文 | 财经故事荟，作者 | 陈纪英，编辑 | 万天南
晚上 23 点，五菱工厂的抖音直播间里，仍有不少观众在线。女主播一身工装打扮，显得干练利落。她的身后，一排排暖白色的五菱新车缓缓驶出。
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这位女主播全程情绪高亢，言辞诙谐，“ 生意如同长江水，生活好比锦上花”，“ 我月赚两千八，每天笑哈哈”。
在用“ 脱口秀” 活跃气氛、与网友互动的同时，女主播顺势也把五菱的高性价比优势传递了出去，“ 不要八万、不要六万，只要四万多，这么高性价比的五菱汽车，你走进全国 2000 多家门店，可以随时试驾、提车！”
有刚下单的网友评论，“ 本来只想睡前听主播讲会段子，没想到最后奔着喜提新车去了。”
今年，“ 直播卖车” 似乎成了车企标配，且花样越来越多，车企官方直播、工厂直播、4S 店直播、职人直播都风生水起。
过去三十年，中国汽车销售一直以线下为主。自上世纪 90 年代，中国第一家 4S 店在广州拔地而起 ，汽车销售模式就逐渐固化下来。不过，据中国汽车流通协会披露，今年上半年，完成销售目标的汽车经销商占比仅有三成。
风头正旺的直播卖车，能否让车企和经销商们翻盘破局，能否为中国汽车行业带来新气象和正能量？
车企“ 邪修” 直播：企播、店播、厂播、达播、职人播
《财经故事荟》 盘点发现，中汽协发布的 1-9 月销量 Top10 车企，都在抖音常态化直播，且开设了多个矩阵账号。
不过，各家车企的主播风格各异，并无统一模板。
一身赫本风黑裙，搭配黄金项链和精致妆容，奥迪官方直播间的女主播，抬手举足尽显端庄。男主播们也是西装革履，精英范儿十足，言谈间尊称观众为“ 领导”，与奥迪豪华商务的调性非常契合。
奇瑞直播间的主播则是务实的算账能手，“ 只有官方直播间这么能补敢补狠补，4 万块钱优惠，不是小数目，再附赠一份报价单，您心动不心动？”
还有不少车企把直播间搬到生产线，开启了“ 厂播” 模式。
在别克工厂的直播间，主播是两位身着工服的理工直男，侃侃而谈材质、工艺、构造、功能等，“ 大家看看，这就是别克的碳氮共渗刹车盘，硬度高、耐磨性好，您的行车安全更有保障！” 干货满满，深受汽车发烧友和正在了解汽车的小白车主欢迎。
连续蹲守多个直播间后，《财经故事荟》 发现，车企直播的核心目标，兼顾品牌宣传与销售获客。
在直播间，车企并没有拼低价，而是发放“100 元购买价值 14100 元综合权益礼包”、“1000 元抵 5000 元”、“5000 元抵 10000 元” 的“ 膨胀金” 等购车福利，可以在全国门店通兑，还能无忧“ 随时退”，吸引络绎不绝的潜在用户下单。
据 《财经故事荟》 观察，抖音 11 月 11 日的全国团购榜上，共有三家车企进入 Top20，分别是一汽、奥迪、凯迪拉克。
不少车企员工也走进了直播间，这就是所谓的“ 职人直播”。
“ 财姐开车” 就是其一。主播张婕原是上汽通用的一位财务经理，看到公司招募职人，第一时间报了名，“ 算是我的一场创业，不需要原始投入，也不需要承担风险，还能享受兴奋、成就和挫败感” 。
有付出就有回报，张婕首月直播拿到的订单提成，已经超过了她的本职月薪，单场开播最高战绩是 307 张订单。
除了车企和经销商“ 自播” 之外，还有“ 达播” 模式。
达播的优势在于，能够将粉丝对主播个人的信任感，有效迁移至其所推荐的汽车品牌，从而促成转化。
《财经故荟》 发现，国民好感度居高不下的五菱就深谙明星带货的价值。五菱与拥有 2300 万粉丝的明星王祖蓝直播合作多次，几乎次次销量口碑双丰收。今年双 11，双方再度在抖音联手：王祖蓝提前甩出自创搞笑短视频预热，花式种草勾起网友期待，到了 11 月 12 日晚上正式开播，短短 4 小时狂卖数千台五菱新车。
还有类似懂车购这类聚合式直播间，其价值在于“ 专业性”，主播可以帮助用户比对数千款车型的报价和性能等，系统普及汽车知识和品牌，非常适合还未确定品牌和车型的犹豫期用户。
直播间获客，4S 店交付
中国汽车销量再创新高，中汽协预判 2025 年中国汽车销量 3290 万辆，同比增长 4.7%。但压力仍在，车企和经销商们求变意识强烈，也逐渐形成共识，直播卖车可以带来新增量，和传统渠道并非零和替代关系。
《财经故事荟》 注意到，抖音生活服务公众号近日发文称，10 月 30 日上线的抖音“ 双十一心动购车节”，吸引了 9 大国内外车企、40+主流车型参与，共同验证了“ 线上领券锁定优惠→ 线下预约试驾体验→ 授权门店便捷提车” 的全链路模式。
车企官方直播间持续为 4S 店引流带客，发放的“ 膨胀金” 等优惠，可以在全国合作门店通兑，还能与国补、门店促销等叠加使用，引导用户就近选择门店试驾、提车。
一家红旗 4S 店告诉 《财经故事荟》，红旗官方直播间会把直播间的获客和拉新成果，就近分发给全国各地的门店，“ 相当于帮我们获客了”。
不少 4S 店已经主动下场直播了，除了宣传热门车型外，还可以结合门店的独特优势推介。
上海一家凯迪拉克 4S 店的直播卖点，是官方认证的 DIY 改装资格，“ 我们帮您改装完，不影响原厂质保”，精准吸引了爱好改装的潜在车主。店员向 《财经故事荟》 透露，在门店购买凯迪拉克 CT5 的车主们，“ 差不多一半有改装需求，换颜色，调底盘等，不少客户都来自直播间”。
通过直播间获客的成本更低，转化率也更可观。
据 《汽车公社》 报道，曾有林肯品牌的汽车主播晒图透露，今年 5 月，直播间的投流成本总计 1.23 万元，当月的有效线索达到 475 条，其中 26 位客户受邀到店，9 位完成了交易。
如此测算，一个线索的成本不足 26 元，远远低于传统渠道动辄成千上万元的获客资本。以线索量为基数估算，该直播间的订单转化率约为 18.9%，远超商超店铺 2% 的转化率，直逼 4S 店 20% 的转化率。
综上，直播卖车，并非意在取代传统汽车销售网络，而是通过广泛触达引流、低成本拉新获客等，帮助门店从过去被动等客上门的“ 坐商”，转变为主动邀客、精准触达的“ 行商”，提高业绩增长的确定性。
车企“ 必修” 直播
如今，小米、蔚来、理想、长城等多家车企的一把手，纷纷走进了直播间。
车企一把手可以在直播间打造自己的 IP，长城创始人魏建军的赛车手人设，就很讨喜，也提升了用户对长城的好感度；一场汽车新品的直播发布会，可以轻松吸引数千万次观看、数百万点赞；不少用户看完发布会直播，尚未线下看车试驾，就直接下订。
这些头部车企逐渐认识到，用户对汽车品牌的认知渠道、决策场景，大幅向线上迁移。而抖音平台聚集了数亿对汽车内容感兴趣的深度用户，也成了车企最大的潜在客群池。
另据 CTR 报告，当前中国车主首次购车的平均年龄已降至 30.5 岁。 其中，00 后首次购车年龄更是低至 22 岁。购车群体年轻化，也与抖音平台的活跃用户高度重合。
当前，中国汽车行业身处洗牌期，新车型、新品牌、新技术快速迭代。车企需要构建强大可控的自主场域，去接触市场、普及技术、广泛触达、转化潜在目标群体，抖音等线上平台的重要性空前提升。
此外，相比门店导购只能一对一迎客，一位主播在直播间的讲解可以吸引成千上万人观看，人效比也更高。
而且，相较传统购车路径，用户的线上消费决策周期更短，购买转化链路更为直接高效。 过去，用户选车，要一家家门店看车、试驾、比价，跑断腿累坏人。如今这些信息在直播间就能轻易获取，更省心更高效，用户决策成本也大幅下降。
相较于线下门店以销售为导向为主，直播间还可以直观展示更多维的内容。豪华汽车的主播通常会在直播间介绍品牌的百年历史与品牌文化，比如凯迪拉克主播会适时讲解其“ 艺术与科学” 的设计理念等—— 这种软性的文化传递与市场教育，可以润物细无声的改变用户心智。
总之，直播卖车，早已不是车企的 “ 加分项”，而是立足当下的 “ 必修课”，当线上内容更具深度、线下体验更显温度，线上线下的协同模式，趟出了一条兼顾增长效率和消费体验的新通路。
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