文 | 观潮新消费
在刚刚结束的第 15 届全运会上，赛场之外的一块小饼干抢走了不少镜头。山东代表团拿下金牌榜第一，网上立刻配上了一句调侃：“ 没有一块钙奶饼干是白吃的” 这条评论在社交平台上刷屏，被各路网友反复转发，几乎成了这届全运会的最火“ 弹幕” 之一。
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线上的热闹很快传导到线下。青岛当地媒体 《青岛日报社/观海新闻》 报道，青食钙奶饼干“ 畅销市场超过 60 载，如今一年要卖出约 40 亿片饼干”。
这块老牌钙奶饼干的背后，是一家成立于 1950 年的本地企业—— 青岛食品股份有限公司。据其 2024 年年报，报告期内青岛食品实现营业收入约 5.26 亿元，同比增长 7.47%；归属于上市公司股东的净利润约 9747.7 万元，同比增长 13.20%。
对于一家区域性食品企业来说，这是不算难看的成绩。
但将视野拉远一点，据艾媒咨询，中国烘焙食品零售市场在 2024 年的规模已经达到大约 6110.7 亿元，预计 2029 年有望突破 8500 亿元。同样做饼干起家的嘉士利集团，2024 年实现营业收入约 18.76 亿元，同比增长约 7.27%。
青食的体量在全国盘子里仍然很小。
这一次全运会带火的钙奶饼干，像是给青食这家老牌企业突然打来的一束强光，它确实火了，但这团火能烧多久、能烧到哪里，终究要回到企业本身来一探究竟。
体育狂欢把老饼干推上风口
如果只看这一次全运会，钙奶饼干的走红是有明确起点的。2025 年 11 月 21 日，第十五届全运会在深圳闭幕，山东代表团最终拿下 49 枚金牌，继续站在金牌榜第一的位置。
在赛场成绩刚刚出炉的节点，大众网发文称，“ 没有一块钙奶饼干是白吃的”，并指出，“ 十五运期间，这一点赞超 5 万的网络评论，成为网友对山东崭新认识的直观表达。”
这些内容叠加起来，形成了清晰的传播链路。从全国网友对山东代表团成绩的关注，将钙奶饼干当作一个“ 代言符号”；到各地网友对这块饼干引发好奇，开始在抖音等平台搜索、下单；甚至有青岛本地市民将“ 钙世英雄” 和青食品牌绑在一起。
由此来看，“ 它确实火了” 这一点已经不需要再夸张渲染。重要的是，这团火并不是凭空出现的。没有前面几十年的产品积累和消费记忆，单靠一届赛事，很难将一块地方饼干推到全国话题中心。
理解“ 为什么是它”，需要往前翻几十年。
1950 年，刚解放不久的青岛百废待兴，青岛市供销合作联社在简陋棚厦里办起小工厂，用擀面杖、切菜刀这类最原始的工具，开始试着生产糖果、干果和饼干，几年后企业更名为“ 青岛食品厂”，这就是今天青岛食品股份有限公司的前身。
真正改变公司命运的节点出现在 1961 年。公开资料显示，当时国家决定选择若干重点食品厂，研发适合婴幼儿食用、以补钙为主要目的的儿童饼干。青食承接了这项任务，研制出“ 青食” 牌钙奶饼干，很快被列入“ 计划供应” 的婴儿食品，从此开始规模化生产。
1992 年 11 月，青岛食品厂改制为“ 青岛食品股份有限公司”，2021 年 10 月，在深交所主板上市。
事实上，青食钙奶饼干从第一天起，就不是随手买来解馋的零食，很多家庭要攒票才能多买两包，逢年过节，用红喜袋装着钙奶饼干去亲戚家，既体面，又被视作一份“ 给孩子补身体” 的心意。
钙奶饼干的“ 正规” 吃法 图片来源：微信公众号 @青岛食品 1950
时间线拉长到上世纪七八十年代，钙奶饼干已经成为山东省内婴幼儿界的“ 硬通货”，婴儿刚加辅食，大人会把饼干掰碎泡温水，装进奶瓶里喝，长到能咬东西了，干吃磨牙、泡吃管饱，“ 从没牙吃到没牙”，一块饼干陪着很多家庭走完了四代人的生命周期。
对于很多山东孩子来说，这是记忆里的第一口“ 点心”。
这就决定了它一开始就带着“ 功能性” 标签，而不是纯粹的零食。此后，青食还围绕不同人群推出了儿童铁锌钙奶饼干、适合老年人的硒锌奶饼干，让同样的品牌可以覆盖更多年龄层。
回过头看青食的七十多年，大致可以分成三个阶段。
一是上世纪 50 年代至 70 年代，在计划经济体系下，凭借被选为重点食品厂、承担婴儿补钙任务的机会，完成了第一轮产能和品牌积累；
二是上世纪 80 年代至 90 年代，改革开放后，依托既有产线和品牌记忆，在山东省内铺开渠道，钙奶饼干从“ 计划供应” 变成“ 家里常备”，也在这一时期出现了青援这样的本土竞争者；
三是 2000 年以来，青食完成股份制改造并登陆资本市场，开始尝试多元品类和礼品化路线，但在全国化扩张与新消费浪潮面前，它始终是一家典型的区域老牌食品厂。
从计划供应到区域“ 国民点心”
青食的今天，依然是一款产品与一方水土深度绑定的故事。
时间拉长到几十年，钙奶饼干成了一种代际共享的味道。近几年多篇媒体报道提到，从襁褓中的婴儿到上学的孩子，再到牙口不好的老人，青食钙奶饼干几乎贯穿了很多山东家庭的代际生活，成了数代人的共同记忆。
早在青食筹备上市时，就有媒体指出，其产品以饼干为主，销售范围高度集中在山东省内。对一家本地老牌企业来说，以省内为主是其几十年深耕本地留下的结果，有好处也有压力。
其一方面让青食在本地有足够的渗透力，形成山东人自用、送礼都喜欢用钙奶饼干的习惯；另一方面，在全国消费者看来，它又保留了一些“ 地方特产” 的神秘感。很多人只在旅行时，或者收礼时才第一次见到这款产品。
这让它既不像高端礼品那样门槛太高，又比随手零食多了一点仪式感，很适合被放进行李箱，带回家与家人分享。
问题出在后面。对青食来说，这次出圈是一份难得的礼物，也是几道摆在台面上的考题。
从业务的集中度看，青岛食品在 2024 年的饼干业务收入占比超过八成，其中大部分来自钙奶饼干等少数拳头产品。
从市场竞争层面看，1985 年，青岛市与沂水县签订经济支援协议，帮助沂蒙老区引入工业项目，青食揽下“ 食品厂” 这门生意，在沂水县城北郊援建了一座饼干厂，为纪念两地情谊，厂名就叫“ 青援”，寓意“ 青岛援助、青食援助”。1989 年，那里建成钙奶饼干生产线，开始在临沂周边大规模生产这款产品。
前者保持六七块钱的价格雷打不动，后者则采取低价战术。然而，本土竞争再怎么激烈，本质仍然是在同一片区域内耗。而要让一个品牌稳居全国头部，青食和青援都还没有做到。
大单品撑一片天：全国化能否加把火
全运会的聚光灯在带来流量的同时，也照亮了青食作为一家区域老牌企业的增长天花板。
从产品本身看，很多人分享的吃法都离不开“ 泡”，比如泡水、泡奶、配酸奶。对习惯这种口感的本地消费者来说，这恰恰是它的独特魅力。
但对第一次尝试的外地消费者来说，如果只看到“ 补钙”“ 长高” 的讨论，很可能会把它当成普通甜饼干，以为可以直接大口干吃，结果大多记住了“ 干” 的体验。
如果想在新一代消费者中保持吸引力，或需要在配方、包装和场景上做出更细致的更新，而不能只依靠情怀。
青食已经开始朝这个方向迈步。
图片来源：青岛食品官网
近年来，其产品本身也做过持续调整。公开信息显示，在保留经典钙奶饼干的同时，青食推出了黑芝麻钙奶饼干、多口味早餐饼干、岁月留声铁盒精品钙奶饼干以及比利时风味饼干铁盒礼盒等新产品，希望在年轻群体和礼品市场中找到新的增长点。
等在远处的未来是美好的。事实上，很多同青食一样因为赛事走红的地方食品，已给出了成绩。
以贵州“ 村超” 为例，当地将酸汤当成重点产品来做。据 21 世纪经济报道 2025 年 11 月 1 日报道，作为贵州酸汤代表之一的玉梦集团，从几年前电商年销售额只有几百万元，做到 2024 年接近 2000 万元。
另一个常被提起的，是“ 丁家脆哨”。这家始于上世纪 70 年代的贵阳老字号，本来只是本地人拌粉佐餐的小店。随着“ 村超” 带火贵州旅游，每年 7-9 月的旅游旺季，丁家脆哨的产品销量会明显放大，店里现炸的脆哨也被做成礼盒，在电商平台上卖给全国消费者。
它们的共同之处在于，都成功地将赛事带来的瞬时流量，沉淀为了可持续运营的电商资产与礼品消费场景。
与依托酸汤、脆哨做文章的企业比起来，青食的起点不算低，有一款年卖几十亿片的明星单品，也有上市公司身份加持，但要将此次全运会带来的热度留住，离不开更清晰的产品规划和全国渠道布局。
从行业环境看，一端是全国性多品类的大品牌，靠规模、渠道和营销占据货架和心智；一端是主打健康概念、功能概念的新消费品牌，在一线城市和线上渠道获得年轻人。
像青食这样的区域老牌食品厂，拥有深厚的本地基础，尚需要在全国市场的开拓上加速。而这种加速过程，面临的则是多方面问题。
例如，成本结构上能否像新锐品牌那样大比例投流；
再如，渠道结构上习惯依赖传统经销、商超，是否能进一步加大对电商内容运营的敏感度、打造具有带货力的知名 IP；
此外，人群结构上，青食这类区域“ 老品牌” 的核心用户年龄在上移，而更有购买力、复购率的年轻人心智，是否能与新品牌一争高下？
一块淡黄色的饼干火了。但对青食和它的竞争者来说，难的部分，是如何用更耐心的产品研发和经营创新，将“ 没白吃的钙奶饼干” 变成全国各地消费者值得一吃再吃的饼干。这一点，没有捷径。
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