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文 | 表外表里 ，作者| 杨晓庆，编辑 | 付晓玲 曹宾玲
泡泡玛特，正在上演一场惊心动魄的 「景气接力」。
当人们观察到 A 面，北美铺货占比达 2/3 的 Labubu，在 「黑五」 销量走弱，美国本季度销售增速可能从 1200% 降至 500%①，便推断 Labubu 会过气，超级景气周期即将告终。
然而却忽视了 B 面，SP 系列审美逐渐 「风格漂移」。原来的暗黑系逐渐演变成甜美风，去年主打温暖陪伴的经典 「温度」 系列，又卖火了。
更重要的是，星星人的爆发势头，也超越了曾经的 Labubu：从搪胶玩偶推出到销售额逼近 4 亿大关，花了近 2 年，而星星人诞生仅仅 6 个月，便达成这一里程碑。
这 AB 两面，反映了一个事实：Labubu 也许会过气，但泡泡玛特不会。
真正去理解情绪消费这门生意、了解泡泡玛特的爆款从何而来、如何接力，会发现其增长法则一直很清晰——在社会环境、人群思潮、经济背景的切换中，捕捉大众情绪变化，并发掘、培育不同内核的 IP 回应每一轮周期。
这种策略，跳出了迪士尼、漫威英雄以内容为 IP 长青基石的传统，开辟了以 「可控的随机性」 持续激活情绪消费的新路子。
Labubu 热度褪去了，但 「下一个 Labubu」 或许正在路上。
一、狙击主流情绪，让年轻人一直买娃一直爽
在 Labubu 市场遇冷时，一段黄牛在泡泡玛特店 「扯膀子」 抢星星人的视频，火爆社交媒体。
Source：公开资料
黄牛们的疯狂并不稀奇，在二手市场上，星星人的溢价不断刷新认知，抢到一个至少赚 1 倍，部分隐藏款溢价高达 16 倍，炒作热度像极了爆红初期的 Labubu。
去年初，「调皮叛逆」 的 Labubu 让年轻人欲罢不能，如今随着 「00 后整顿职场」 销声匿迹，取而代之的是 「生活惹毛了我，我就毛茸茸地走开」 等窝囊废文学的流行，朴实憨厚的 「笨小孩」 星星人，又成了年轻人困兽之斗后的 「童话救赎」。
而这样的 IP 更新换代，在泡泡玛特发展史上并不少见，从最初的 Molly 到现在的星星人，其头部 IP 的崛起背后，都有时代情绪变化的影子。
回看 Molly 独领风骚那几年，一夜跨入 30 元时代的奶茶，成为年轻人的社交货币；李宁安踏们凭借国潮，大卖特卖。消费升级的风猛吹，让人们的消费哲学普遍是：只要贵的，不要对的。
此时，Molly 标志性的倔强撇嘴、叉腰姿态，所展现出的 「睥睨」 自信，让热衷为自我买单的年轻人，仿若看到了 「世另我」。再加上抽盲盒的刺激玩法，极大激发了膨胀的购买欲。
Skullpanda、Labubu 的顶流之路，也复刻了类似公式：「暗黑系」 的 Skullpanda，指向年轻人打破内卷、彰显个性的渴望；邪恶又纯真的 Labubu，在 「发疯文学」「反骨」 情绪流行下，成为 Z 世代的感情投射。
抓住一轮轮主流情绪变化 「风口」，让年轻人一直买 「娃」 一直爽，泡泡玛特的业绩和市值一路飙升。
踩着相似的韵脚，泡泡玛特那些冲出国界的 IP，同样也是社会环境、人群思潮与经济背景 「全球共鸣」 的产物。
Labubu 的全球破圈，正是大家活在一个 「叙事溃散」 年代的缩影：康波萧条抬头，疫情中断经济，地缘危机频发，博弈对抗升级……世界秩序在断裂与重组间摇摆，个体在 「追求价值」 与 「沦为耗材」 间挣扎。
被压抑的普罗大众，已经游走到了情绪宣泄的边缘，而天真又邪恶的 Labubu，正如 「瞌睡时的枕头」，给人们送来了一个对抗现实的情绪出口、一种低成本的 「安全叛逆」。
当然，能赢得全球年轻人的青睐，还在于 Labubu 与生俱来的全球性——和玩 《黑神话：悟空》 得挑灯学习 《西游记》、看 《哪吒 2》 要补课中国神话不同，潮玩 IP 没有完整故事，只是 「情感容器」，不存在历史与文化间隔，每个人都可以有自己的解读。
这是泡泡玛特精明的地方：不要求全球人民能理解共情同一个故事，而是给予大家能够映射情感的载体，打造跨越文化的 「情绪符号」。
不过，全球性的 IP 也仅是 「入场券」，本土化运营才是文化出海的 「生死关」。
Labubu 在全球大杀四方，到了印度尼西亚却略显尴尬：尽管在当地销售额一度翻倍增长，但雅加达门店的摆设无论如何变动，似乎都不会让 Labubu 独占 C 位。
毕竟 Labubu 原型是北欧森林精灵，那一口尖牙的邪魅形象，在穆斯林文化根深蒂固的印尼，直接挑战了牙齿所代表 「健康、财富与神圣」 的传统，沦为了 「不文明、邪恶」 的象征。
因此，泡泡玛特在印尼有意识地用 Molly 等温和审美的 IP，来对冲 Labubu 尖锐视觉符号给用户造成的心理排斥。
这样的本土化 IP 运营，在不同文化背景国家和地区都有体现：在佛教徒众多的泰国，植入了 「承认苦厄」 教义的 Crybaby 是重点推荐 IP；到了反抗权威与束缚的美国，「生来自由野性」 的朋克少女 Peach Riot 受到力捧；欧洲则是暗黑美学的 Skullpanda 并列第一梯队。
也就是说，无论海内外，泡泡玛特的增长法则始终是根植于当时当地的经济背景、人文思潮，即 「跟着社会情绪走」，从而最大化榨取情绪经济的价值。
这就不难理解，王宁所说的，「希望能成为一家全球化的、运营 IP 的公司」 的深刻含义了。
但想要真正成为 「全球 IP 工厂」，泡泡玛特还需要回答内容行业的 「灵魂命题」：如何持续捕捉、稳定产出爆款。
二、不是预测和创造爆款，是挖掘和培育爆款
无论剧集、游戏还是潮玩 IP 开发，都难逃 「复制爆款比制造第一个爆款更难」 的诅咒。
然而爆款虽不可预测，孕育它的土壤——社会主流情绪，却有规律可循。
引入经典投资模型 「美林时钟」 来看，情绪经济同样存在周期：经济向好，人们普遍乐观自信，寻求个性与表达，此时甜美系 IP 吃香；经济低迷期，焦虑广泛蔓延，宣泄情绪和慰藉心灵成了时代需求，暗黑系、治愈系 IP 崛起。
把泡泡玛特热门 IP 分类，会发现它们几乎精准踩中了每一种社会情绪的 「节拍」，且 Molly、Skullpanda、Labubu 已被点爆。
可见，IP 储备并非只能 「有枣没枣打一杆」 碰运气，也可以有成熟的情绪洞察方法。
更进一步说，泡泡玛特培育 IP 不是 「赌爆款」，而是依赖一套 「锚点-储备-赛马-测试-加热」 的系统机制。
可以看到，除了瞄准社会情绪时钟，其 IP 储备也在把控 「成功率」。
截至 2025 年，全球有超过 350 名艺术家与泡泡玛特合作，他们来自世界各地，扎根生活、风格独特，源源不断地输送 IP 灵感。
这些 IP，经过情感链接、强辨识度、高延展性等泡泡玛特的 「爆款经验」 进一步筛选，汇聚成一个潜力 IP 作品池。
如此一来，一个精准的 「情绪 IP 对冲基金」 就被构建了出来，无论社会情绪如何变化，总有一款 IP 能击中大众心灵。
不过，这些 IP 被选出后，不会马上被投入重注，还要经过内部 「赛马机制」 的优胜劣汰。
正如提到 「叛逆 IP」，许多人脑海中第一个浮现的是 「邪魅」 的 Labubu，殊不知 「孤独又叛逆」 的 Hirono 小野，走红更早。
Hirono「小小的使坏系列」，在 2022 年焦虑情绪蔓延时诞生，半年内大卖 7000 万元。这种推新 Test，让泡泡玛特确信大众渴望 「挣脱牢笼」。于是，两款产品被快马加鞭推出：Hirono 的 「宽恕之城」 系列以及 Labubu 初代搪胶毛绒公仔。
结果，前者销量平平，后者却意外成了爆款。这传递出一个讯号：倔强、内敛的 Hirono，远不如以尖牙对抗世界的 Labubu 更能戳中用户 「我很丧但我不会被打倒」 的内心。
因此 Labubu 在 「赛马」 中跑了出来，后续设计中，其邪恶不失俏皮的性格被不断强化，而 Hirono 则被赋予更多治愈、自我守护的气质。
不只是从 「情感容器」 的角度考量，更多维度的数据也被用来判断 IP 价值。
新品问世后，往往会先在会员群、快闪店开启限量预售，通过转化率、客单价、复购率等指标，检测出市场接受度。
一旦发现 「潜力 IP」，第二轮筛选便会随之启动：小批量、多批次的产品被生产，并投放到全渠道——2024 年泡泡玛特返单周期已缩减至 1-1.5 个月，加急甚至低至两三周，柔性供应链体系使其可以做到先上市、再根据实际动销补货。
在此期间，运营团队会线上抓取各大社交平台相关讨论，监测 IP 热度；在线下门店，则通过将新 IP 系列放置在入口、收银台等黄金位置，观察用户停留时长、拿起率、试玩互动率等一系列数据，检测出 「爆款 IP」。
如此形成 「IP 金字塔」，不同分级对应不同开发策略，S 级享受 「顶级资源包」 倾斜。
就像星星人露出爆款潜质后，马上得到一箩筐资源堆砌，从 IP 签约上线到成为顶流，用时不足 1 年。
星星人走红的同时，文具、服饰、影视等衍生品也会进一步放大 IP 影响力，最终让 IP 从 「爆款产品」 逐渐变为 「稳定营收的品牌资产」。
至此，整个 IP 开发思路清晰可见了：在全球撒网捕获优质 IP，凭系统化开发将多数 IP 快速推过 「及格线」，而每轮经济周期至少三五年的时间，足够打造出一款爆品。
尤其在经济过热期和衰退的年代，社会情绪剧烈翻腾，出现 「全球爆款」 的概率大大提高，火遍五湖四海的 Molly 和 Labubu，就是踩到了情绪经济的红利。
而一个个爆款的诞生，又会反哺前端的 IP 挖掘与开发决策，让整个系统越来越 「聪明」，持续推高 IP 成功率。数据显示，泡泡玛特新 IP 成功率达到了 68%，远超潮玩行业 30% 的水平。
所以，狗泡的成功，并不是 「预测」 或 「创造」 爆款，而是在 「发现」 和 「培育」 爆款。
小结
泡泡玛特并非偶然捕捉流量红利的 「投机者」，其本质是以社会情绪为增长 「指南针」，以系统机制为爆款 「孵化器」 的长期玩家。
这种既懂得俯身倾听大众心声，用对应的 IP 迎合每一轮社会思潮；又能以工业化的标准，打磨从 IP 筛选、运营到供应链全链条能力的商业模式，不同于以往任何玩具或 IP 公司。
它或许仍将经历质疑，甚至可能会因为各种因素出现失效，但至少证明国内公司已经抵达了全新的未知场域。人们看清了这一点，就会拥有更多的耐心与信心。
参考资料：
①Pop Mart Meltdown? U.S. Growth Boom Suddenly Hits a Wall After Black Friday,Trading View
②数据驱动决策+柔性供应链：泡泡玛特如何与 AI 智能化和情绪价值共舞，智慧零售与餐饮
