文 | 最话 FunTalk，作者 | 王芳洁，编辑 | 刘宇翔
口水仗打了，又好像没打。
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11 月 14 日，就在蓝骑士纷纷换上橙色制服时，有网友发现，美团上线了“ 致敬蓝朋友” 活动。只要在美团首页搜索“ 饿了么”，就会在相关活动页面看到一封“ 感谢信”，写给“ 亲爱的蓝”。
信中说，感谢他 12 年的相伴，纵然从此不再并肩，但请相信，真正的色彩，从不再融合中迷失，而是在独立中绚烂。落款是“ 永远记得你的黄。”
不得不说，美团是懂阴阳的。
如果按照以前的套路，口水仗马上就要打起来了，你说“ 黄的灵”，我说“ 蓝的赢”，他说“ 红的会赢”，你来我往。
讲真，我一直怀疑这是几家市场部在搞默契，热热闹闹地打嘴仗，连对方的皮毛都伤不了，反倒花花轿子人抬人，大家都白赚了很多流量。
6 月，行业萌新淘宝闪购不就在三原色营销战中，确认了主力军地位吗？
多少让人意外的是，这把饿了么却很淡定。只是从 11 月 15 日开始，在饿了么 APP 搜索“ 美团”，页面会自动跳转至优惠券领取页面，且页面中还有一句“ 好好吃饭才是正经事”。如今的饿了么，也支棱起来了，整个一“ 从从容容、游刃有余”。
谁让它橙了呢，成了淘天发动机业务后，油箱也的确已加满，给油也痛快多了。
为了让用户好好吃饭，最近饿了么红包发得很大，随手就是十五二十，这也很好理解，在目前的竞争格局里，饿了么处在进攻位，持续以更优惠的体验来撼动用户心智。
昨天中午，我要点复购了大概五十次的餐，突然灵光一闪，淘宝闪购正在发大额券，赶紧点进去一看，果然，一份 gaga 的超级沙拉，原价 69 元，券后才 47.7 元。
原本，依靠高频复购，美团已进入红利期。但现在来看，它需要对于用户习惯保持高度警惕，因为习惯能被养成，也能被改变。
但不管怎么说，双方的竞争对于吃饭的你我，并不是什么坏事。
被保留的火种
当一封“ 此情可待成追忆” 的告别信，温情脉脉地放到网上，不知这背后是否有“ 只是当初已惘然” 的遗憾。
的确，蓝和黄从来是值得尊敬的对手。2008 年，作为中国第一个专注于外卖服务的平台，饿了么成立，比美团进入外卖行业早了五年。和今天一样，这个行业也曾有过炙手可热的时期，包括百度、滴滴都曾高调入局，但经过残酷的市场竞争，最终只剩下饿了么和美团成为了“ 双子星”。
某种程度上，正是这对蓝黄 CP 改变了中国人的用餐习惯，使得上班族在繁忙工作中享受到便捷的午餐、下午茶，以及忙碌了一天后不至于形单影只一人堂食，多少深夜送来的夜宵抚慰了熬夜球迷的肠胃，就更不用说如我，忙碌起来幸有外卖，女儿得以按时就餐。
它们也改变了中国餐饮的经营模式，极大扩张了餐厅的经营半径，提高了单量。可以说，蓝黄 CP 合力缓解了城市化高速发展时代“ 就餐难” 的问题。
一边竞争，合力突围，12 年下来，要说对对方没有丝毫的柔情，那是一定违心的。
虽然有先发优势，遗憾的是，饿了么并没有长期保持先发优势，在相当长一段时间里，其规模落后美团一个身位。
很长一段时间里，市场上有一种传言，美团必须在竞争上保持克制，以不触碰反垄断红线。当然，这种说法美团不一定认可，饿了么也恐不能接受，但在今天蓝朋友橙了的背景下，无论是谁再去回味这句话，都会拍大腿喊一句：“ 养虎终为患了”。这可能也是黄蓝意难平的原因。
现在想想，那段时间的饿了么真的不易，但它没有放弃任何一个可以负担的用户运营策略，尽自己所能的去做增长。
从大众的角度，它打造过“ 猜答案免单” 这样上亿参与度的行业现象级的营销项目。针对于小众的弱势群体，饿了么投入大量资源，饿了么 App 是首批互联网应用适老化及无障碍改造优秀案例，还开创了老年助餐服务的新模式，每天与民政部门合作为 2000 名困境老人提供送餐上门的。
即便如此，市场上还是出现过阿里即将出售饿了么的流言，但没有任何一丝蛛丝马迹表明，阿里确有此意，因为后者长期保有对即时零售的战略野心。
吴泳铭在财报会上就曾明确表示，饿了么对于阿里来说，是非常重要的近场资产。
就像一个火种，饿了么的持续燃烧，在今天成为了唤醒淘天转型大消费平台的原始动力。
故事从潜龙勿用开始
将饿了么比喻为火种，应该是恰当的，它不仅是中国最早的外卖公司，也在行业里最先喊出了即时零售的口号。
早在 2017 年，饿了么就将使命改为了“Make everything 30min”，次年，开始参与天猫双 11，而到 2020 年，它又正式宣布从外卖平台升级为“ 解决用户身边一切即时需求的生活服务平台”，更加聚焦消费者的“ 身边经济”。
虽然无论是电商还是即时零售，本质上都是为了满足用户的消费需求，但今年 6 月之前，在阿里生态，饿了么长期和淘天相互独立。
原因当然很复杂，但根本上还是因为即时零售奇点未至，线上和线下的逻辑还没有完全打通。
讲句公道话，美团确实为这个商业模式探索了很多，它坚持高标投入，培养了用户习惯，拓宽了商业场景，并最终通过业绩说话，证明了即时零售商业的前景。
但饿了么也一直在场，和任何一个经历过低谷期的玩家一样，它知道胡牌最大的秘诀是—— 别下牌桌。
并且它也没闲着，一直在推进近场零售的基础设施建设，包括商家生态、骑手队伍以及消费者心智。
就商家生态而言，饿了么的战略打法显然与其他平台有所差异，这可能是因为阿里长期在 KA 客户上有所积累。
例如，在合并前的 2024 年，饿了么就已经将“ 近场品牌官方旗舰店” 定位为战略级项目，由此可见，今天借着双 11，闪购迎来大量 KA 客户，其实并不是一蹴而就的，而是早已经有所铺垫。
与此同时，蜂鸟即配的骑手规模超过了 300 万，覆盖超 2000 个市县，同时还建立了 2 万个全数字化即配站，显然，在运力方面，饿了么同样也已经实现了高密度网格化管理，以数字来驱动效率。
另外，“ 快” 的用户心智其实也建立的七七八八了，从 2020 年开始，饿了么就加入了苹果首发配送大军，当时的蓝骑士，也就是今天的橙骑士，可以在首发当天，提供小时达配送服务。
所以今天的故事并不是从今年开始的，它之所以能够迅速来到高潮，是因为故事早在潜龙勿用时已经展开，大家都在等一个时机。
今年，timing 出现了。客观上美团几年来的努力，京东在今年年初的奇兵突袭，加速了线上和线下一体化的进程，此时，阿里远场和近场的融合已经势在必行。
5 月，最话曾经写过一篇 《大胆预测：饿了么即将并入淘天》，6 月，饿了么和飞猪果然与淘天融合。这倒不是阿里听劝，事实上，如此大组织的业务合并，不可能一蹴而就，而我们只是感应到了潮水的方向。
淘宝“ 饿了” 么？是的
整个大消费的潮水都在涌动。
今年 4 月末，天猫小时达融合饿了么，升级成为淘宝闪购后不久，日订单峰值就达到了 1.2 亿单，8 月的周日均订单量达到 8000 万单。同时，淘宝闪购的日均活跃骑手超过 200 万规模。及至双 11 期间， 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的近场成交额相比双 11 前增长超 100%。
并且，闪购还成为了整个淘天的放大器。截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在大促期间的电商订单数就已超过 1 亿。大促期间，飞猪平台整体履约 GMV 较去年增长 30%。
坦白说，有段时间我一直在想一个问题，饿了么并没有消失，它只是转移，为什么就能释放出那么大的能力？就好像远场和近场本来阿里都有，但结合起来，效果不是加法，而是乘法。
在今年的双 11 大会上，我想明白了一些事情。核心还是对用户长链价值的挖掘。
淘天目前的用户运营体系，即 UCMV 模型，在这个模型当中，由闪购带来的用户，承担了整个大消费平台入口的作用，尤其是其中有 1 亿闪购用户，从未下过电商单。
淘天要做的就是尽量延长这些用户的生命周期，让他们从用户变成客户，再通过大会员体系鼓励大家多场景消费，提高客户粘性，最终形成更大规模、忠诚度更高的超级用户群体。
其实在闪购场景里，同样也有链路，很多用户都是先在饿了么上点过外卖，然后再尝试用闪购“ 立刻买提”，让“ 万物到家”。
所谓立刻买提，是今年双 11 饿了么与淘宝闪购在融合后，推出的即时零售服务，代言人是尼格买提，取了个谐音梗，该服务覆盖 40 万品牌门店，支持线上线下全场景消费，例如线上领取 88VIP 消费券，线下到店可获大额红包。
对淘天来说，这何尝不是一种“ 立刻买提”。
3 个月前的财报会上，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡曾表示，会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营，预计未来会有百万家品牌线下门店入驻淘宝闪购。预计在未来三年内，闪购和即时零售为平台带来 1 万亿的交易增量。
未来已来，回头去看，没有白走的路，每一步都算数。正如蒋凡所言，这几年饿了么确实取得了很多进步，但这些进步不一定体现在市场份额上，而是基础能力建设。淘宝闪购能在短期内取得快速发展，就体现了饿了么的能力、潜力。饿了么与淘宝的整合为阿里投资远近场结合提供了坚实基础。
这就是为什么，今天饿了么和淘宝闪购可以“ 不打口水仗，只一味发红包” 的原因。
这几天清晨，manner 咖啡门口，等单的骑手几乎全部都穿着橙色的冲锋衣。原因很简单，一杯咖啡 20 块，用了淘宝闪购的大额券后，最低只要一分钱，这谁能挡得住诱惑。
有人说，饿了么是这场大战最大的受益者，这句话不算错，但并非事实的全部。更重要的真相是，当下的淘宝，通过对大消费平台的战略聚焦，重拾了野心，速度，还有激情。
如果非说真有最大的受益者，那绝对就是消费者。不止是被称为 00 后时代红利的补贴，饿了么升级后，除了送餐，还能送生鲜、药品、日用百货、美妆，乃至家政服务，“ 万物即时达”。它更懂消费者，也与淘宝大会员体系打通，88VIP 会员能获得更多优惠。
送券、送积分，还应有尽有，一种“ 经济上行期” 的阔气感又回来了。有时候，你得相信，人是受激素支配的物种，精气神回来，人们才会敢买，敢卖，敢往前冲。
就像那些橙骑士取到餐后，会像带着橙色的热情奔向你，告诉你蓝朋友不会黄，蓝朋友“ 橙了”。
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