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文 | 跃幕，作者 | 庞宏波
一夜回到 「十年前」。
今年暑期档迎来了 「史诗级溃败」。根据灯塔专业版数据显示，2024 年暑期档报收 116.43 亿，比去年同期下跌了 43.5%，这个数字甚至低于不含服务费的 2015 年。
今年暑期档除了数字上的 「溃败」，所反映出来的实际上是深层次的结构性 「坏死」。首先，大量影片败北导致巨亏频频。暑期档并非没有 「爆款」，《解密》、《异人之下》、《逆行人生》 等寄予厚望的电影均在市场失利，票房落点同预期有很大的差距；其次，观影人次大幅倒退，基本盘损失惨重。今年暑期档总观影人次为 2.85 亿，而去年同期为 5.05 亿。观众观影刚需长期无法满足，市场供需错位矛盾加大，所造成的局面很可能是观众长期性的 「大撤退」。
一方面是 「供」 无法满足 「应」，另一方面是 「应」 的基本盘在缩小，整个产业实际上处在一个极度危险的境地。尤其是对于一个基本需要市场票房实现 「内循环」 的产业来说，票房减少意味着现金流减少，现金流减少意味着影片投资制作、人才培养都会被波及。而上游疲软必然也会影响下游，整个产业可能长期陷入一种恶性循环。
票冠 《抓娃娃》 传言 38 亿保底 「未上岸」，暑期档 5 亿都成 「奢侈线」
电影是一个 「池鱼产业」。
对于国内电影市场来说，票房多少基本决定了产业大小。疫情三年让整个电影市场损失了近千亿票房，这等于整个产业损失了近千亿的现金流。而今年暑期档的溃败，所导致的结果可能是明年 「片荒」 的延续。
相比春节档 「四赚四退」，今年暑期档基本上谈不上赢家。票房冠军 《抓娃娃》 目前累计票房 32.55 亿，目前暂列年度票房第三位。但据之前业内传言，《抓娃娃》 进行了 38 亿票房保底发行，而预测票房 34 亿同这一数字实际上也有一定的差距。
而且从内容上，《抓娃娃》 几乎成为了目前喜剧制作的 「天花板」，无论是选材、主演还是档期，基本上占尽了天时地利人和。但是未来如何再出现 《你好，李焕英》、《唐人街探案 3》 这样 45 亿以上的喜剧爆款，实际上是一个很大的疑问。
作为中国电影最卖座的 「王者类型」，喜剧片是否已经看到了单片票房 「天花板」？这实际上是更值得关注的问题。
除了 《抓娃娃》，今年暑期档 5 亿成为了 「奢侈线」。今年暑期档只有票房前三名超高了 5 亿票房，5 亿一直以来都是中等体量的 「基准线」，而今年暑期档却成为了衡量爆款的 「入场券」。
实际上票房超过 3 亿的影片，今年暑期档也只有 11 部。综合票房 3 亿，意味着对于国产电影来说片方分账超过了 1 亿。对于目前头部影片制作成本不断走高的趋势，1 亿片方分账实际上也并不多。
但是抛去进口片，今年暑期档片方分账过亿的只有 7 部。对于战线如此长的大档期来说，实在少的可怜。今年暑期档最突出的一点在于会有大量项目出现巨亏，而这些巨亏的影响是明年内容的供应。
今年暑期档并非没有 「种子选手」，《解密》、《异人之下》、《逆行人生》、《海关战线》 市场表现都无法令人满意。除了 《逆行人生》，其余三部都是带有明显的重工业属性，这意味着电影的投资成本一定不低。而目前 1.11 亿、3989.5 万、4397.5 万的片方分账必然无法覆盖电影的成本。
而像 《传说》、《红楼梦之金玉良缘》 这样的项目，本身的投资成本也不会低。但前者片方分账为 2637.1 万，后者 185 万，这类项目必然是巨亏的典型。
所以，今年暑期档比票房倒退更惨烈的在于大量项目可能发生的巨亏。在今年之前，电影市场主要的问题是头部化倾向严重，市场处于严重的两极分化当中，中小成本影片生存空间过于狭窄。而今年头部的日子也并不好过，春节档四部影片撤档，暑期档只有两部影片破 10 亿，头部的市场风险迅速拉高，这意味着电影市场最后一块 「遮羞布」 也受到了威胁，持续加码高投资换来的不再是倾斜的高收益而很可能是高风险。
观众信任被长期透支，电影的 「身段」 需要放低
观众不是 「难伺候」，是 「变成熟」 了。
当整个市场都不好的时候，总会有人问观众怎么了？「为什么观众不爱看电影了」、「观众到底喜欢什么样的电影」，好像都是观众 「一夜变心」 导致供需错位，市场下行。
首先，今年市场很大的一个变化就是现实主义不再是中小成本影片的 「万能钥匙」。今年暑期档多部现实主义剧情片在市场表现都非常惨淡，无论是 《逆行人生》 还是 《来福大酒店》、《假如，我是这世上最爱你的人》，放在此前的任何一年可能实际票房都会比现在高，这些电影也没有大失误，但是进入市场后都反响平平。
所以，现实主义题材在市场突然集体遇冷，的确是今年暑期档最意外的一个特点。而多部影片背后分裂的舆论以及电影之外的 「价值探讨」 也是此前从未出现过的。所以今年暑期档影片所面临的舆论环境非常复杂，相比之前的 「越争议，越受益」，今年暑期档则变成了 「有争议，没收益」。
但现实主义毕竟不是一个类型，所以市场遇冷反馈到产业上游，未来现实主义题材影片如何满足市场需求其实是一个很大的难题。今年暑期档的确能看到观众对现实主义影片有了更高的要求，单纯的视角、题材、情绪已经无法满足观众。
从 2018 年到现在，观众对千篇一律的现实主义题材影片也出现了审美疲劳。一方面是现实主义题材影片的 「苦」 和 「哭」，长期扎堆透支观众的情绪；另一方面是大环境低迷，观众对现实主义有了不同的理解，是 「关照」 苦难还是 「消费」 苦难，不同的时期有着不同的答案。
除此之外，不得不提的是电影营销长期的 「卷」 对观众信任也是一种透支。从电影市场流行 「大字报」 营销开始，观众信任已经不断被透支了。实际上从疫情后，电影营销越来越窄，基本上都是围绕口碑做文章。
而其中，「大字报」 海报几乎成为了口碑营销的一个显著特征。但相比明确类型、人群甚至像 「未成年谨慎观影」 这样的风险提示，很多 「大字报」 营销极其浮夸。「国风盛宴，万奇观」、「高峰认证，笑泪齐飞」、「口碑佳作、视觉大片」。
但是如果翻看这些影片实际的口碑评价和市场表现，和大字报的 「佳作」 似乎有很大的距离。而这种过载的口碑营销必然会激起观众的逆反心理。长期以往，观众对电影营销不再信任，这种长期透支必然会反作用在电影身上。
观影团输出 「爆款」、首映礼夸奖 「佳作」、海报表明 「奇观」，对于普通观众来说几乎每部影片都是难得一见的 「必看」，这实际上是电影把自己架在了一个极高的姿态上。
而对于观众来说，也早早有了吃一堑长一智的心态。炸裂的、饱和的营销配上口碑平平、票房平平的内容，荒诞又可笑。而这种浮夸的营销最终也反噬在了电影身上，让营销的难度大大提高。
观众同电影 「逆行」，「解密」 的关键在票价
观众考虑性价比。
之前反复强调，目前观众的基本盘很大程度上是受益于海量票补 「砸出来」 的。但随着票补被管控，整个产业也打不起 「票补战」，这两年电影票价也不断走高。
今年暑期档电影平均票价是 40.8 元，同去年持平。从大的趋势上看，电影平均票价是一个微增的趋势，但是今年暑期档票房回落到了 2015 年之前，从 2016 年暑期档平均 33.3 元到今年暑期档 40.8 元，涨幅其实并不算少。而且黄金场次以及黄金座次的票差实际上非常大，再加上电影时长的增加，现如今看一场电影所耗费的时间、金钱以及情绪成本远比 2015 年高的多。尤其是考虑到目前消费降级的大背景，电影消费却不断升级。
从一个普通消费者的角度，相比其他娱乐消费形式电影的性价比实在是太低了。而且真正适合观影的影院、场次、时间、座次，导致电影的消费实际上高得离谱。现如今电影市场已经不再谈增量用户，存量观众也在不断减少，那么在这种背景下可能只有在票价上让利才有希望留住观众。
此前，电影针对低价票补实行管控，9.9 元电影票退出历史舞台，随后 19.9 元也逐渐减少。但面对电影观众的不断减少，为了刺激观影人次上涨，是否应该对最低结算票价进行适当管控。
例如上映了 48 天的 《抓娃娃》，发行通知里规定数字 2DA 类城市结算票价是 40 元，B 类是 35 元。但是以北京为例，热门商圈都是 65.9 元起，如果再叠加黄金座位以及高端银幕，基本上接近了 100 元/人次。
像 《异形：夺命舰》 北京 IMAX 原版 2D 的票价可以达到 100 元以上，杜比影院甚至可以达到 150 元。像这样的票价还能算便宜吗？即便暑期档平均票价 40.8 元，但是电影真实的人均消费并非是 40.8 元上下浮动。
为了维系观众已经所剩不多的观影消费习惯，刺激观影人次上涨，是否应该落实更多元化的票价结算？这不仅仅盯着最低结算票价以及有限的优惠券发放，而是针对影院上映的时间、地区甚至年龄给予有效优惠。
今年暑期档留下的或许已经不再是问号，而是省略号。对于现实的无奈甚至是无措，比疑问更为致命。面对如今的市场环境，的确需要从上到下来谈 「性价比」。对于投资需要考虑性价比，即便是所谓头部也并非可以产生高票房，这种风险需要对投资成本进行有效控制；对于票价同样需要性价比，如果电影供需长期错位，即便是 9.9 元可能观众也不愿回头。
