文 | 商业数据派，作者｜颜茵
在 《疯狂动物城 2》 的中国之行里，导演杰拉德· 布什出现最多的地方，不是发布会的星光红毯，反倒是各家潮玩店。
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他在名创优品和泡泡玛特“ 扫货”，又在 52TOYS 的三里屯店购入“ 最佳拍档” 系列盲盒，这些瞬间被网友迅速捕捉、分享至社交平台。
对着网友的镜头，他始终微笑、互动，格外配合。因为这本身就不是“ 偶遇”，而是一场心照不宣的“ 巡礼”：联名需要话题，品牌需要声量，导演的亲自亮相，就像往火堆里再添了把柴。
图 1：图源小红书 APP
自 《哪吒 2》 之后，联名市场已许久未见如此量级的现象级 IP。《疯狂动物城 2》 以预售破 3 亿、首日近 3 亿、累计票房迅速冲破 21 亿的势头，宣告了自己的王者归来。
比票房数字更令人印象深刻的，是它对日常生活无孔不入地渗透。几乎每个逛商场、刷社媒的中国消费者，都不可避免地与 《疯狂动物城 2》 不期而遇。
这场看似突如其来的爆发，实则早有伏笔。早在今年六月，超过 70 个品牌便已悄然落子，从茶饮快餐、潮流玩具，到珠宝首饰、家用电器，联名的触角伸向十余个消费赛道，瞄准了从儿童到成人的全年龄段客群。
不过，拿到迪士尼的授权，对品牌来说只是拿到了一张通往赛场的入场券。当所有人在同一 IP 搭建的舞台上同台竞技时，真正的较量才刚拉开序幕。
在这场席卷全民的消费盛宴中，究竟谁能真正打动人心，让消费者心甘情愿地买单？
01 一部电影，如何让 70 余个品牌“ 疯狂”？
2016 年，在内地仅上映一个半月，便以席卷之势刷新了迪士尼在中国的票房纪录，其掀起的观影浪潮完全可以用疯狂来形容。
九年后的今天，《疯狂动物城 2》 再度让市场为之沸腾，但这场“ 疯狂” 从银幕之内蔓延至更广阔的消费市场。
相较于当初，整个 IP 的商业化浪潮已不可同日而语—— 中国品牌操盘联名的玩法臻于成熟，观众积蓄已久的情怀，被迅速催化为购买行为，推动电影衍生热度攀升至一个前所未有的高点。
社交平台上，相关话题持续引爆关注：小红书上，“ 疯狂动物城 2” 相关内容的浏览量突破了 23 亿次，一条和 《王者荣耀》 联动的消息就能收获 2.1 万点赞；微博上，用户也热烈关注着，其中 #瑞幸联名疯狂动物城 #的话题引发 1.8 万讨论。
这背后，是 IP 本身强大的“ 破圈” 基因在发挥作用。
不同于许多局限于亲子受众的动画，《疯狂动物城》 系列借动物寓言承载现实思考，其深刻的内核与普世情感，让它成功吸引了远超儿童范围的广大成年观众，成为一部真正意义上的全年龄段作品。
据灯塔专业版数据显示，该影片的用户画像中，24 岁以下年轻观众占比高达 31.8%-32.3%，远高于大盘均值及动画电影均值。同时，25 岁至 40 岁观众比例占比一半以上，真正做到了“ 全年龄层通吃”。
这种独特的受众广度，首先在潮玩领域点燃了一场激烈的“ 卡位战”。
从泡泡玛特、52TOYS 等头部品牌，到许多新兴的潮玩品牌，乃至玩具反斗城等综合零售商，几乎悉数入场，展开了一场热闹的“ 混战”。
产品覆盖潮玩盲盒、毛绒挂件、收藏卡等多种类型，价格从几十元到数百元不等，适配不同消费需求。
部分热门产品迅速售罄，引发溢价购买，如泡泡玛特 MOLLY 联名隐藏款“ 芬尼克小推车” 在第三方平台的成交价从 69 元涨至 399 元，溢价幅度高达 4.8 倍。
图 2: 图源泡泡玛特微博
但这场联名狂欢，并未止步于潮玩领域。
《疯狂动物城》 系列 IP 的魅力更在于其强大的大众穿透力。联名合作早已突破二次元边界，深入大众日常生活的方方面面：“ 打工人” 早上喝的瑞幸咖啡，杯子上印着朱迪和尼克；中午逛优衣库，看到的 T 恤是动物城主题；晚上回家用的美妆个护、家用电器，也可能都是动物城的联名。
为了吸引更广泛的消费者，品牌们也花了不少心思。
比如星巴克，以亲民定价结合 IP 吸引尝鲜与复购—— 就在上线“ 疯狂动物城 2” 联名饮品前一周，其宣布多款饮品集体降价，动物城联名的三款限定冰摇茶的定价也相对偏低。
官方公布的数据显示，联名活动发起后，星巴克全国 36 家主题门店销售额环比提升 40%。
还有些品牌看中了 《疯狂动物城》 核心受众的“ 硬核” 消费力，推出了价格不菲的联名单品。
这当中，科大讯飞于电影上映首日推出的 《疯狂动物城 2》 定制款 AI 学习机，以 9479 元的定价成为目前该 IP 联名产品中当之无愧的“ 价格天花板”。紧随其后的，还有元萝卜售价 3499 元的下棋机器人，以及周大福的联名首饰，其中一款黄金吊坠价格也达到了 3580 元。
这些产品的出现，仿佛在说：这场狂欢不仅有大众消费的广度，也有为热爱与品质付费的深度。
对于品牌而言，与 《疯狂动物城》 这样的顶级 IP 携手，是一场高效的双向奔赴。
IP 自带的巨大流量与深厚情感资产，为品牌提供了现成的市场关注度和信任背书，大幅降低了新品培育的认知成本与市场风险。
与此同时，联名合作也倒逼品牌进行产品创新，成为其拓宽用户认知、探索新增长点的重要战略路径。
这场席卷全行业的“ 疯狂” 联名，远不止是一波短期的营销热度，它更清晰地预示着一个趋势：IP 与商业的融合，正在进入一个更深入、更系统化的新阶段。
02 联名大战，赢在“ 懂情绪”
《疯狂动物城 2》 虽仅上映了 9 天，但市面上的各种联名已让人眼花缭乱，消费者不缺选择。在这样一片混战中，品牌想要被大家看见、记住，必须得拿出点真本事不可。
读懂观众的情感共鸣，是这场游戏的核心。
《疯狂动物城》 系列能一直保持热度，里面那些活灵活现的动物角色功不可没。它们自带的“ 萌感” 被放大到了极致：一对兔子和狐狸组成的黄金搭档，一只说话慢到让人心急的树懒，还有新加入的、总带着治愈微笑的心理医生矮袋鼠…… 每个角色都让人印象深刻。
而这其中，“ 狐兔”CP 贡献的甜度，无疑是今年最大的话题爆点。
导演布什透露，迪士尼动画工作室早在创作初期就收到市场反馈：观众最关心的是尼克与朱迪的故事。
因而在创作时，《疯狂动物城 2》 把朱迪和尼克的关系从第一部的暧昧搭档，升级成了满是细节的灵魂伴侣式羁绊，能让众多年轻人疯狂“ 磕糖”。
在小红书上，#狐兔 CP 话题浏览量破 9485 万，讨论破 38 万条，催生“ 爱你搭档，明天见”“ 没有不磕的义务”“ 全球最美异性恋” 等新的热梗。
而品牌显然也明白“ 得 CP 者得天下” 的道理，纷纷在自家联名产品里埋好了“ 糖”，就等着观众来磕。
比如 52TOYS，就把“ 狐兔” 互动名场面转化为“ 最佳拍档” 系列盲盒，其中“ 甜蜜倚靠” 再现尼克对陷入自责的朱迪说“ 好了，过来抱抱” 的一幕。该系列成为天猫盲盒热销榜、抖音商场公仔摆件人气榜 TOP1。
图 3: 图源 52TOYS 微博
其他品牌也纷纷抓住这个点，无论是 TOP TOY 的毛绒玩偶，周大福的警帽造型金饰，还是瑞幸的徽章和冰箱贴，核心都在于紧扣这对王牌组合。
除了“ 嗑糖”，品牌也捕捉到了当下年轻人的另一大消费乐趣—— 收集。
当下，许多年轻人热衷于收集纸袋、杯垫等日常小物，“ 集物欲” 已成为驱动消费的重要情绪。
瑞幸这次的联名策略就深谙此道：它推出了一整套涵盖杯子、徽章、相框等在内的限定周边。与此同时，它把周边设计成一套可供收集的“ 套装”，击中了年轻人那股“ 想要集齐” 的冲动。
社交平台上随处可见网友的“ 战果”：有人“ 靠一己之力贴满整个冰箱的瑞幸联名”，有人分享“ 跑了三家店终于集齐所有款式”，甚至还有人钻研出了“ 不消费也能拿到限定杯” 的巧办法。这些行为本身，也成了联名活动的一部分乐趣。
从可玩的角度，品牌还为消费者预留了二创的空间。比如瑞幸在贴纸中巧妙隐藏了可撕下的围裙图案，邀请消费者亲手为尼克和朱迪“ 穿上” 工服，这一巧思点燃了大众的二次创作热情。
《疯狂动物城 2》 上映期间，从周边改造到 AI 合拍，再到角色仿妆，年轻人不再满足于被动接受，而是主动利用 IP 元素进行创作，从一个纯粹的“ 消费者” 转变为快乐的“ 共创者”。
在这场几乎全民参与的联名盛宴中，IP 联名的边界被无限拓宽，最终沉淀下来的，是品牌与用户之间生动而持久的深层连接。
03 影院里外，出圈的偶然与必然
一个顶级 IP 的商业成功，离不开精密的宣传与运营。
基于对 《疯狂动物城 2》 超高人气的确信与市场预判，众多合作品牌展开了一场多维度的整合营销，其手法之娴熟，共同将 IP 热度推向新的高峰。
品牌曝光最直接的方式莫过于影视植入。如今的植入早已告别了生硬的 logo 展示，而是讲究“ 沉浸感”。此次 《疯狂动物城 2》 中的呈现方式，就是让品牌自然“ 生长” 于动物城的独特宇宙中。
从影片中可以看到，优衣库的店铺招牌被创意地改成“ZUNIQLO”，动物居民们背上了它家的经典单品“ 饺子包”；名创优品的广告牌巧妙地出现在动物城的街景中，成了观众们寻找的彩蛋；大众汽车的三款车型则成了朱迪和尼克的官方座驾。
这种沉浸式植入，在毫不破坏世界观的同时，完成了品牌形象的柔性输出。
电影里的短暂亮相只是引子，真正的重头戏在影院之外。
在由 Z 世代主导的社交传播环境中，想要真正出圈，制造话题往往比单纯投广告更有效。品牌们也越来越擅长用“ 偶然” 来制造惊喜。
比如名创优品，就凭借一系列“ 路透式” 明星营销收获关注：导演布什被网友偶遇在店里扫货，好莱坞明星凯蒂· 佩里、帕丽斯· 希尔顿等人也被拍到拎着联名购物袋现身街头。
这些看似不经意的名人、明星“ 打卡”，迅速在社交平台上发酵，推高了联名系列的讨论热度。
这种“ 偶然式” 的走红不止一例。另一个典型是 DQ 冰淇淋。一开始只是一位网友的吐槽，说买了 DQ 冰淇淋带进电影院，硬得能啃两小时，没想到这个分享像滚雪球一样引发了大量共鸣和模仿。
而 DQ 官方反应神速，立刻顺势推出了搭配保温袋的“ 邦邦硬” 观影套餐，完成了一次借势营销。
此外，影片上映期间，品牌们还突然玩起了“ 痛” 营销。
这是一个源自二次元文化的概念，指将喜爱的 IP 形象满满当当地装饰在物品或空间上，于是就有了痛包、痛楼等。
如今，它已进化成品牌争夺注意力的手段：名创优品开设主题“ 痛店”，邀请 coser 与顾客互动；兔头妈妈、百事可乐等品牌将地铁站、高铁站装扮成“ 痛站”；上汽大众则在车展、门店等线下场合，展示贴满角色的“ 痛车”。
图 4：图源上汽大众微博
这种视觉冲击力极强的表达，本身就是最好的打卡邀请和社交货币，让粉丝的狂欢成为品牌最好的广告。
回过头来看，《疯狂动物城 2》 联名市场的火爆，本质上是 IP 方与品牌方的一次共赢。
对于迪士尼而言，电影票房只是收入的冰山一角，庞大的授权业务才是真正的赚钱大头。为了做 IP 生意，迪士尼曾专门成立了“ 消费品部”，早在 2010 年该部门就以 286 亿美元零售额成为全球最大的授权方。
而 《疯狂动物城》 这个 IP，其授权业务所创造的商业价值，已经远超其他迪士尼 IP。迪士尼此前透露，疯狂动物城人物故事系列自 2023 年 12 月以来相关授权业务在大中华区已实现 3 倍增长，预计截止至 2025 年底大中华区将发布超过 2000 款相关授权产品。
反过来，对于品牌方而言，携手一个顶流 IP，等同于驶入穿越竞争红海的“ 快车道”。
它不仅能快速导入巨大流量，带来立竿见影的销量，更能为产品注入独特的故事和情感附加值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
名创优品创始人叶国富在接受采访时曾提到，当年他为了争取迪士尼，亲自出马，花了半年以上的时间去沟通，更是对美国团队下“ 军令状”，“ 拿不下迪士尼就不要回国了”。
如今迪士尼又让名创优品赢了一次。12 月 3 日，德意志银行分析师 Sammy Xu 发布报告称，迪士尼新片 《疯狂动物城 2》 或成为名创优品 IP 业务销售的重要催化剂，德银因此维持名创优品 ADR 与港股“ 买入” 评级，目标价分别为 23 美元和 44 港元。
然而，喧嚣之下尤其需要冷思考。必须清醒地认识到，联名并非稳赚不赔的捷径，它的核心价值绝非简单的“ 贴 logo”“ 换壳”，而在于品牌内核与 IP 灵魂能否产生深度的化学反应与优势互补。这是一场需要彼此赋能的共生，而非单方面的流量索取。
短暂的热度如同潮水，终有退去之时。对于品牌而言，比一时销量飙升更重要的课题是：如何将借由 IP 点燃的短期关注，沉淀为自身品牌资产的一部分；又如何将那些为爱付费的 IP 粉丝，转化为认同品牌自身价值的长期用户。
这超越了任何一次营销战的范畴，它关乎品牌建设的根本，也是所有入局者在热潮过后必须面对的终极课题。
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