文 | 锦缎
今年双十一，是有史以来最长的一届双十一。
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有细心的观察者统计，在各大电商平台的共同努力下，今年的大促 （不算返场） 共计卖了 159 天，比去年已然相当漫长的双十一又多了 4 天，各大平台平均都在 30 天以上。
以淘宝天猫 (下称淘天) 为例：三年间，不算返场时间，双十一大促总时长从 18 天拉长到了 31 天，从双十一大促节，悄然变成了双十一大促月。
根据星图数据报告，今年双十一期间全网销售额达到约 1.70 万亿元，同比增长 14.2%，单独计算综合电商交易额，也同比增长了 12.3%。
只不过，因为这种大促周期每年都在延长，GMV 直接对比已经失去了意义：
一些细心的研究机构通过手算，从统计技术角度，可以将双 11 周期销售额转化为可比的日销售额进行比较，如果按日均计算，这个双 11 的日均销售额 462.6 亿元，实际上同比下降了 11%。
更低的日均销售额与更长的大促周期，直接指向了关于双十一这个传统大促节日的冷冰冰的事实：
对今天的电商来说，双十一大促已经变得越来越像日销，难以调动消费者的胃口。
01 火车已经停止，乘客需要摆动身体
几乎持平的电商大盘，让越来越多电商平台开始在已经停滞的电商火车上摆动身体，做出火车还在前进的样子。
无论是被“ 刘嘉玲喊话的淘宝商家对梁朝伟肖像擦边侵权”，还是被杭州市场监督管理局调查的淘宝霸屏广告，多多少少反映了今天电商生态恶化的事实：
无论是商家还是平台，生意不好做了以后，吃相也不可能有多好看，内卷成为了唯一出路。
但更重要的问题是，情况何以如此？也许我们可以从淘天去年至今的财报口径变化寻找到一些草蛇灰线。
作为长期跟踪电商数据的投资人，今天已经很难在淘天母公司的财报，电话会，和媒体采访口径中，看到太多 GMV 的披露，取而代之的是 CMR，月活买家，订单量这些需要多少再做推导的二阶指标。
核心数据缺失，让淘天的财报在投资人眼中变得越来越难评估，口径变化之快，让财报分析也变成了相当烧脑的过程。从历次财报和电话会，我们不难看出，这种口径变化，是一个渐变过程：
首先，在 2025 财年的财报中，淘天的 GMV 只在第 75 页呈现的一行小字：同比增长 4%。
很明显，淘天 GMV 增速是低于同期大盘的：
在国家统计局数据中，2024 年和 2025 年一季度的网销零售额同比增速都是 7% 以上，4% 增速意味着淘天的一些竞争对手，份额多多少少都有所增加。
其次，而在最新一期业绩报告 （6 月季度报告中），GMV 的增长更是没有提及：
“ 客户管理收入同比增长 10% 至人民币 892.52 亿元 （124.59 亿美元），主要由 take rate 提升所驱动-这得益于去年 9 月新增的基础软件服务费以及全站推广的渗透率提升。”
在随后的电话会中，在投资人的追问中，外界发现这一数据的缺失显然并非疏漏：
当美国银行的投资者代表询问即时“ 零售领域的投入是否会带来长期 GMV 和 CMR 的增长“” 时，阿里管理层的回复是“ 会带来 CMR 的增长”，但未回应是否会带来 GMV 增长。
至于外界想象用外卖来牵引电商 GMV 增长的目标，我们不妨引用阿里 6 月财报电话会中的原话：
“ 在现在投入的角度，虽然我们在即时零售上还没有赚钱，但是我们已经明显看到因为跟淘天整体的结合带来的流量，带来的整体频次的提升，以及这些流量跟频次的提升能带来淘宝这个平台的广告等的提升，包括从远场向近场转移的提升，这些都在未来会产生很好的收益的投入。”
从对 GMV 的语焉不详，仍然只讨论即时零售带来的流量增长和广告收入增长来看，并不难猜出即使是热热闹闹的即时零售大战后，淘天 GMV 增长的真实情况：至少，从带动收入增长角度来看，这个因素已经低到不足以进入财报了。
02 再苦一苦商家？
在 GMV 增长有限的大背景下，想要积极追求 CMR 所表征的营收增长和现金流增加，尤其还要考虑 AI 和闪购所代表的巨大开支，只能意味着一件事：
不断调涨变现率 take rate。
这点从 2024 年开始，淘天战略意图已经开始变得明显：
首先是 0.6% 的技术服务费，24 年 9 月开始收取，开始阶段对于中小商家有优惠政策。25 年开始相关优惠政策将陆续收回。
其次是全站推广，让之前不怎么给平台付费的中小商家付费。
“ 在过去的一年里面，我们通过一些新的产品, 像全站推广这样一些产品，变现了一些过去传统的广 告产品没有非常好的去商业化的卖家，像一些白牌卖家。”
在大盘已经基本见顶的情况下，调涨 take rate 的结果，只能是苦一苦淘天商家。
我们不妨用淘天自己的电话会材料来分析：
在 2025 年，3 月份电话会上，阿里管理层表示 25 年一季度客户管理收入同比增长 12%，主要由 Take rate 提升所带动—— 没有提及 GMV 增长。
当投资人具体问，“ 有多少增长是由 GMV 驱动的, 又有多少是由 0.6% 的费率以及`全站推广'的渗透所贡献的？”
管理层的回答也是，“ 整个 CMR 的增长在这个季度最主要的两个因素, 第一个因素是基础软件服务费 千六的收取，因为这是从去年 9 月份开始的。第二个是`全站推广'的渗透，在我们整个广告收入里面的渗透。”
我们不妨用常识来理解一下这两段话给淘天商家留下的处境：
根据国家统计局，一季度大盘增速是 7.9%，即使假设 （这几乎是个不可能的假设） 淘天 GMV 增长与大盘持平，那么想要实现 12% 客户管理收入增长，也至少意味着接近 4% 的有效 take rate 增长贡献。
而如果考虑到 take rate 增加对 GMV 的负相关弹性 （价升量跌），有效 take rate 增长只会更加惊人，很有可能会达到高个位数。
这个道理很简单，对于商家的 Take rate 的上升是一过性的，不可能无限提升，因为任何人的钱都是有限的：
在六月份的业绩报告中，这种增速下降到了 10%，在大盘不怎么涨的情况下，高费率的压力只会让数据敏感的那部分淘天商家知难而退。
而且，在这个电话会中未言明的事实是：技术服务费和全站广告费提升，使压力不成比例的压在淘天商家身上的：
举例来说，在公众号 《电商夜宵摊》 的描述中，一位做了 18 年淘宝的商家细心计算，一笔交易前后收了他 16 笔费用：
根据他的计算，2024 年 9 月前，淘宝主要靠广告和佣金赚钱。新规实施后，基础服务费 + 类目佣金 + 增值服务形成 “ 收费矩阵”，综合费率高达 16.56%。
另外，据北京青年报报道，一个广东做跨境业务的商家在近日表示，自己在淘宝的一笔 184 元的订单，被扣了 26 笔平台服务费，这些收费的名目很多都搞不明白，比如“ 软件服务费” 不知从何而来，而且还收那么多次。
其中更令商家扎心的是，本来是全站推广的工具淘金币，也开始收取增值技术服务费：
淘金币是淘宝推出的一种虚拟积分，用户每天登陆或者参与平台活动就能领取。商家可以选择开通淘金币抵扣功能，允许用户用淘金币抵扣货款，这样就能进入淘金币相关的推荐频道，增加曝光量。
淘金币最初只是一种增加用户活跃度的一种运营工具。但随着淘天在今年 2 月份开始试点淘金币增值软件服务费，并在 618 大促期间覆盖到更大范围的商家，其实质影响悄然发生了改变。
很多商家陆续发现，新版淘金币收费规则中，暗藏了收费条款玄机：
过去，淘金币能够实际抵扣多少货款，取决于用户手中有多少淘金币—— 这个数字一般不会太多，商家们设置的 10% 抵扣上限，更多是一种广告噱头。
但根据新版淘金币收费规则，无论用户手上有多少淘金币，开通了淘金币功能的商家，最后都要按照设定的抵扣上限扣费，剩下的钱会自动转化成平台的“ 服务费”。
拿单价 1000 元、抵扣上限 10% 的商品举例，如果用户只有 500 淘金币，那么他/她和以前一样，还是要付 995 元，但商家到手从 995 块变成了 900 块。剩下的 95 块钱，都进了平台的腰包。
原本商家为用户提供的优惠额度，就这样变成了平台的“ 软件服务费”。根据这一新规，就算用户完全没有使用淘金币、一分钱没省，这笔服务费商家也要交，10% 的金额就全给了平台。
在社交媒体上，很多商家都在反对这种变成站方创收功能的单边规则修改：很多商品利润不多，但扣完淘金币的服务费后，有时候还需要倒贴；
据部分商家反映，更多的槽点在：在取消页面的左下方，系统会默认圈选几天后自动开启，很多商家就是因为没注意到这一点，发现总也关不掉，只能跑到社交媒体上求助。
这么大的差距，加上关闭入口难找、关了以后自动重开，来自部分中小商家的愤怒也就可想而已了。
03 淘天和商家，来到十字路口
平心而论，在 GMV 大盘增长放缓的情况下，留给各大平台的选择并不是很多，从生意长期考虑，降低过高费率，给商家和消费者更多喘息机会，千方百计满足用户的需求，本来是电商这门生意应有之义。
事实上，今年获得了高增长的众多平台，都在给出各种商家减负政策：
举例来说，在小红书“ 百万免佣计划” 下，在 2025 年 9 月 1 日-2026 年 8 月 31 日期间，长达一年时间内，只要是同一商家的店铺，前 100 万元的支付交易均免除佣金 （之前为 2%-5%），仅保留 0.6% 的渠道支付成本，费用大幅下降。
再比如，来自拼多多的对中小商家的百亿减免，升级为千亿扶持，全面扩大对中小商家、新质商家及品牌商家的扶持力度，推动农产区、产业带实现多层次、全方位的高质量发展，以满足广大消费者多元化的消费需求。
这样为商家减负的动作，直接降低技术服务费、推广费、保证金等商家端费用，之前“ 百亿减免” 搞了一年，为商家各种减免、退返，就达到上百亿。
抖音电商的情况也类似。今年年初，抖音电商发布九大商家扶持政策，既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的退货、卷低价、投流等问题。截至今年 10 月底，九大商家扶持政策已经累计为商家节省成本超过 250 亿元。
而对于淘天来说，为商家减负之所以落于人后，要结合阿里在 AI 和外卖多线作战的大背景来看：阿里在其他领域的巨额开支，需要电商的现金流基本盘来全力支持，而提升收费强度，全面优化 CMR，才是淘天接下来很长一段时间的主题。
我们可以用阿里财报中的数据说明这一点：2025 年 8 月 29 日发布的 2026 财年 Q1 财报显示，当季阿里在 AI+云领域的资本开支达 386 亿元，同比增长 220%，创单季历史新高。过去四个季度，阿里在 AI 基础设施及产品研发累计投入超 1000 亿元。
而就在今年早些时候的 2025 年 2 月，阿里宣布未来三年将投入超 3800 亿元用于云和 AI 硬件基础设施建设，这一规模超过过去十年资本开支总和，彰显其在 AI 领域的长期战略决心。
而阿里在即时零售领域的巨额开支，其持续性和规模也可与 AI 领域的支出媲美：
2025 年 7 月，淘宝闪购宣布启动为期 12 个月、规模达 500 亿元的补贴计划，涵盖消费者端与商家端，包括大额红包、官方一口价商品、店铺补贴、商品补贴、配送补贴等，旨在提升用户体验、吸引商家入驻并扩大市场份额。
我们同样可以用阿里财报中数据来说明这一点：
2025 年第二季度销售及市场费用大幅增长：该季度销售及市场费用为 531.78 亿元，同比增长 62.64%，其中增额约 205 亿元，部分用于即时零售业务的补贴和市场推广。
对于淘天来说，无论是 AI 资本开支的千亿承诺，还是外卖领域每年的巨量补贴，这些烧钱的大背景，都意味着淘天在未来一段时间内，都不得不在这个漫长的季节中，反其道而行之，提升费率来满足其他战线的资本开支和投资。
事实上，对于今天的淘天商家来说，为 AI 和即时零售的两场大战提供资金，几乎就是他们在未来很长一段时间的唯一功能。
在这个淘天和商家一起来到的十字路口，淘天已经通过 AI 和即时零售的天量承诺做出了明确的选择：再苦一苦商家，成了未来很长一段时间淘天的主体思路。
而在淘天以外另备出路，是商家基于渠道健康建设必须考虑的一个选项。
我经常想起，在过去几年的闭店潮中，在很多淘宝卖家贴出来的闭店信里，都写了这样一句话：“ 结束比开始更需要勇气。” 但在今天，离开也并不意味着失去了所有，很多卖家通过小红书，出海电商，直播电商，继续书写着属于自己的增长故事。
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