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文｜智商税研究中心
千挑万选买来坚果礼盒，打开后发现礼盒中，多数都是饮料、零食，坚果反倒成了少数，这是为什么？
如今，各种各样的坚果商家，正通过 「文字游戏式」「位置摆放式」「概念混淆式」 三招，向节前的消费者发起偷袭，坚果礼盒中的坚果含量，可能仅为 10%。
而坚果礼盒商家们，之所以会出此下策，除了生产、进口坚果时，采购成本的上涨之外，似乎还与竞争对手间，不断进行价格战有关。
不过，在坚果礼盒集体摆烂的同时，消费者对于坚果们的需求，却仍处在增长过程中。
被 「注水」 坚果礼盒伤害的消费者，也可以加入 「大牌渠道派」「看名识货派」「灵活采购派」，以此来规避刺客的攻击。
毕竟，降低坚果含量的礼盒商家们，也许会获得暂时的利润增长，长期来看只会渐渐被人抛弃。
坚果去哪了？
最近，一些消费者购买坚果礼盒后，发现看着满满当当的礼盒，里面却被商家 「注了水」。
有网友购买良品铺子坚果礼盒，发现其中坚果含量仅为 16%；还有网友发现 958 克的百草味坚果礼盒，坚果的总净重仅为 33 克。
坚果不够、套路来凑的礼盒，让部分消费者节前遭遇刺客，商家们采取的偷袭方式，大概可分为三种：
第一种是 「文字游戏式」，这是利用包装上的文字套路，来混淆消费者对礼盒的判断。
比如，百草味一款 1366 克的坚果礼盒，3 罐坚果乳就占了 990 克，占比高达 72%；另外，还有饼干、面包、小酥、沙琪玛等零食，累计达到了 218 克。
为了避免被人一眼看出，这款商品在详情页，将 3 罐坚果乳、2 袋沙琪玛，分别写在了不同地方，《连连看》 初级选手们，很难发现其中端倪。
同时，商家还在下方用小字注明：「如出现套餐包含商品缺货，将采用同等价值产品代替，具体请以收到的产品为准。」 这样一来，坚果礼盒中不管出现什么，消费者都只能被动接受。
第二种是 「位置摆放式」，这种招式是在包装礼盒时，将非坚果类产品隐藏起来。
小玲在重庆一家超市发现，1.45 公斤的洽洽坚果礼盒，售价 95.8 元；从外包装的透明处看，包含开心果、小白杏核、纸皮核桃等。
心满意足付款的小玲，回家打开盒子后发现，礼盒左右两边的非镂空处，各装了一瓶 240 毫升的坚果乳，占据了礼盒三分之一的重量。
再仔细一看，商家在礼盒正下方，还注有一行小字：「坚果乳密度大于 1 克/毫升，2 罐坚果乳可换算成 480 克。」 提前预判了消费者的反应，给自己贴了个护身符。
第三种是 「概念混淆式」，这是利用消费者的知识盲区，将非坚果类食品混入其中。
比如，一款 1863 克的百草味坚果礼盒，不仅包含了果冻爽、燕麦片、灰枣等 「一眼假」 选手，还包含了青豌豆、玉米豆等易混淆的非坚果类食物。
不仅如此，从礼盒的食物品类分布看，开心果、松子等纯坚果，几乎每种都是 60 克规格；而非坚果类选手们，则大多分量重、心意足。
那些知识不足、文化不够的消费者，很容易被坚果礼盒商家忽悠，把好端端的坚果礼盒，买成了零食大礼包。
为何抛弃了坚果？
各种品牌的坚果礼盒里，为何非坚果选手那么多？
对于前文提到的坚果礼盒，百草味官方回复道：「官方从未销售过该礼盒，是经销商自行组合，目前已责成经销商将该礼盒全部下架。」
不过，这些非坚果选手的大量出现，根本原因似乎还是在于成本。
从国内生产的坚果品类来看，人工成本、化肥农药成本的上涨，以及灌溉系统的建设和维护，让坚果种植的成本居高不下。而一些坚果产量的变化，也会影响到供需关系。
比如，美国农业部发布的 《2025 年中国树坚果年度报告》 显示：过去十年间，随着中国核桃产量激增，其价格呈现下降趋势；但随着核桃产量增长放缓，自 2024 年以来，核桃价格似乎已经触底。
2025 年 9 月，云南带壳核桃的收购价，达到了每公斤 15 元，比去年上涨超过 30%；同期新疆产的核桃采购价，也高于上一年的水平。
另一边，从依赖进口的坚果品类来看，国际运输成本的上涨，叠加关税、中间商等环节的成本，也会推高进口坚果价格。
在整个 2025 年，国际航运成本同比上涨了 12%；同时，中美贸易战等因素的影响，也导致中国 2025 年进口的杏仁总量，大幅下降了 25% 至 10 万吨。
除了坚果采购成本的上涨之外，坚果礼盒之所以坚果含量不足，也许还与商家的价格策略有关。
潘哥在拼多多上发现，平台销量最高的坚果礼盒，是良品铺子的一款 1496 克商品，售价 35.5 元，销量已超过 42 万。
从品牌的商品介绍来看，商家已用大字表明：总计 8 种品类的食物中，只有夏威夷果、奶香核桃属于坚果，2 袋共计 160 克。
同时，良品铺子店内的纯夏威夷果，500 克售价约为 20 元；如果将礼盒中的食物品类，全部换算成夏威夷果的话，35.5 元仅能购买 800 多克夏威夷果，重量约为原坚果礼盒的一半。
坚果还会继续吃吗？
既然如此多的坚果礼盒，坚果含量低到令人发指，消费者为何依旧非买不可？这也许和国人的消费习惯有关。
艾媒咨询发布的 《2026 中国坚果炒货市场发展现状报告》 显示：2024 年中国坚果炒货市场规模突破 3000 亿元，预计到 2029 年，这一市场规模将达到 4283 亿元，五年时间增长超过千亿元。
从消费趋势方面来看，中国超过 80% 的消费者，购买坚果炒货的月均花费，集中在 20 元至 100 元；其中 「送礼」 属性明显，占比接近 40%。
同时，美国农业部发布的 《2025 中国树坚果年度报告》 显示：2023 年，中国人均坚果消费量约为 0.56 公斤，美国、韩国分别为 2.6 公斤和 0.95 公斤。
而在过去 5 年间，中国坚果消费量年均增长 5%；预计到 2030 年，中国人均坚果年消费量，有望达到 1 公斤，相比 2023 年增长一倍。
可以看出，在成本上涨、价格内卷的背景下，虽然坚果商家经常化身刺客，消费者的需求却并未受到打击。
他们为了在众多 「水货」 中，尽快找出实在版礼盒，也分成了三种门派：
一是 「大牌渠道派」，这些人抛弃了电商平台逐帧比货、线下门店斗智斗勇，从更有保证的渠道购买坚果礼盒。
比如，山姆自营的一款坚果礼盒，1.5 公斤售价 168 元，月销已超过 20 万件，经常处于补货状态。
二是 「看名识货派」，这一派从坚果礼盒的名字入手，购物时只选择纯坚果礼盒，让那些擦边球选手通通闪开。
潘哥在淘宝上发现，如今一些商家销售坚果礼盒时，往往将坚果与零食、混合等字眼搭配，坚果零食礼盒、坚果混合礼盒等，是礼盒刺客的高频区域。
三是 「灵活采购派」，如果没有特殊的送礼需求，那么想吃坚果的消费者，还可以根据自身需求零买。
毕竟，不论是线下超市、炒货店，还是线上的电商平台，都有散称的坚果售卖，不仅组合能随意搭配，价格也更有竞争力。
这样看来，坚果礼盒虽然套路颇多，但消费者仍有很多规避手段；那些纯度不够的坚果商家，也许很快就会被时代抛弃。
