文 | 表外表里，作者 | 刘钰民，编辑 | 付晓玲 曹宾玲
一台 iPad，两部手机，三个账号，在直播间蹲守 7 个多小时，仅抢到百十块红包...... 这在金融人半棠眼里“ 不经济” 的行为，却是她当下囤护肤品的惯常操作。
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信仰的背离来自曾经大牌平替的国货品牌，已经变成“ 美妆刺客”—— 理肤泉修护霜当前低至 107 元/40ml，号称平替的薇诺娜 139 元/50g；林清轩从 300 多涨到 799，差点让香奈儿成了平替。
“ 但该买，还是得买。” 半棠无奈道，只因不想顶着一张“ 烂脸” 出门。
“ 发作起来，脸会反复无常地刺痛、红肿、泛红，折腾得人身心俱疲。” 半棠表示，很多敏感肌会伴随终身，这意味着“ 你得一直抗敏、修复”。
而被“ 拿捏” 的不止半棠，数据显示，目前国内 10 个人里，可能有 3 个都是敏感肌，且日常发生率高达 64.1%。
“ 药不能停” 式的庞大需求，让一个千亿市场拔地而起。如下图，截至 2025 年 6 月，中国线上敏感肌护理市场规模整体达到 664.4 亿元。
坐上风口的品牌们，随之一飞冲天。比如，薇诺娜凭借一支特护霜，将贝泰妮抬成了“ 药妆第一股”；手握可复美大单品的巨子生物，近几年净利率最高接近 70%。
这场年轻人的“ 脸面” 保卫战，藏着赛道玩家们“ 长盛不衰” 的财富密码。
这一代职场，挤满为脸买单的年轻人
“ 你脸上这么多痘坑，会遗传给下一代吗？”
和海归相亲男相谈甚欢，正酝酿提下一次约会时，对方突如其来的这句话，让大宝瞬间被自卑感包围。
强装镇定地搪塞过对方，她立马回去翻找“ 去除痘坑” 的方法，最终通过关系找到了韩国的医美机构，做了两个疗程的点阵激光，将痘坑一扫无。
大宝把新形象 PO 照到朋友圈后，相亲对象的态度 180 度大转变，“ 以前最多是不咸不淡地聊微信，撑死了约个饭，现在开始时不时约着出去逛街、爬山。”
不止相亲对象，周围人也变得更和善了，有公司未婚男同事，主动提出顺路送她回家；从前基本轮不着的大项目，也被领导带着开始参与的越来越多。
“ 享受过‘美貌’的优势后，很难再回到过去了。” 自此，大宝像着魔一般，水光针一支接一支地打，觉得皮肤下垂就打超声炮，冒痘了就做昂贵的黄金微针，时刻要保持光彩照人。
但事与愿违，几个月前，她再一次打完水光针后，迎来的不是容光焕发，而是脸上干痒、发红，去医院一检查，被诊断为皮肤屏障受损。
大宝只是当下医美圈激增的“ 敏感肌受害者” 一员，在轻医美广告铺天盖地的攻势下，触圈的人越来越多——2024 年中国大陆赴韩医美人数位列全球第二位；2025 年中国“ 每千人中接受医美的人数”，进入全球前五。
社会、职场、资本三重大山，合力堆砌出的“ 无止境” 容貌焦虑，正让医美成为敏感肌爆发源。
不过，“ 医美祸” 再大也只是小众。相比之下，工作、熬夜、饮食等生活习惯，更全方位地改写着年轻人的皮肤代码。
“ 瞅瞅你脸上的痘，跟癞蛤蟆的鼓包一样，少熬夜、少吃外卖。” 母亲带着误解的关心声，从手机屏幕中传来，琪琪抬起满是苦笑的脸，无奈地应和。
“ 老一辈习惯凡事往自己身上找原因。” 琪琪说，朝九晚五一辈子、如今退休在家的母亲，根本想象不到现在职场的强度—— 她入职的时候，正赶上 （传媒） 公司承接了一个发展大会的宣传项目，没有任何新手保护期，就 007 了起来。
驻守当地的半个多月，每天白天去企业踩点，找各级政府对接，晚上闷在酒店写稿子，睡眠时间被压缩到只有五六个小时。琪琪维持了 23 年的妈生好皮，就是从那个时候开始习惯性爆痘的。
项目结束后，工作强度也没有太大改善，为了抢发稿量、保 KPI，加班、熬夜是常态，焦虑如影随形。“ 压力一大，我就爱吃点重口的，这些都是皮肤杀手。” 琪琪懊恼道。
各种 buff 叠加，琪琪彻底成了敏感肌：但凡画浓妆，第二天脸上必爆痘或长粉刺；心头好的火锅、烧烤，吃多了能直接肿到进医院。
这些走进皮肤科的患者，引爆了敏感肌修复需求。很多美妆修护品牌，由此进入大众视野并崛起：薇诺娜 8 年间 OTC 渠道的体量增长了 200 倍；华熙生物的润百颜，2018-2022 年业绩增长 20 多倍；巨子生物近三年营收规模翻了 2 倍有余。
然而，站稳脚跟后，国货品牌们上演起了“ 忘如本”。
拿到话语权的国货，反手割起“ 韭菜”
薇诺娜早期用户 JoJo，很怀念薇诺娜籍籍无名的时候。
那是 2017 年左右，薇诺娜一支 15ml 的防晒乳均价 8 块，50ml 装喷雾大概 30 多块，省出一杯奈雪的钱，就能给脸“ 呵护” 一个月。
当然，除了实惠，她更怀念的，是国货品牌们绞尽脑汁的“ 讨好”。
彼时，国货们将医学背书、医研共创等权威标签，卷成标配；本该机密的产品核心成分，明明白白写在财报里；入驻各大直播间，手把手教大家抗敏、抗皱。
对比之下，同样针对敏感肌的薇姿、雅漾、理肤泉等国际大牌们，价格高昂不说，用起来也“ 水土不服”。如全球取样的理肤泉面膜，被吐槽“ 盖不住中国人的脸”。
这样一来，消费者会如何选择不言而喻。如下图，2019 年国产品牌薇诺娜、玉泽的市占率，荣登第一、第二；2022 年国产皮肤学级品牌的市占率增长至 49.1%，几乎和外资品牌持平。
可腰杆子挺起来之后，国货们变得让 JoJo 陌生起来。
今年双十一，打算换品试试的她，点开敏感肌搜索，宛若进了迷宫：修复词条下，有“ 肌底强韧”“ 快速止痒”“ 深层锁水” 等十几种说法；选了修复面霜，还分“ 即时褪红款”“ 长效去敏款”。
“ 我都敏肌了，当然既要褪红又要去敏啊！” 难以抉择的 JoJo，不得不 all in。在她看来，这一切都是国货品牌们上新“ 泛滥” 的锅。
统计显示，每年上半年，国货品牌们都会有一波新品上市。而对比会发现，这些新品多数为老品升级，成分、效果不会有太大改变，但对价格拉动不小。
以薇诺娜特护霜为例，1.0 版本的官方授权价 89 元/50g，而 2.0 版本的原价为 268 元/50g。
且不止新品涨价，老产品也越卖越贵。同样选双十一囤货的 Lemon 就抱怨，“ 可复美 120 支装次抛精华套装，去年双十一入手价 680 元，今年直接飙到 838 元。”
步步做局下，国货品牌们已然越来越高不可攀了，但其手段和力气，却还没有用完。
看着手里融合失败的精华，Lemon 的心在滴血，这款可复美次抛冻干精华要价 799 元/14 支，报废一支，相当于 57 块钱打了水漂。
“ 问题就出在，开启方式设计得跟渡劫似的。”Lemon 解释道，开关稍一用力，就容易扭断，且需要很大力才能推动包材，让液体和冻干球融合。报废的这支就是完全推不动，自然无法融合。
而这背后，是国货品牌们疯狂追求“ 万物皆可次抛”。可以看到，玻尿酸、悬油、胶原蛋白...... 不管稀的还是稠的，都被品牌们包装成独立密封的次抛精华，以卫生、便携和保鲜的卖点推出去。
Lemon 就是受此吸引改用的次抛，可进来后发现是个坑：次抛一支的容量一次根本用不完，能用一次半甚至两次，但开封无法分次使用，就需要一次性用完，消耗起来特别快。
“ 用得快，回购就快，品牌赚得越多。”Lemon 分析道，承受不起的她，打算用回瓶装了。
然而这里，也非净土了。可复美新推出的帧域密修系列，使用的真空压泵方式，虽保持成分活性，却也因挤出量不可控，“ 强迫” 用户单次使用量更高，而这可能成为新的趋势。
像地里的韭菜一样，Lemon 们被割了一茬又一茬，可她们还不能发脾气，只因敏感肌会在复发和稳定间无休止横跳。
为效果付费，为持久战续费
排队一个月，换了三个黄牛，好不容易抢到顶尖皮肤医院专家号，却只得了一句“ 不保证根治，回去好好养着。”
大宝悬着的心，彻底死了。
来之前，“ 烂脸” 的她已经把医美停了，化妆、休息、饮食也格外注意，寄希望于“ 皮肤强大的自我修复能力，启动自我修复程序，慢慢把‘ 屏障’ 重新砌好。”
然而，“ 止损”很容易，“ 重建”的难度却超乎想象。
脸出问题后，大宝第一时间涂药，多款消炎修复护肤品轮番上阵，但已经破损的皮肤屏障，就像一面漏水的墙，怎么补都抵挡不住破坏“ 渗” 进来。
而长出新的“ 脸皮”，至少要 28 天之久，在此期间，擦个 SK-II 都会让她脆弱的脸，再一次受刺激...... 恶性循环下，大宝奋战大半年，脸上的炎症，仍是缠缠绵绵。
“ 如果有后悔药可以吃，我一定不会再做破皮类医美。” 大宝悔不当初，却也别无他法，只能在漫漫修复路上走下去了。
而在与敏感肌缠斗多年的酥梨眼里，皮肤修复不仅是一场持久战，更是一门玄学。
“ 别人都夸好，就我用了没效果，难道买到假货了？” 瞄一眼镜中脱屑、起皮、泛红的脸，再看看手上见底的保湿霜，酥梨心里直嘀咕。
毕业后，从南方回陕西老家的她，对北方干燥的气候“ 水土不服” 起来：以前吃着长大的辣子蒜羊血、胡辣汤，现在一吃就上火；曾经水嫩的皮肤，变得跟沙漠一样，动不动起皮。
看到酥梨的惨状，有敏感肌经历的朋友，给她推荐了自己常用的“ 国货之光” 保湿霜。但结果，一瓶用完，她的脸“ 无动于衷”。
踩的坑多了，她慢慢摸出了修复产品的门道：不同肤质、不同用量，效果天差地别；同一个人，放松状态和压力山大时用，体验也可能不同。
现在，酥梨已经是半个护肤专家，积雪草、神经酰胺、角鲨烷等成分的功效信口拈来，也找到了自己的“ 人生产品” 胶原棒，并一直复购至今。
而这样的转变，就如同投入湖面的一颗石子，在修复赛道的竞争中荡起涟漪。
据酥梨回忆，过去她爱跟着超头主播、种草博主买东西，一方面省时间，另一方面，大主播推荐款一般都是验证过的，可以过滤掉很多选择。
也正因为此，彼时品牌们都竞相签约大主播、撒钱做营销，以扩大规模。
可以看到，贝泰妮、华熙生物、巨子生物的销售费用率，都处在高位。而 2022 年双 11，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦直播间砸下 8 个坑位，豪气不亚于国际大牌。
但现在，酥梨能一眼看穿博主的测评、打卡，有没有“ 水分”，她不再跟风购买，而是清楚知道如何挑选适合的产品，更愿意把钱花在刀刃上。
于是，曾经“ 广告先行” 的品牌们，又拼起了技术、创新这些长期主义要素。2025 年上半年，敏感肌护理领域相关发明专利达 33 项，其中企业作为申请主体的占比高达 88%。
不过，以技术立身，也意味着一旦路线被挑战，就会大受打击。正如“ 玻尿酸巨头” 华熙生物与“ 重组胶原蛋白新贵” 巨子生物的口水战，打得旷日持久、“ 两败俱伤”。
当然，酥梨不关心这些暗潮汹涌，产品有用就行了，她更在意“ 什么时候能把价格打下来？”
（感谢“ 搓泥大宝”、“JoJo 幸运超级加倍”、“ 鲁鲁”，对本文的支持。）
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