文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ，作者丨应云熠
中国直销行业在变局中彰显韧性。
Related articles
《2025 中国直销行业整体发展报告》 明确指出，行业已告别高速扩张期，迈入存量竞争新阶段，但仍保持 3%-5% 的增长预期，显著高于传统零售业 2%-2.5% 的增速。
作为深耕中国三十年的外资巨头，安利 （Amway） 的发展轨迹堪称行业缩影。
天眼查显示，安利 (中国) 日用品有限公司，成立于 1992 年，位于广东省广州市，是一家以从事食品制造业为主的企业。
自 1995 年进入中国市场以来，它既缔造过风靡一时的 “ 直销神话”，也深陷合规争议与模式瓶颈的漩涡。
近年来，凭借 “ 大健康社群” 开启二次创业，安利中国成功实现连续四年增长，成为 2024 年全球销售额连续三年下滑超 3% 背景下的 “ 增长独苗”。
光鲜业绩背后，挑战仍不容忽视。本文将聚焦三大核心问题展开探析：
- 中国直销行业在存量竞争下呈现怎样的发展新貌？
- 安利中国传统直销模式暗藏哪些深层症结？
- 这场关乎 “ 二次重生” 的转型突围，又面临着哪些难以逾越的障碍？
直销行业进入存量竞争阶段
直销模式起源 20 世纪初的美国，去掉中间商，采取分佣机制，利用人脉关系，直接把商品销售到顾客手中，可实现无店铺销售。凭借去中间化和强社交属性形成了独特的商业价值。
然而，中国直销行业在 2019 年遭遇转折，“ 保健市场百日行动” 及三年疫情使行业发展缓慢，部分企业发展出现停滞，直到 2023 年才陆续恢复市场。
根据 《报告》，2025 年中国直销行业总营收将达到 1250 亿-1350 亿元，整体增长率预计在 3%-5%，行业已告别过去的高速扩张期，进入了以存量竞争为主的新阶段。
行业集中度不断提高成为当下显著特征。在 86 家获牌企业中，头部 10 家企业占据 65.5% 的市场份额，出现明显的“ 马太效应”，意味着直销行业竞争从普惠性增长转变为资源向头部企业聚集。
产品结构上，健康品类仍占据主导地位，市场份额超过 65%，是行业核心支柱；美妆个护品类借助科技护肤、成分创新与专利技术寻求红海突围；家居生活品类作为补充，稳健成长，延伸了健康与美丽生态服务边界。
尽管直销模式凭借直接触达消费者、减少中间环节的特点仍具备竞争力，但也面临着虚假宣传、夸大功效等行业乱象带来的监管压力。
同时，社交电商、内容电商等新兴模式的崛起，正在模糊直销与传统电商的边界。直销企业如何在保持核心优势的同时，吸收新技术、新模式，实现自我革新，将是决定未来竞争力的关键。
在全球商业史上，安利是一个绕不开的名字。这家成立于 1959 年的美国直销巨头，凭借“ 多层次直销” 模式横扫全球。1995 年进入中国后，一度成为保健品与日化行业代名词。
随着中国市场法规的收紧、互联网经济的冲击以及消费者认知的升级，安利中国经历了从“ 神话” 走向“ 争议”。近年来，其凭借“ 大健康社群” 为核心的二次创业，似乎让这家老牌企业重现活力。
数据显示，2024 年安利全球销售额为 74 亿美元，较 2023 年下降超过 3%，且已连续三年呈现下滑态势。反观国内市场，安利中国在 2023/24 考评年度业绩增长 7%，达成连续四年增长的成绩。
直销模式面临的挑战
2025 年，安利将迎来进入中国的第 30 个年头。三十年间，安利中国虽成绩斐然，但在市场快速变化中，也暴露出诸多问题。
安利中国的崛起得益于其引以为傲的多层次直销模式，通过发展下线、团队计酬构建庞大销售网络。
然而，2005 年中国 《直销管理条例》 出台，明确禁止多层计酬，安利中国陷入合规困境，被迫将团队计酬转为单层次直销，产品价格下调 20%，销售人员激励体系重塑。这一调整虽规避了政策风险，却削弱了扩张动力。
数据显示，政策调整后安利中国销售额一度下滑 30%，大量高阶经销商流失。公司虽以“ 标签价格调整” 缓解短期冲击，但被质疑是权宜之计。
2008 年，安利中国首次市场提价 6%，却因消费者抵触，进一步加剧市场波动，提价策略举步维艰。
资金压力与销售网络转型问题同样严峻。
例如，安利中国通过高额采购任务绑定销售人员，个体经营者需承担数万至数十万元库存压力。而这种“ 自购 + 推销” 模式虽降低了企业渠道成本，却将风险转嫁至基层，大量销售人员因产品滞销陷入财务困境。并且，据媒报道称，即便电商时代来临，这一模式仍未改变。
数据显示，2024 年安利中国仍有 70% 收入依赖线下销售团队，资金链高度依赖销售人员持续投入。
在电商冲击下，这种模式愈发脆弱，例如 2023 年公司销售人员流失率同比上升 15%，库存周转天数延长至 90 天，远高于行业平均水平。
品牌形象方面，受行业乱象拖累，消费者信任度面临挑战。直销行业虚假宣传、夸大功效等乱象，使安利中国等正规企业受牵连，部分消费者对直销模式存在偏见。尽管其强调合规经营，但个别直销员存在的不实宣传仍损害品牌形象。
例如在 2008 年全球金融危机期间，安利主席史提夫· 温安洛曾表示“ 信心危机比金融危机更可怕”，可见其品牌信任的深层次危机。
消费者调研显示，截至 2024 年，仍有 43% 的中国消费者将安利与“ 过度推销” 和“ 虚假宣传” 关联。
（图源：媒体报道）
转型“ 突围” 仍有难度
面对市场变化，安利中国积极调整战略，加速数字化转型。
面对传统保健品市场的萎缩，安利中国将纽崔莱品牌升级为“ 健康解决方案提供者”。从“ 卖产品” 迈向“ 卖生活方式”。
其通过构建“ 大健康社群”，以线下体验馆、线上平台为载体，融合营养咨询、运动打卡、健康课程等服务，将销售场景从“ 推销” 转为“ 社交”。
截至 2024 年，超 200 万人加入健康社群，大健康产品销售额同比增长 28%，占总营收 65%，线下体验馆成果明显。
数字化方面，安利中国结合直销模式进行“ 互联网+” 改造。其将线下培训与线上工具结合。
销售人员通过企业微信、直播平台等触达客户，同时利用大数据分析用户需求，实现精准营销。此举降低了销售成本，还通过内容营销 （如短视频科普） 提升了品牌的专业形象。
安利中国坚持本土化战略，多方面发力。
（图：安利上海体验馆社群活动）
体验设施上，2025 年 2 月上海旗舰体验馆焕新，耗时近两年、投入 6000 多万元，其还将升级全国上百家实体体验设施，构筑“ 美好生活引力场”；生产基地方面，2023 - 2027 年广州生产基地将投入 6 亿元升级改造；产业链打造上，计划在华投建首个自有有机农场，打造“ 从种子到成品” 的绿色产业链。
然而，安利中国仍面临诸多问题不容忽视。
政策监管不确定性仍是重要挑战，未来政策调整仍有可能给企业的经营模式带来产生重大影响。
直销基因的路径依赖使安利中国核心收入仍依赖销售团队业绩，2024 年中国市场复苏与线下社群活跃度高度绑定，若行业政策收紧或消费者对“ 健康社群” 审美疲劳，可能面临增长瓶颈。
市场竞争加剧，传统竞争对手如完美、无限极等持续加大研发与渠道投入以巩固市场份额，新兴品牌凭借灵活商业模式与精准定位快速抢占细分市场，在年轻消费群体中竞争力强劲。
同时，跨界竞争态势显著，电商平台、健康科技公司、美妆品牌等跨界延伸进一步分流市场需求。安利中国若不提升产品与品牌竞争力，市场份额可能被挤压。
品牌年轻化转型困难。年轻消费群体注重个性化等，对直销模式有疏离感，且安利中国难以摆脱“ 过度推销”“ 传销联想” 等负面标签，如 2025 年出现的虚假宣传、诱导消费事件，进一步强化了公众对其“ 高溢价、低性价比” 的印象，导致品牌年轻化转型受阻，难以吸引 Z 世代等核心消费群体。
《报告》 显示，当前中国直销行业政策监管进入常态化、精细化与穿透式治理阶段，成为发展基本前提。AI 与数字化技术普及，监管部门借此实现精准监管，企业经营行为被全面覆盖。
未来，安利中国需淡化直销标签、强化科技与客户黏性，实现从“ 销售公司” 到“ 健康平台” 跃迁，且转型远未结束，未来安利中国业绩能否实现持续增长，仍需时间来验证。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
