文 | 深响，作者 | 林之柏
轻奢品牌的日子不好过—— 在消费趋紧的背景下，轻奢品牌的中间定位率先失灵：既不如高奢具备保值属性，也难与大众品牌比拼性价比，业绩一度集体承压。
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但中国市场仍然是轻奢品牌无法放弃的“ 战略高地”。
各大品牌高层都多次强调中国市场的“ 核心地位”，进行全方位调整，逐步重回正轨：Tapestry 虽然整体承压，但旗下的 Coach 品牌，2026 财年一季度 （截至 2025 年 9 月 27 日） 大中华区销售额同比增长 21%；拉夫劳伦 2026 财年一季度 （截至 2025 年 6 月 28 日） 中国市场营收同比增长 30%；LONGCHAMP 珑骧、Polène、COS 等品牌也在加大中国市场布局。
中国市场的诱惑依旧明确—— 体量大、潜力足、竞争格局仍在重塑。但挑战同样清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持续活跃…… 在多重挤压之下，如何保住阵地、可持续增长，仍是留给 Coach 们的关键命题。
尴尬站位，二手高奢与本土新锐夹击
对国际轻奢品牌而言，在华最大的外部挑战，来自二手奢侈品市场扩张与本土品牌崛起的双重挤压。
先看二手市场，交易平台红布林预测，2025 年中国二奢交易市场规模将达到 384 亿元，香奈儿、爱马仕、路易威登、迪奥和 Gucci 等高奢品牌成交额长期位居前列。与此同时，折扣渠道持续扩张，麦肯锡预计，2025—2030 年折扣奢侈品市场的增速将是正价市场的 5 倍。
大量一线高奢品牌产品进入二手市场 图源：红布林
在“ 买一手轻奢，还是二手高奢” 的选择中，轻奢的劣势逐渐显性：保值能力与品牌号召力不及高奢，是不争事实。理性消费趋势下，二手奢侈品的吸引力被进一步放大。
其中，Z 世代正成为二手奢侈品的主力人群。他们拒绝“ 二手羞耻”，将低价购买二手高奢视为一种亚文化表达，这对轻奢品牌形成了直接分流。
不过，二手与折扣市场本身也存在不确定性。为维护稀缺性与品牌调性，高奢品牌正主动收紧渠道：开云集团在国内关闭大量奥莱店，爱马仕 CEO Axel Dumas 亦明确表示“ 不希望 Birkin 进入二手市场”。随着供给端收紧，二手市场货源不稳定的问题可能被放大。
日本 Brand Off 门店的大量二手皮包 图源：Brand Off's Online Store
相比之下，本土品牌崛起带给国际轻奢品牌的压力更为直接、持续。
在皮具赛道，山下有松近年快速增长，年销量已接近 5 亿元；主打轻奢皮具的裘真，创立仅 8 年，一度登上天猫双 11 箱包榜第二，仅次于 Coach，在 1000—3000 元价格带站稳脚跟。
珠宝赛道也不乏新锐势力。FANCI 范琦早在 2022 年就曾登顶天猫平台银饰类目销量榜，近两年在上海、深圳、南京等城市密集开店；聚焦千元价位的 HEFANG Jewelry 何方珠宝则是今年天猫双 11 饰品销量榜新科冠军，目前已在线下布局超过 70 家门店。
山下有松、裘真、FANCI 范琦、HEFANG Jewelry 何方珠宝 图源：微博
这些品牌的共同特征在于：高度本土化的经营策略。
首先，从细分领域找突破口，圈定核心人群。
比如何方珠宝围绕创始人孙何方的个人 IP 做文章，强调其作为首位获得英国 Bright Young Gems 金奖的华人设计师的精英形象。何方珠宝的许多产品，设计灵感都来自创始人的生活经验，比如经典的餐具系列灵感就来自其外国留学经历。通过大量宣传类似故事，何方珠宝吸引了不少注重品质、有品味的精致女性关注。
山下有松、裘真圈定一二线城市年轻白领，范琦聚焦 30 岁以下年轻人，打造“ 轻奢入门首选” 的品牌标签，也是遵循同样的原理。
何方珠宝餐具系列 图源：品牌官方旗舰店
其次，在产品设计上大打传统文化牌，迎合近些年的传统文化热潮。
CXG 报告显示，72% 的中国消费者认为文化共鸣是本土奢侈品牌的核心优势。比如山下有松的包袋设计参考了中国古建筑的榫卯结构；裘真皮具产品使用的水染植鞣传统工艺，共有 80 多道工序，承诺“ 每一张皮料都是独一无二”。
此外，品牌调性对标国际一线奢牌，价格稳定在轻奢区间的“ 高配中价” 的策略，精准命中年轻人追求质价比的理性消费心理。像山下有松对标路易威登的爆款“ 水桶包”，价格仅有后者的十分之一，之和羊绒大衣号称品质看齐 Max Mara，价格不足后者的 30%。
山下有松水桶包、之和羊绒大衣 图源：品牌官网
从人群定位、产品设计到定价体系的系统本土化，使这些品牌快速成长，也验证了一个事实：中国轻奢市场并不缺需求，真正稀缺的是持续经营能力。
高调反攻：产品焕新、渠道改良、营销转向
本土品牌的快速崛起，并不意味着国际轻奢失去优势。相反，本土品牌的短板同样清晰：成立时间较短，品牌故事与文化积淀有限；高端供应链、优质原材料与成熟工匠资源，仍主要掌握在国际品牌手中。
更重要的是，许多本土品牌如今奏效的策略，本质上并不新鲜—— 早在上世纪 90 年代，Coach 就提出“ 年轻人买得起的奢侈品” 理念，强调“ 高质优价”；LONGCHAMP 珑骧的经典 Le Pliage“ 饺子包”，灵感同样来自对传统文化的现代转译。轻奢的核心逻辑并未改变，只是被重新演绎。
在中国市场竞争倒逼下，国际轻奢品牌正系统性“ 反攻”，路径主要集中在三点。
第一，产品先行，找回潮流敏感度，重塑品牌定位。
Coach 近年主动向 Z 世代偏爱的 Miu Miu 风格靠拢，推出 Brooklyn、Empire 等系列，逐步摆脱“ 买菜包” 标签；KENZO 则重新明确“ 东西融合、传统与现代碰撞” 的设计主线，在最新系列中与日本艺术家 VERDY 合作，将品牌拉回创始人高田贤三强调的“ 自由、趣味” 设计哲学。
就像高田贤三所言，时尚必须是自由的、趣味的，而不是盲目地追求潮流。这种变化，本质上是回到品牌 DNA，用当代语言重新表达。
Coach Brooklyn 系列、KENZO 全新季度成衣系列 图源：品牌官网
随着产品焕新，品牌受众也被重新锚定：
Coach 成为年轻女性心中的“Miu Miu 平替”；拉夫劳伦以美式学院风、老钱风吸引金融、科技与新中产人群；Polène 以法式都市风定位 20—30 岁职场女性，锚定“ 通勤包”。
Coach、拉夫劳伦、Polène 图源：品牌官网
第二，改造渠道，从“ 距离感” 走向“ 可触达”，满足新生代客户体验需求。
在渠道层面，轻奢品牌开始放弃对高奢“ 稀缺感” 的模仿，转而追求合理密度与即时体验。
Coach 计划未来 3 年在中国开设 100 家小型门店，品牌 CEO Todd Kahn 透露将“ 进入那些以前从未涉足的地方”；去年刚进入中国市场的法国轻奢时尚品牌 American Vintage 先后进驻上海新天地、广州太古汇、深圳万象城等热门商圈，品牌中国合作运营方表示，未来 3-4 年内会完成中国市场全渠道布局，并坚持所有门店自营，保证质量。
可以看出，轻奢品牌不再向一线高奢品牌看齐，追求距离感、稀缺感，而是用更合理的门店布局，满足消费者的即时需求；同时又更注重选址，和大众化品牌形成区隔。
此外，业态也在持续升级。
LONGCHAMP 珑骧全球首个独立体验空间珑骧之家 （La Maison de Famille Longchamp） 在今年 10 月落户上海武康路，拥有餐厅、咖啡馆、游戏室、图书馆和户外庭院等全套配置；拉夫劳伦中国大陆首家旗舰店也在今年落地成都 IFS，并带来了西部地区首家 Ralph’s Coffee。
日渐丰富的业态和体验功能，不仅是为了回应国内客户的“ 情绪消费” 需求，更是要为品牌创造一个文化叙事空间，丰富品牌内涵。
第三，营销转向，轻奢品牌明显“ 放下身段”，更贴近用户生活。
一方面，强化明星与社交媒体传播。
Polène 就先后绑定周雨彤、刘亦菲、朱珠等当红明星，在其热播剧集中植入产品，继而借社交媒体发酵、扩散，打造明星同款。比如刘亦菲的 《玫瑰的故事》 热播时，剧中同款包包走红各大社交平台。Coach 也加大在小红书、抖音等平台的投放力度，小红书 #COACH 包 相关话题浏览量持续上升。
Polène 明星同款走红 图源：小红书
另一方面，品牌活动更强调本地文化与参与感。
LONGCHAMP 珑骧为宣传夏季系列“Live Green”，在上海中山公园打造“ 珑骧菜园” 和用户一起种菜，突出回归自然的设计理念；Michael Kors 今年 4 月启动 「酒店故事」 系列活动，和深圳、上海等地高端酒店合作推出融合当地特色文化的快闪活动，比如在上海建业里嘉佩乐酒店开设 「MK 包子商店」，宣传因造型圆润而被戏称为“ 小笼包” 的 NOLITA 系列新品，把产品特色和当地文化融合到一起。
整体看下来，轻奢品牌的翻红，核心逻辑在于找准定位、构建独特价值认同。
奢侈品的本质是圈层区隔，而轻奢在调性与溢价能力上天然难与一线高奢抗衡。主动走亲民路线、卸下高冷滤镜，反而更容易建立稳定的核心受众群与归属感。
Polène 通过明星形象锁定都市女性，Coach 将品牌与“ 时尚、松弛、精致生活” 深度绑定，正是这一逻辑的体现。
回顾历史，轻奢品牌的起伏并不罕见。Coach 曾两度陷入低谷，又两度完成转型。相比高奢，轻奢的抗风险能力确实较弱，但其优势也同样明确：反应更快、调整更主动，并在一次次波动中，重新找到自己的位置。
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