男的消费冲动、五环外家庭的品质空缺、年轻一代对网购降质提价的“ 集体反叛”。
一、中年经济男和县城富人，定期去奥莱“ 掏光口袋”
“ 男人消费力不如狗” 的调侃，在奥莱失灵了。
三五中年男人结伴而行，手中提着大袋小袋，身边没有女性同行—— 这样的场景在传统商场是天方夜谭，在奥莱却随处可见。
项毅也没想到，自己会在 30 岁时爱上逛街。以前陪老婆逛商场，他撑不过 20 分钟就开始玩手机、找椅子坐，倒数着结束的时间；但第一次去奥莱，他逛了 2 个小时都不觉得累。
他这才意识到，自己并不是天生不爱逛街，而是每次走进商场，挑空的大厅、密集的楼层、铺天盖地的广告，压抑得让自己闷得喘不过气，人一多更是恨不得马上逃离。
“ 奥莱的设计就比普通商场友好太多了。” 项毅说，奥莱通常是开放的“ 盒子式” 布局，逛完一家店，出门抬头就是天空，能给人透一口气，即便这家没看中，也有耐心继续往下走。
效率也是关键。奥莱常把数百个品牌“ 打包” 呈现，项毅想买的品牌往往开在一起，走几步就能比价挑款；相比之下，普通商场不过寥寥十几家男装店，有时买件衬衫还得跑两个商场。
更戳中他的，是奥莱把“ 买衣服” 变成了有确定性的消费。“ 直男愿意花几千块买电子产品，不只是为爱买单，也是因为参数明确、价格透明。” 在项毅眼里，“ 性价比” 是大多数男人消费的核心标准，而服饰往往价格虚高、水分难测，劝退了太多人。
但在奥莱，他不用猜、不用比、不怕踩坑，买到的是正品又有折扣。这份踏实感，让他的衣柜几乎快被奥莱承包，“ 我也懒得换地方，在哪里体验不错，就会一直去那里消费。”
不止是项毅，中年男性沉默的购买力，正被奥莱悄悄唤醒。福州砂之船小镇曾披露一组 2023 年的数据：全场销售中，男性消费占比高达 45%，男人撑起了奥莱的半壁江山。
在武汉工作的 Ezio 也是奥莱常客，每逢换季就去，但比起远在县城老家的父母，他仍不算频繁。
“ 去奥莱停车场一看，鄂 B、鄂 D、鄂 K 等外地车辆密密麻麻，几乎占了一半。”Ezio 说，他看过合肥奥莱的数据，异地客流占比接近 30%，许多人像他父母一样专程开车来省城购物。
Ezio 直言，父母退休爱上户外运动后，就陷入了“ 买衣难”：老家商场翻来覆去只有李宁、安踏等几个品牌，款式单一且容易撞衫，想要折扣还得反季买。
可到了大城市奥莱，始祖鸟、猛犸象、北极狐、乐飞叶等县城没有的品牌一字排开，从美式潮流到硬核功能应有尽有，打折后一件不过几百元，既有面子又有里子。
“ 他们不缺时间，不缺钱，缺的是物美价优的选择。”Ezio 说，如今来奥莱“ 扫货” 成了老两口雷打不动的习惯。琳琳也发现，平常买个 20 块钱水果都要砍价的婆婆，竟在奥莱爽快拿下了一件 1500 元的羽绒服。
“ 老辈子总是认认真真省钱，然后稀里糊涂买一大堆破烂货。” 她调侃道，但这不是父母刻意踩坑，而是“ 不会买”：在他们的认知里，“ 好衣服” 要么来自贵得吓人的百货大楼，要么出自县城街边的“ 贵妇小店”；好不容易学会了网购，到手的却常是不合身的化纤货。
因此被琳琳带进奥莱后，婆婆像打开了新世界的大门，试穿个不停。拎着大包小包离开时，还笑着“ 抱怨”：“ 以后可别带我来了，一来就忍不住花钱。”
在琳琳看来，奥莱的走红或许并非是“ 消费降级”，而是把“ 有品质的生活” 拉到了普通人够得着的高度：“ 我们爱逛奥莱，跟爱逛山姆是一个道理，都是追求实在、有质感的生活。”
数据显示，2021-2025 年，中国奥特莱斯行业总销售额从约 1260 亿元攀升至 2480 亿元，五年间近乎翻倍，其“ 名品+折扣” 的模式，精准击中了这届理性消费者的需求。
当然，琳琳认为，奥莱的成功，一定程度上也是因为其他渠道太拉胯了。
二、被网购坑惨了的年轻人，在奥莱里“ 捡漏”
去年夏天，琳琳在直播间里买了双 89 元的凉鞋，付款还没过一分钟，同款竟又以 69 元的价格跳进眼帘。
意识到买亏了，她申请了退款。系统却不死心，又推了一家只卖 57 元的。就在琳琳以为不可能再低的时候，商城主页赫然又出现了同一款鞋，标价仅仅 45 元。
“ 这不叫卖东西，这叫算法围猎。” 琳琳忿忿不已，这几年网上的商品愈发真假难辨，价格跟价值几乎脱钩，是高是低取决于自己被平台贴上的“ 消费标签”。
曾经 50 元牛仔裤够穿 5 年的网购黄金年代，现在只能用来怀念，她面对的是用料粗糙、款式雷同、拆快递变成“ 拆盲盒” 的购物体验。“ 而且动辄预售 15 天、45 天。” 琳琳怀疑，“ 商家卖一件羽绒服要从养鸭子开始。”
以前她无法理解中年阿姨为什么热衷逛商场，觉得那里的衣服又贵又老气，不如网购潮牌。如今她也成为了其中一员：“ 模特图氛围感拉满，实际穿不出门；实体店的衣服看似平平无奇，穿上去版型、质感就是很到位。”
Ezio 逃离网购倒不是因为对比，而是出于无奈：他平时穿 44 码的鞋，但网上一个品牌一个码，这家牌子穿 43 码，换一家就得穿 45 码。即使码子对了，版型不好，照样磨破脚。
去实体店买，合不合脚一试便知，店员能根据他的脚型、场地做个性推荐，不少店里还会铺假草皮让人上脚踩。“ 很多店线上线下同价，既能享受平价，又能收获好体验，还能出门透透气，何乐而不为？”Ezio 选择把预算都留给线下。
这不是孤例，越来越多消费者正冲着“ 即时满足” 和“ 真实触感”，回归线下。数据显示，2025 年国内 85% 的购物中心实现了客流同比增长，超七成购物中心销售额增长，“ 逛商场” 再次被写回大众的日常消费列表里。
但众多商场中，Ezio 最青睐的还是奥莱，哪怕过去要坐一小时地铁，也风雨无阻。
他热爱足球，鞋子几个月踢坏一双，奥莱不仅品牌齐全，店面往往也有商场店几倍大，鞋子里三层外三层，任他挑选。有些店铺甚至贴心设置“ 断码专区”，让他能明确目标，“ 幸运的话，两三百就能淘到一双不错的鞋子。”
i 人鱼圆也喜欢奥莱“ 大卖场” 的氛围。平时在商场，她最怕遇上热情的店员—— 不买觉得亏欠，买了又未必真心喜欢。而奥莱一切自助，商品折扣也一目了然，不用拉下脸去问优惠，全程“ 零社交压力”，让她倍感放松。
已经当妈的琳琳选择奥莱，除了购物，也是想找个地方“ 遛娃”。
“ 现在儿童乐园几乎快成了奥莱标配。” 每次一到，琳琳就把孩子扔给另一半，海洋球、滑梯、小火车等设施一圈玩下来，魔童累了，她也满载而归，一家人再找餐馆坐下吃顿饭，结束美好的一天。
现在，她已将“ 逛奥莱” 视为跟“ 逛公园” 同级的周末活动。事实上，新一代奥莱已经不是“ 尾货卖场”，而是成为集购物消费、文化艺术、运动娱乐、餐饮酒旅于一体的“ 近郊旅行目的地”。
鱼圆也察觉常去的奥莱越来越“ 全能”，但她光顾的频率却越来越低了。
直到一次，她看中一件标价 3000 的羽绒服，在店员一通“ 最后一款限定色”“ 折上折 2300” 的话术轰炸下，扛不住买了单。结果回家一搜，电商同款连 2300 都不到。
“ 说是奥莱，其实很多折扣是假的。” 鱼圆失望道，她想要的是实实在在的优惠，不是数字游戏。奈何奥莱越来越火，折扣越来越虚，不少店甚至一半都是不打折的新品。
鱼圆已经不去奥莱，转而去逛工厂店，那里同样是品牌货，店员也不打扰，款式甚至更全。她盼着奥莱能回归最初的纯粹：“ 不要定义什么是‘ 好东西’，好不好我们消费者自有判断。”
（文中人物均为化名。）
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