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文 | 思辨财经
2025 年是淘天极为高调的一年，AI 电商，淘宝闪购等新业态持续推出，令市场和行业应接不暇，每每与商家沟通，对方都异常关注淘天上述改革的成绩以重新进行运营布局。
最近也有不少朋友问我，淘宝外卖真的熄火了吗？从最近发布的 9 月季度财报和电话会上高管的表态来看，这当然是不可能的，不但不可能，而且淘宝闪购还在保持补贴力度的基础上，实现了减亏，节奏越来越清晰了。
财报显示，今年 7、8、9 三个月，在给闪购的补贴与让利之后，淘天还有 105 亿 EBITA（息税前利润）。到 11 月，淘宝闪购的 UE 亏损相比七八月份又降低了一半，也就是说后续的财务表现将优于这一季度。
相反，在外卖市场上赔了补贴又折份额，并且期待阿里 「休战」 的，应该另有其人。
我们近期也一直在思考：淘天 2025 年迎来 「中兴」 时代了吗？本文核心观点：
其一，在提升消费水平成为全社会共识的背景下，「低价电商」 模式未能继续奏效，市场重新仰仗 「需求提振」 来解决这一难题；
其二，中短期内淘宝闪购仍以 「提振需求」 为首要任务，既要通过保持优惠力度来培育市场，又要逐步提升经营效率，调整订单结构，实现减亏；
其三，淘天近期改革契合大环境的需求，平台对重回商家心中 C 位，客户管理收入持续改善。
商家经营策略 「低价去库存」 转向 「提振需求」
在一般认知中，拼多多也好，带货直播也罢，其 「低价电商」 模式可谓是正中当前大环境的下怀，毕竟内需疲弱之时，低价即正义可谓是深入人心。
平台型电商以 「营销」 和 「佣金」 收入为主要商业模式，在拼多多财报多集中在 「在线营销及其他业务收入」 目录，在淘天则以 「客户管理收入」 为代表。2025 年 Q3 淘天客户管理收入同比增长 10%，同期拼多多口径接近的在线营销服务及其他业务收入增速为 8%，这是自拼多多成立以来，淘天首次在此维度超过对方，两大平台增速在悄然改变。
这就很令人错乱，当前的内部环境理应 「低价为王道」，现实和理论怎有如此大反差？
无论站在宏观大环境，还是从企业微观立场，迫切需要拉动物价水平已经成为共识，我们也知道供求关系决定物价水平，但接下来通过 「低价减少供给」 来曲线提高物价还是 「提振需求」 直接推高物价，在现实中则常有分歧。
我们继续以拼多多和直播电商为例，其主推的低价模式确实在很大程度上帮助商家解决了库存周转这一现实问题，但另一方面其模式又极易导致供应端的缩水，其运作逻辑见下图
在供需关系决定价格这一机制下，上图中两条折线平衡点产生市场公允价格 P1，此时若强行将价格压至 p2，以上平衡关系旋即被打破，使得在缺乏合理利润支撑后，商家会减少供给，此时 a 段的用户需求就无法被满足，一些商家就会被 「出清」，其后供应逐步减少，供求关系进而重新平衡 （最终价格中枢上移到合理区间）。
在相当长时期内，受 「低价促销」 和 「下沉市场低价为王」 等理念影响，通过减少供给来提振价格中枢几乎成了社会和学界一大共识，为便于理解我们仍然以拼多多数据为例。
当我们把拼多多线上营销收入同比增速，与宏观层面的产成品库存增速进行对比时，会非常明显看到两条折线呈高度的一致性，显然低价促销模式基本是过去数年来的主线，说大环境造就拼多多一点也不为过。
如前文所言，当前物价水平的低迷，商家信心不足已经是当前社会的共识，理论上采取低价去库存策略之后，价格中枢是应该重回平衡点的，现如今怎么就失效了呢？
当我们加入 「消费者信心指数」 这一变量后，该疑问自然就有了答案：
上述机制得以运转的前要条件应该为 「消费者的消费意愿保持稳定」，而如今消费者的消费意愿相当低迷 （消费者信心指数跌至低点），也就是说供应端减少后，但需求同样萎靡，物价水平也很难有改进。
也就是说， 「低价减少供给」 这一流派已经很难适应当前的特殊环境，市场重新投向 「提振需求」 流派。
上图中揭示了，当供给保持稳定，需求提振 （右移） 之后，市场价格中枢就会从 P1 上涨至 P2，此机制下商家不用牺牲利润 （相反价格上涨还能获得高溢价），用户消费信心就会得到提振，无论是对宏观经济还是产业微观都是非常有利的。
但自 2023 年以来，商家如往常一样采用了 「低价去库存」 策略，拼多多和带货直播都搭上了顺风车，但由于低估了消费信心的低迷程度，产生了 「低价——去库存——商家无利润——需求不振——物价下行——低价——去库存」 的负面循环中，但为何反将 「提振需求」 搁置一边呢？
主要原因乃是 「低价」 在操作上更容易实现 （简单修改定价即可），且可以获得用户支持，在以往又有经验可以遵循，抱有短期牺牲利润迟早会迎来新机会的信心，相较之下提振需求则没那么顺利了：
一则在 「内卷化」 的大环境下，提振需求的效率偏弱；
二则提振需求短期很难有 「低价」 见效快。
但这又是当前唯一能走通的路，商家在现实碰壁之后重新发现了淘天潜力。
淘宝闪购成 「提振需求」 新变量
当 「降价去库存」 难以奏效后，我们再用 「需求提振」 视角来观察淘天。
进入 2025 年，淘天采取了更为主动的运营理念，包括但不限于：高调推出淘宝闪购，且其后将经营重心由前期的茶饮业向全品类扩张 （如服饰，3C 等行业），尤其是近几个月着重对品牌零售发力。
品牌商品闪购属于消费新模式，需要提升市场认知，培养用户习惯。淘天过去半年以来拉动闪购需求的主要获客方式是优惠，淘宝闪购至今仍保持着相当的优惠力度。与此同时，随着规模效应带来的履约成本降低，外卖的减亏正在实现。
在财报电话会上，淘天对淘宝闪购给出了三步走的路线图：
第一阶段完成规模快速扩张，维持订单量份额；
第二阶段，UE 优化提升经营效率，目前 UE 亏损已经缩减至七八月份的一半；
到 9 月季度财报为止，淘宝闪购的前两阶段目标都如期实现。下一阶段，将会 「持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。」
所以淘宝闪购当然不会就此停步，但竞争会变得静水流深，深刻到影响电商供需关系的根本层面。对于淘天战略调整的分析已是汗牛充栋，其中大多集中在对一些财务指标的表面解读。我们本文将从供需关系角度这一宏观视角进行解读。
如果将淘天视为单独经济体，平台提供的活跃有购买欲望的用户代表 「需求」，商家提供商品为 「供给」，如果 「需求」 能够持续被拉动，那么平台之上的商家便可获得足够的溢价，不进行残酷的 「降价去库存」 手段也可实现高效经营。
基于上述机制，我们对淘宝闪购等产品的评价不应该拘泥在短期盈亏，而应聚焦在能否快速提振平台人气，为商家带来持续增长的 「需求」，并切实提高平台对商家的凝聚力。
在闪购业务快速推进的 2025 年 Q3，淘宝 App 的 DAU 较之上年同期有了明显跃升，根据 QuestMobile 数据该趋势一直延续至今 （10 月淘宝 App 月活首次突破 10 亿），考虑到此时闪购交易高占比品类已由高频的 「茶饮类」 延展至 「3C，日百，服饰等品类 「，也就是说：Q3 的闪购经营重心已非通过高频茶饮带流量，而是培养用户在平台内的 「消费力」，为不同类别商家解决最为棘手的 「需求问题」，业务已经逐渐进入 「惯性成长周期」。
通过新的业务变量，为用户提供新的交易场景，以最终刺激 「需求」，当属对闪购业务的终极评判标准。
基于此，中短期内我们对淘天一系列改革措施的评判将主要集中在：
1） 能否为商家带来新增交易 （也就是本文最关心的需求问题），这些主要体现在对淘天主战的拉动 （如 Q3 客户管理收入增速的改善）；
2） 后续在新的交易场景下，淘宝闪购能否突破淘天原有模式，产生迥异于当前模式的 「新需求」，我们注意到已经有约 3500 个天猫品牌的线上门店接入淘宝闪购。对比之下天猫 2024 年成交额超过 1 亿的品牌大约有 4100 个，这意味着电商场域的主流品牌已经纷纷参与到淘宝闪购之中，新旧场景切换后的效果更值得期待。
当 「降价去库存」 仍未如愿带来转机后，许多商家是非常崩溃的，越发倾向于在 2025 年向 「需求拉动」 模式靠拢，也恰在此时与革新中的淘天相遇，其后结果我们现在也都知道了：商家倚重淘天，消费者在新场景中扩大消费，客户管理费用为代表的前置指标得到改善，闪购不但不会熄火，还会逐步融入各种电商场景。
宏观大环境与产业小气候均已今非昔比，淘天 「中兴」 的机会也就藏在其中。
