文 | 长青研究社
“ 山海之间、风里雨里、四季流转，你的每一次努力，都在把自卑改写成自信、把束缚改写成自由、把灰暗改写成璀璨。”2026 年元旦，俞敏洪在社交平台分享 《写在新年》 的感悟，字里行间满是“ 老骥伏枥，志在千里” 的韧劲。
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过去三十年，俞敏洪和他创立的“ 新东方” 无人不知无人不晓，从教培巨头到跨界转型标杆，它几乎每次转身都踩在时代风口上。
再遇“ 灰暗”，年过六十的俞敏洪选择“ 再造璀璨”，这一次，他把目光投向了养老市场。
如今两年半过去，这场投入十亿的“ 再创业” 怎么样了？
高调入场
2023 年 7 月 19 日，北京新东方文旅有限公司正式成立。天眼查信息显示，该公司注册资本为 10 亿元，系新东方教育科技集团有限公司全资子公司，俞敏洪亲自出任法定代表人兼董事长，经营范围涵盖旅游业务、文化艺术交流、互联网销售等多个领域。
“ 新东方 10 亿成立文旅公司” 的词条在微博的阅读量超过 6000 万，在创投圈和文旅行业掀起不小的震动。
三天后，新东方公众号发表名为 《再创业！新东方文旅！》 推文，在开篇这么写着：
“ 这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”
“ 文化”“ 中老年”“ 文旅”，三个关键词概括出俞敏洪设计的破局点：以“ 教育＋文旅” 为核心发展模式，将知识植入文旅。
在路线设计上，2023 年新东方文旅在浙江率先试点的“ 大美中华文化十线”，设计了五条线路，包括东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅、霞客精神追忆之旅、东海观心之旅和莲都寻根之旅。原创的路线每一条都透着诗情画意，价格分为 3999 元、5999 元两套。
在服务细节上，最多 16 人一团，吃住都高品质且结合当地特色，项目安排品茶、篆刻等契合中老年兴趣，连导游都是“ 董宇辉”。
这样的配置引爆了市场，首发线路单日成交量近 500 单。
此后，新东方文旅动作不断。官宣董宇辉担任新东方文旅集团多项职务、与多地文旅部门达成合作、和飞猪旅行等企业签署研学营销战略合作协议、揭幕新总部…… 据俞敏洪透露，2023 年，新东方文旅年收入达到了 3.3 亿元。
如此高调地“ 杀入” 银发文旅市场，并非空穴来风，而是时势与企业情怀共同作用的结果。
时势所需
2020 年，俞敏洪做了两件事，一件是直播助农，一件是行走陇上。前者让他想到了知识直播，后者引发了他做文旅的思考。在他心中埋下了种子。
2021 年可谓是教培机构的灾难年，“ 双减” 政策落地，一大批教培机构销声匿迹。新东方同样受到巨大冲击，22 财年首次出现年度亏损，净亏损达 12.2 亿美元。转型成为必选题，埋藏在俞敏洪心中的种子发芽。
2022 年 6 月，“ 东方甄选”“ 董宇辉” 的名称屡屡出现在大众视野，从大米讲到长白山的雪，知识直播火爆全场。当月月底东方甄选粉丝量突破 2000 万，推动新东方在线股价 11 日内暴涨逾 600%。
而年底推出的“ 东方甄选看世界”，定位为旅行文化探索者，采用“ 直播+文旅” 形式推广地方旅游及农产品。截至 2025 年 4 月，该账号也拥有粉丝约 283 万，获赞约 2800 万次。
“ 导游” 有文化，卖货也有趣，直播加文旅，好玩更好学的印象被刻入不少观众心底，为中老年文旅业务埋下了伏笔。
“ 一个人在青年时期有着对外部世界的探索欲，而这探索欲，或许并不会随着年纪增长而消失。”
对于俞敏洪是这样，广大中老年人亦是如此。
2023 年是个特殊年份，此时疫情结束。压抑已久的出行需求集中释放，其中更不乏“ 有钱有闲” 的中老年人。
“ 他们也会想要丰富自己的日常生活，他们也需要高质量的精神追求，他们也需要在社会普遍‘ 中老年人就该在家带孩子颐养天年’ 的语境下，活出自己想要的人生。”
一来随着中国老龄化趋势的加深，中老年人群体广阔；二来随着时代的变化，银发族对生活品质与精神需求的追求更高，“ 活到老学到老”“60 岁也是人生新起点”“ 人生不是轨道而是旷野” 的观念也正在不断蔓延。
数据也说明了这一点。智研咨询在 2025 年公布的数据表明，2024 年我国老年旅游市场规模已经达 1.67 万亿元，同比增长 18.8%。
与此同时，国内老年游乱象丛生，强制购物、虚假宣传等问题频发，口碑两极分化，中老年人和子女都在盼着一个“ 能放心托付” 的品牌。
风口已至，需求迫切，手握品牌、师资、线上线下资源的新东方，闯入银发市场似乎顺理成章。
雷声大，雨点小
顺势而为的转型，本应如虎添翼。但两年时间过去，新东方在银发市场的表现，却似乎没能延续它过往的传奇。反而呈现出“ 雷声大，雨点小” 的尴尬。
继 2024 年 7 月 25 日董宇辉从东方甄选离职并收购“ 与辉同行”100% 股权独立运营后，9 月 2 日俞敏洪也卸任北京新东方文旅有限公司及其全资子公司北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司法定代表人，由新东方执行总裁兼 CFO 杨志辉接任。
财报显示，新东方集团 （09901）2024 财年合并营收约 43 亿美元，创下新高，甚至超过“ 双减” 之前；2025 财年全年也实现盈利。
新东方财报节选
但文旅板块并非增长主力，在 2024 财年中做出主要贡献的是公司教育新业务计划以及东方甄选自有品牌产品和直播电商业务的收入增长。进入 2025 财年，其控股的直播电商公司东方甄选 （01797） 业绩承压，营收同比下滑；而新东方自身的核心教育业务，尤其是以非学科辅导和智能学习设备为代表的教育新业务，则成为驱动集团增长的核心引擎。
此外，新东方文旅有关中老年人业务的盈利情况并未被单独划分。尽管 2025 财年第四季度 （2025 年 3 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日） 提到新东方文旅业务收入同比增长约 71%，但这部分增长却包括中老年人的旅游业务以及针对 K12 和大学生的国内研习营外加国际游学业务。
打开新东方文旅官网，文旅商城的“ 适合年龄” 筛选栏里，只有亲子、小学、中学、大学生、成年人+五个选项，找不到类似“ 中老年” 的专属标签；点击“ 成年人+” 检索，在国际和国内路线展现的路线多携带“ 亲子” 标签，并未发现“ 中老年人” 相关字眼，较为模糊的表述为“2-75 周岁”“18-65 周岁” 等。
首页“ 产品体系” 中虽有“ 康养旅居” 板块，但点开后暂无内容。
抖音直播间里，新东方文旅正在销售的以游学、亲子营为主，一级界面未明确标注“ 中老年人” 相关字眼；微信公众号亦是如此。
当初轰轰烈烈的原创中老年文旅路线，如今更像是全年龄段文旅路线中的边缘选项。
就目前来看，新东方中老年文旅似乎并未形成规模，但新东方在银发市场的探索仍未停止。文旅新赛道的文旅康养和银发教育似乎成为其在银发布局中的关键“ 落子”。
目前，新东方文旅已在海南、云南、贵州、西双版纳等地合作超 20 个康养基地，以轻资产模式切入旅居赛道；而南京新东方老年大学，则更具潜力。
2024 年 1 月，定位为“ 一所多学科、多层次、功能齐全、设施先进的综合性老年大学” 的南京新东方老年大学创立，开设外语、文化旅游、艺术三大学院，包含外语、短视频剪辑等符合银发群体兴趣的课程。
尽管暂未公布具体学员数量和营收，但该业务所在的“ 新教育业务” 板块，从财报看增速显著，成为新东方银发探索中极具潜力的板块。
那么新东方老年市场布局会出现“ 文旅受限、教育蓬勃” 的局面？根本在于新东方的核心资源和品牌调性与业务市场的匹配度。
先来看新东方多年来攥着的手牌：三十年教培生涯积累的高品牌知名度、强师资力量、游学运营经验、线上线下渠道，以及俞敏洪的个人 IP。
这些资源都带着浓厚的教育气息，与银发教育业务天然契合。良好的教学环境、高质量的课程设计、专业的师资团队，让新东方在老年教育领域几乎是如鱼得水，发展更轻松也更畅通。
再看银发文旅业务—— 慢节奏、重体验还竞争大，不仅与原有 k12 游学业务存在差异，与教培特有的快节奏、结果导向的基因更是存在代沟。
基于银发文旅的特殊性，一来中老年群体更青睐线下宣传和实地咨询，对传统文旅品牌的信任度远高于教培跨界品牌。
二来其受众除了精神文化需求外，对于交通住宿、医疗保障、行程弹性等也提出高需求；新东方银发文旅最初宣传高品质服务，但其原有资源在医疗、住宿等方面基础十分薄弱，难以提供相应价格预期下的全链条优质适老化服务。
倘若让新东方王牌适应银发文旅业务，原有资源必定难以充分转化，优势也难以凸显。
重新打造医疗、住宿等业务，耗费大量人力物力，也难保竞争力提升。
中青旅 2017 年便深度布局“ 旅游+教育、体育、康养大消费市场”，凯撒旅行于 2019 年便锚定 50-75 岁退休人群打造芳华无龄系列产品，就连中旅旅行也于近期发布“ 中旅好时光” 品牌，布局银发经济赛道……
毕竟隔行如隔山，在头部文旅集团面前即便是教培巨头新东方也只能算是“ 初出茅庐”，银发文旅这块蛋糕，早已被盯住。
值得一提的是，继新东方之后，昂立教育也开始孵化银发教育品牌—— 快乐公社。此外知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺学堂、梨花教育等教育公司也都纷纷将受众年龄段延伸至银发人群。
相比之下，教育公司通过拓展银发教育来探索银发市场，似乎成为一种更为稳妥的打法。
小步快跑
新东方的养老布局就目前来看并未如早期预期那样大放异彩。
不过携程的调查数据显示，86% 的全球旅行者认为体验比物质礼物更有价值。随着银发群体意识觉醒、市场规模扩大，高品质、差异化、强调体验的文旅产品仍有空间，这或许也是新东方始终没有放弃的核心原因—— 毕竟，“ 教育+文旅” 的初心，本就切中市场痛点。
但不确定性依然存在。就 2026 财年 Q1 数据来看，受地缘风险影响，留学业务下滑，不少投资者预测新东方可能重新全面聚焦 K12，短期内不会对文旅等新业务加大投入。这意味着，新东方的银发之路，仍要在谨慎投入与持续探索中寻找平衡，不过这也恰好与它“ 小步快跑” 的策略不谋而合。
即便如此，新东方这一系列探索仍旧带给我们许多思考与启示。
Daxue Consulting 发布的 《2026 年中国银发经济报告》 中显示，2026 年老年国内游客将超 1 亿，市场规模破万亿，慢节奏、高安全保障的产品更受青睐。
不论是两年前还是现在，银发文旅都是一片蓝海。
沸腾的数据之下，银发族需要的一直都是更慢的，有保障的、能满足心中“ 诗和远方” 期待的产品和服务，而非同质化的或名不副实的出行。
而银发市场需要的一直都是能站在银发群体角度思考，尊重他们的需求、敬畏他们的体验的企业。
归根结底，跨界不是“all in” 赌局，转型还是要抓牢地基。在动态探索中找到自身资源与市场需求的契合点，步步为营走得稳才更能走得长远。
这场关于“ 适老” 与“ 转型” 的修行，新东方还在继续，而整个行业，也在它的探索中慢慢找到方向。
参考资料：
1. 旅业网，《复盘新东方文旅败局》，2024 年 11 月。
2. 新东方，《再创业！新东方文旅！》，2023 年 7 月。
3. AgeTravel，《美国版“ 新东方文旅”：只做中老年生意，靠银发游学年入 8000 万》，2025 年 7 月。
4. 每日经济新闻，《6 天 5 晚 5999，俞敏洪盯上了老年人的钱包！》，2023 年 7 月。
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