文 | 这个世界出 bug 了
华与华，原本一个应该停在特定圈层的名字，因为与罗永浩的一场争论，用一种意想不到的姿势，彻底出圈。这家曾经因为蜜雪冰城而爆火的品牌营销公司，现在被人吐槽抄袭、土、忽悠，这家客单价 600 万的公司，真的如此不堪吗？
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有网友说，这辈子看错了三个人：天地会总舵主，铁腿水上漂，奔雷手文泰来，现在还得再加一个，超级符号华杉。
《鹿鼎记》 有言：“ 平生不见陈近南，便称英雄也枉然”。但在 《新少林五祖》 里，当他扛着音响，脚踩着鲜花和飞刀登场时，逼格拉满—— 转眼却被一群小兵秒了。
当总舵主不再保持神秘，华杉就成了陈近南。他的“ 天地会”—— 上海华与华营销咨询有限公司，曾长期扮演幕后军师的角色，打造出不少家喻户晓的品牌形象。
我们找到了一名曾经在华与华工作过的张超，他现在在某电商公司担任副总裁，我们跟他深度聊了聊，在华与华工作，强度到底如何？待遇如何？成长空间又如何？他们眼里的华杉又是什么样子？
不听课，不要想升职
怎么成为华与华的策划？打开 BOSS，能看到以下要求：本科以上学历、3-5 年工作经验。这意味着，如果你没有硕士学历，简历关都很难过去。
三本院校出身的张超，觉得自己很幸运。“ 我赶上了华与华的高速发展期，那会儿也看学历，但更看重经验和潜力。”
他回忆，在 21 年左右，蜜雪冰城爆火，抖音本地商业化也没完全做起来，华与华作为乙方，地位随之水涨船高，进入了极速发展的阶段。
在成为华与华的实习生时，他没想到这会成为自己职业生涯中“ 最艰苦也最宝贵的两年”。他的实习工资是 3000 元，以及 700 元的饭补。转正后，因为表现良好，薪资涨到了税前 8000 元。
“ 跟我一起进去的有 20 多个人，撑到最后的只有 5 个。” 张超告诉我，那会儿每天的工作时间基本在 12 小时以上。公司实行弹性工作制，不记录考勤，但活永远干不完。“ 没有人会 6 点下班，晚上 8 点后才有人开始走。”
张超表示，哪怕是华与华这样人均创收 200 万的公司，也经常有人磨洋工。“ 比如我，一开始会懒散点，等到晚上才开始啪啪敲键盘。”
张超告诉我，曾经自己在职时，公司有一项奇葩的规定：新员工需要连续 100 天撰写读书笔记，深入学习并消化华杉的著作与方法论。“ 就像高考刷题一样，目的是形成专业的肌肉记忆。”
老板华杉写了一堆关于品牌和咨询的书，公司专门有一面墙用于陈列。张超形容这些书“ 摞起来估计比他人还高不少。”
“ 哪怕你干到凌晨一两点，也不能把读书笔记落下，这东西虽说是走个形式，但可能会影响转正。”
除了写笔记，华与华内部的另一个鲜明标签是“ 师徒制”。每个新人都会指派一位师傅，理论上，他们会负责帮新人熟悉业务，但张超觉得，这更像一把双刃剑。
“ 名义上有师傅带，但实际可不像在学校那样手把手喂你。” 他形容，真实的状况是“ 直接被丢到项目里，边做边学”。师傅自己也忙得团团转，不可能一步步教。
“ 新人想尽快适应下来，最好的方法就是‘ 抄’，抄别人的案子，抄老板的案子，次数多了自然就掌握公司那套方法论了。”
个人的发展，也与师傅的资源深度绑定。他回忆，自己曾想接手某连锁快餐的项目，就因师傅未能拿下而作罢。“ 你能接触什么项目，完全取决于师傅接什么活。不可能你在这个组，却跳到别的组去做事。”
张超的岗位是策划，职业路径从小策划开始，往上依次是资深策划、策划经理、小组长。公司每年都有评级升职的机会。
有件事他至今记得很清楚：有一年没能升职，问题出在“ 听课” 上—— 公司规定，必须听完指定课程才能晋升，而那年，他和大部分同事都没达标。
“ 总监每周会讲课，内容多是华与华的方法论。” 张超解释，“ 但关键是，大家都已经忙成狗了，谁还有时间天天听课？”
“ 你必须要刷他那个课，课程不达标的话，人力会给你警告。结果那一年，整个公司只有 4 个人达标了。”
在他看来，公司希望通过培训统一方法论的初衷是好的，“ 但执行起来就完全僵化了，变成了一种机械的任务。”
华板很忙很神秘
在华与华内部，大家都管华杉叫“ 华板”。张超对他最深的印象，就是似乎永远在路上，忙得像陀螺，停不下来。
“ 华板大部分时间是在外面应酬、跑客户，为项目站台，只有周一肯定会来公司。” 如此，周一成了全公司最紧张又最重要的日子。
网上有人调侃，说华与华的员工不一定最聪明，但肯定最听话。这话不是没道理，华杉特别迷恋丰田那一套工作方法，喜欢把创意性的工作流程化，标准化，而他只需要把好最后一道关就行。
每周一，就是这个团队的核心大脑，检验流水线质量的日子。“ 每一项业务他都会亲自过，毕竟客户交了百万甚至千万，他对最终的交付是肯定严格把关的。这也导致会议时间被拉得非常长。”
也正因如此，会议从早上 9 点多持续到中午 12 点是常态。华杉通过这种方式，确保自己对每一个高价项目拥有绝对的掌控力。
华杉在工作上这么严格，私下里对员工们又怎么样？我问了张超，他告诉我，自己没法回答。
“ 说实话，我们这些底层小兵，根本没机会了解他。” 张超告诉我，除了各个项目的头儿能经常跟华杉接触，公司绝大部分人都不知道“ 真实的华杉” 到底是什么样子。
这也解释了，为什么有不少华与华出去的人，在网上对自己的前老板，好像评价都不太高的原因，“ 你都跟他不熟，还能怎么帮他说话？”
这种距离感，塑造了华杉在普通员工心中的形象—— 一个神化、严谨、有点距离感的管理者。
不是所有企业家都会走这条路，比如小米的雷军，哪怕是不在小米上班的网友，都能说出雷军“ 英语不是很好，天天健身” 这样的细节来。
张超觉得，华杉身上其实有很多老一代企业家的共同特点。“ 就像我爸妈开店，被人在网上打了差评，他们根本不会用那些软件，更不知道怎么回，急了就只能跟人硬刚。”
所以看到华杉最近在网上的一些发言引发争议，张超反而觉得挺真实。“ 大多数老板是没有接触过差评的，他们那个年纪的企业家，本来就不熟悉这套网络舆论的玩法。”
尽管外界对华杉褒贬不一，但张超觉得这个事还是要从正反面来看，“ 别的不说，至少在他手底下干活，待遇是真不错。我那会儿是五险两金，基本都顶格交的，这点比很多公司强了。”
他顿了顿又说，“ 现在网上都在骂，但倒退几年，2021 年前后，行业里谁不捧着他啊？”
是过街老鼠，还是黄埔军校？
这两年，“ 骂华与华” 在网上似乎形成了一种政治正确，有乐子，更有流量。
该骂吗？确实该。蜜雪冰城歌词里的那句“ 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 魔性又洗脑；老娘舅的 Logo 非把“ 舅” 字塞进碗里，简单粗暴—— 这些都是现成的靶子，想不吐槽都难。
在很多人眼里，华与华的出品逃不开“ 大、亮、土” 三板斧。但张超却说，外界把华与华想得太简单了。虽然公司有统一的方法论，内部却实行“ 组承包制”—— 不同项目组各做各的品牌，风格和水平其实差异很大。
“ 很多人都没听过莆田餐厅，因为它只开在奢侈品商场里。我们的客户从高到低都有，不只蜜雪冰城，比如莆田，比如海底捞。” 张超强调，华与华的服务内容远比外界想象中多元。
在他看来，网友骂来骂去，其实只看到了他们工作的冰山一角。“ 大家都觉得华与华不就搞了个土 Logo、写了一句广告词吗？”
但一个品牌能火，背后是消费趋势、品牌运营、产品定价等一系列因素共同作用的结果，远不是一句口号能决定的。
他举了自己参与过的海底捞项目为例。当时海底捞启动“ 啄木鸟计划”，暂时未见效，全国大量门店亮起红灯。“ 我们团队几乎跑遍海底捞全国的门店，光上海就一家一家全部走访过。”
他们画拱形图、分析连锁经营模型、判断哪些店该关该留，再到后续产品上新策略……“ 你说这些跟海底捞那个‘hi’logo 有关系吗？没有的，但外界看不到。”
事实上，据张超所说，海底捞当时几乎找遍了上海所有的咨询公司，包括麦肯锡、贝恩这类国际机构，最终却是华与华拿下了合作。“ 不是我们更会设计 Logo，而是我们能给出一套解决问题的逻辑。” 张超总结，“ 客户花几百万，真不是来买一句顺口溜的。”
张超提到的“ 一套解决问题的逻辑”，换个更让人理解的表述，其实就是华杉常谈的“ 超级符号”。
“ 听着简单，但你想完全学下来，至少要花上一年的时间。” 张超回忆，在华与华的扩张期，每个项目组不过四五个人，却要身兼数职：“ 一个人既要写 TVC 脚本、去现场盯片，还要写企划、做走访，几乎什么都得会。”
也正因经历过这样高强度的系统训练，从华与华出走的人，往往在市场上很抢手。张超告诉我，不少人出走以后都去了大厂，主要以抖音为主，而他们做内容的方法，依然带着华与华的影子。
“ 比如写短视频文案，我们讲‘ 超级文案’，去记黄金 3 秒，怎么留人，包括讲产品卖点、写详情页、设计包装……” 他强调，“ 底层逻辑都没变，只是把华与华那套搬到新媒体上去了。”
华与华，或许真成了营销行业的“ 黄埔军校”，形式在变，但方法论，却跟着人走了下去。
品牌营销行业的话语权
华杉毕竟不是教育家，老干“ 天女散花” 的好事也不行，毕竟徒弟吃太饱，会饿死师傅。
一年前，张超决定离开华与华。明面上的理由很多：师徒制限制了他接触心仪项目；即便做到资深策划，也拿不到项目分成，收益的大头永远在更上面……
但真正让他下决心出走的，是他清晰地看到：以华杉为代表的老派营销，适应不了新媒体营销的节奏。
华与华昔日的成功案例，大多诞生于“ 货上架就不愁卖” 的黄金年代。而今市场早已供过于求，那套曾经奏效的打法正逐渐失灵。然而，仍有不少企业主对华与华的方法论深信不疑。
“ 华与华在抖音上做得并不好。” 张超坦言。2022 年前后，他们曾尝试孵化抖音本地生活项目，但沟通成本极高。“ 你要向那些老客户——60 后、70 后的老板解释抖音的运作机制，他们很难真正理解。”
张超觉得，这不是某个人能力的问题，而是时代变了。“ 一年 600 万的咨询费，如果投在抖音上能砸出多少流量？媒介环境已经彻底不同了。”
此次华杉与罗永浩在微博上的交锋，让张超觉得有趣的，并非争吵内容本身，而是后续网络上几乎一边倒的舆论倾向。这恰恰折射出整个行业正在经历的深刻转向—— 逼格高没用了，谁能引发共鸣，谁赢。而在这一点上，抖音显然比电视广告更具优势。
罗永浩为代表的新派营销，很少开线下收费课，他们更多的时间，是坐在抖音直播间。
新派力量渴望与老国货品牌合作—— 这些品牌舍得把钱花在产品上，品质扎实，经得起时间考验。蓬勃发展的电商生态，正需要这样的优质供给。
问题是，这些掌握着好产品的老品牌，多数还被华与华“ 握在手里”。老一辈企业家理解不了抖音那套玩法，依然更相信电视广告的力量。
“ 因为他每天都在上课，老企业家喜欢上课，你懂吧？”
“ 喜欢上课，新派营销就攻不进去。” 张超一针见血，“ 我们需要老国货的支持。越来越多的人发现，很多新消费品牌的产品质量，根本比不过那些沉淀了十几年的老牌子。”
在他看来，罗永浩之所以紧盯着华杉不放，意图再明显不过：只要能在老企业家心中种下“ 找华与华就是傻” 的认知，接下来的选择就顺理成章了。
华与罗的斗争，表面上是两个人的唇枪舌剑，实则是新旧两套营销体系对行业话语权的全面争夺。
西贝可以松口气了，接下来应该没他什么事。比起预制菜好不好吃，未来中国营销的命脉走向何方，更能牵动人的心弦。
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