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文 |惊蛰研究所，作者 | 娅沁
如今提起古镇，大众的评判标准似乎已高度统一：商业化严不严重。
商业化，俨然成了古镇的 「原罪」。越是声名在外的古镇，越是饱受商业化诟病；越是冷门的古镇，反而因其未开发的状态，对游客更有吸引力。
于是，古镇旅游的风向悄然转变。人们开始有意识地绕开 「名镇」，转而去找寻那些仍住着原住民、游客稀疏、生活未被过度打搅的清净之地，以体验到真正的、纯粹的古镇风貌。
当以小吃、纪念品、服饰和客栈为核心的传统商业模式，不断让一座座古镇渐失个性、趋于雷同的今天，围绕古镇的讨论，或许早已不再是 「要不要商业化」，而是，古镇需要怎样的商业化？在旧模式已然饱和的当下，古镇商业化的新空间，究竟在哪里？
「逃」 不出的古镇
中国现代意义上的古镇旅游，可追溯至 20 世纪 80 年代的周庄。当时发展旅游的初衷，是为了筹集资金以保护古镇风貌。据学术研究资料，80 年代的周庄除了零星的绘画爱好者和写生学生外，几乎不见游客踪影。直到 1989 年，周庄正式对外开放，当年游客 5.5 万人次，营业收入约 20 万元。这一尝试，标志着古镇保护与旅游开发相结合的新模式初现雏形。
随着 1994 年周庄镇旅游发展公司成立，到 1997 年已实现年接待 80 万人次、收入 1.9 亿元的突破。2001 年的股份制改造进一步推动发展，至 2007 年，周庄年接待游客达 330 万人次，旅游收入突破 10 亿元。
周庄模式的成功催生了 「江南水乡古镇游」 的热潮，西塘、南浔、乌镇等相继开发运营。「整个古镇作为一个景区统一对外发售联票」 的模式从江浙推广至全国，古镇经济由此兴起。据 《2024 年古镇旅游发展报告》 显示，全国古镇景区分布高度集中，四川、浙江、江苏、安徽、云南和江西六省，以全国 14.5% 的国土面积，集聚了半数以上的古镇景区，形成了显著的集群效应。
古镇的核心魅力，源自其深厚的历史人文底蕴。许多古镇保留着元、明、清时期的建筑风貌和空间格局，让游客得以寻觅历史痕迹，感受与现代都市生活截然不同的 「慢生活」。正是这种文化差异与生活节奏的对比，赢得了游客的青睐。
然而，随着古镇开发在全国范围内推进，同质化现象日益凸显。从江南水乡到西南边陲，全国古镇不约而同地走上了 「模板化」 发展路径：同样的义乌小商品、相似的网红小吃、连锁茶饮、雷同的文创店铺，甚至连旅拍场景和姿势都如出一辙。游客们无奈地发现，除了地理坐标不同，这些古镇提供的体验几乎可以互相替代。
「都长一个样」「复制粘贴」「过度商业化」 已成为游客评价古镇时的高频词。无论是江浙的周庄、乌镇，湘西的凤凰古城，山西的平遥古城，还是云南的丽江古城，贵州的千户苗寨，这些曾经各具特色的文化地标，如今都面临着同质化质疑与商业化的争议。
*小红书截图
于是，游客开始了新一轮的探寻。「反向旅游」 渐成趋势，越来越多的人转而寻找那些尚未被广泛认知的古镇。例如，许多前往云南地区古镇的游客，首选目的地已不再是传统热门的丽江古城、大理古城，而是巍山、剑川等更为小众的古镇。有游客在社交媒体上分享从大理古城转往剑川古城的经历，认为大理古城已失去往日格调，充斥着同质化商铺、拥挤的人流与相似的 「游客披肩」，而剑川则仍保留着生活气息与宁静氛围，体验更佳。
然而，这种反向旅游，本身却可能成为商业化的开端。一旦某个冷门古镇被 「发现」、被推荐、被打卡，流量便会随之涌入，商业的齿轮也会开始转动。
全国古镇，共享一套 「商业基因」
事实上，商业化并非古镇的敌人，而是现代旅游体验的基础支撑。从清晰的导览系统到洁净的卫生设施，从安全的餐饮住宿到便捷的交通接驳，这些构成舒适旅行体验的要素，都建立在有效的商业运作之上。
更现实的是，一个完全排斥商业的古镇，等于自愿退出当代的经济循环。它无法将自身的文化价值转化为经济价值，比如为当地居民提供就业和收入，也难以留住年轻人口。这样的古镇，最终只能在静态保护中逐渐丧失活力，走向沉寂。从历史维度看，古镇本就是区域商业中心，其活力源自人流、物流与文化的流动交换，而非一成不变的凝固状态。
值得关注的是，古镇保护所面临的现实困境，远比想象中更为严峻。以上海为例，澎湃研究所的调查显示，当地 12 个名镇名村中，约三分之二面临基础设施维护资金短缺的问题。仅以道路保洁为例，普通市政道路每小时养护成本约 50 元即可达标，而古镇的石板路、弹格路保洁成本则远高于此。此外，文物建筑的抢险修缮资金动辄高达 50 万元，即便有政府补贴也难以覆盖全部支出。这一切都表明，古镇的保护与发展需要持续且远超常规的资金投入。商业化与社会资本的介入，几乎成为必然选择。
因此，在这样的背景下，我们或许能更理性地看待商业化现象。当然，承认商业化的必要性，不等于认同当前古镇开发的路径。发展旅游本身无可厚非，但问题是，古镇旅游发展三十余年来，同质化与过度商业化的问题早已显现，为何开发方对游客的反馈往往视而不见？这背后，实则是资本基于投入产出比的理性考量。
打造一个真正独特、有文化深度的古镇，需要漫长的文化挖掘、业态培育和市场教育过程，成功率低，风险极高。而直接复制一个成熟的商业模式，招商、运营、营销都有现成的路径，资金回收周期可预测，风险可控。因此，景区 「同质化」 在某种程度上，成为一种理性的商业选择。投资方追求快速回报，最稳妥的选择就是照搬成功模板，这最终导致各地古镇共享同一套 「商业基因」。
*小红书截图
况且，即便是高度同质化的商业形态，也能带来可观的收入。以凤凰古城为例，尽管其过度商业化的氛围让游客感到失望，但其人流量与旅游收入依然令人瞩目。数据显示，即使在受疫情影响的 2021 年，凤凰县仍接待游客 2006.09 万人次，实现旅游收入 187.63 亿元，分别增长 12.94% 和 8.3%。到 2023 年，接待游客 1831.01 万人次，旅游收入达 172.61 亿元；2024 年游客量突破 2000 万人次，旅游收入超过 190 亿元。
古镇展现出的经济潜力，也促使不少地方投入巨资打造人造古镇，希望复制成功模式。江西的望仙谷就是一个典型案例：对外营业仅一年，客流量就突破百万人次；2023 年，该景区接待游客 369.1 万人次，总营业收入达 4.14 亿元。
与此同时，尽管游客吐槽古镇过度商业化和同质化，但 《2024 年古镇旅游发展报告》 显示，最吸引游客的因素恰恰是 「悠闲的生活氛围」（27.1%），其次是建筑风格 （23.4%） 与特色美食 （20.7%），而历史文化、民俗活动等更深层的元素反居其后。游客前往古镇的主要目的，集中在 「放松心情、体验慢生活」（43.5%）、「品尝地方美食」（30.7%） 和 「拍照打卡」（18.6%）。
这种消费偏好客观上助长了 「拍照打卡+特色小吃」 的浅层旅游模式，也让资本缺乏升级业态的足够动力。
古镇的真正价值从未改变
不可否认，「古镇」 这一自带文化地理属性的标签，至今仍具备天然的引流能力，传统商业模式下的古镇也依然能吸引游客。然而，当千篇一律的体验让审美疲劳持续累积，游客不再愿意为 「换个地方逛同一条街」 买单，古镇的吸引力便开始持续流失。越来越多游客转向追寻冷门古镇，正是这一危机的明确信号。古镇的发展困境，已经来临。
值得深思的是，古镇的危机并非源于商业化本身，而是源于商业模式的停滞与僵化。张家界大庸古城投资 24 亿元，最终落得个四年累计亏损超 10 亿元，日均游客不足 20 人的结局。它证明了，缺乏历史沉淀与文化内核，即便硬件再精美，也难以唤起游客的情感共鸣。
游客真正排斥的，其实是商业化带来的文化死亡，那种喧宾夺主，缺乏分寸感的商业化。如今的游客，对 「真实感」 有着强烈的执着：他们到达一座城市，会主动寻找最具本地生活气息的街巷，打卡本地人常去的餐馆；会为了体验最地道的市井生活，特意早起赶当地的早市；拍照也更偏爱捕捉有生命力的日常场景。这种需求转变背后，是对 「有温度、有个性、有文化」 体验的深层渴求。
古镇真正的困境也并非太商业，而是商业得不够高级。当前的古镇开发模式，始终在用现代商业逻辑改造古镇，却只提供了满足基本物欲、缺乏文化价值的同质化商品，未能将古镇独有的历史、地域文化与生活气息转化为可感知的消费体验。
那么，古镇未来的商业化空间在哪？在于 「讲故事」 的能力，即用当代的语言，讲述独属于这片土地的生活叙事，让商业成为滋养地域文化、放大个性魅力的力量。
在这方面，乌镇提供了一个值得借鉴的样本。尽管同样面临 「商业化」 的讨论，游客却对其服务与细节多有赞誉。从统一管理的民宿到独具特色的夜游，从融合自然的建筑设计到深厚的人文底蕴，乌镇构建了一套完整的体验体系。乌镇戏剧节、木心美术馆，甚至民宿房间中放置的木心作品，都在讲述着属于这里的故事。而 「早茶客」 传统与 NPC 扮演菜农的沉浸式场景，更让游客感受到鲜活的地域文化魅力。
如果游客的古镇之旅仅停留在打卡拍照、浅尝辄止，无法获得深层次的文化共鸣与情感满足，无法全身心地感受这个地方，那么古镇终将沦为一次性目的地。在这个体验经济的时代，唯有将深厚的文化底蕴转化为打动人心的体验，古镇才能避免沦为千篇一律的旅游商品，重新找回属于自己的灵魂。
古镇的真正价值其实从未改变，它一直在那里，等待着被更深刻地理解、更用心的呈现。
